● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

當下，消費市場向年輕化、場景化轉型。這一屆年輕人不再滿足于單純的產品功能，轉而追求產品與消費場景深度交融帶來的沉浸式體驗。

就在品牌營銷從“產品功能導向”轉向“場景價值傳遞”時，筆者觀察注意到，今年春季，維他奶全新推出果味豆奶新品——維他奶白桃豆奶，從產品、傳播兩大維度構建了完整的場景營銷閉環，吸引年輕消費者嘗鮮購買。

把握消費洞察

開辟白桃口味豆奶新賽道

滿足消費者“營養”&

“美好情緒”雙重訴求

消費品市場時時都有新趨勢，如何抓住最具潛力的需求打造新品，答案還要回到消費需求洞察中去尋找。

當下大眾的消費情緒非常“復合”，屬于“既要又要還要”，訴求相當多元。他們既追求產品的飲用享受，也期待美味關聯的情感撫慰。這種消費邏輯的轉變，使得情緒價值成為新的決策觸發器。

繼去年上線了草莓、香蕉兩款果味豆奶之后，今年2月，維他奶推出白桃豆奶，正是順應這一趨勢下的又一新品。

白桃清甜的口感與香氣，能營造愉悅氛圍、刺激多巴胺分泌，深受消費者喜愛。Mintel 調研及凱愛瑞中國Innova新品數據庫均顯示，桃味在飲料、乳品等品類中增長迅速、處于領先地位，維他奶引入白桃口味，正是基于對情緒價值的精準捕獲。

維他奶白桃豆奶添加了真實白桃汁，實現清甜果味、濃郁豆香與香醇順滑口感的融合，同時，豆奶含有優質植物蛋白，低糖、零膽固醇、無反式脂肪酸，讓消費者享受美味的同時更輕負擔。

除此之外，維他奶白桃豆奶在包裝設計上同樣下足功夫。以簡潔大方的白色為主色調，搭配清新的白桃圖案，帶來清新自然的視覺享受，進一步強化產品的整體吸引力。

美國著名營銷專家艾·里斯在《定位》一書中強調，品牌要在消費者心中占據一個“獨特的位置”。不難發現，白桃豆奶除了飲品本身的創新口感外，同時在健康與休閑飲品之間做到了進階與平衡，這種獨有的定位為品牌帶來了新的消費群體。

以產品力為錨點布局全域營銷

夯實「白桃豆奶=休閑場景的搭子」

消費新范式

在消費者溝通層面，維他奶延續 “為我為你維他奶” 的品牌主張，為白桃味豆奶延伸出 “果然好喝 美好一刻” 的產品概念，將其定位為休閑時刻的休 “吸” 伴侶，助消費者在日常休憩間隙收獲美好愉悅。

為高效將該概念植入消費者心智，品牌以“年輕化、垂直化、熱點化”為核心策略，聚焦新人群、新場景，構建線上線下全渠道營銷矩陣，打造“美好休吸搭子”的場景體驗。

第一，新人群破圈：解構年輕人社交密碼，構建年輕化心智坐標系。

阿爾?里斯與杰克?特勞特曾指出：“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標。” 維他奶顯然深諳此道，其以“場景化社交”為支點，成功撬動了不同圈層年輕消費群體的心智共鳴。

品牌首先與小紅書頂流美食IP“超好吃city”共建內容生態，通過官宣造勢—達人滲透—用戶裂變傳播鏈路，將白桃豆奶植入校園課間、職場下午茶、周末閨蜜聚會等高頻相關場景，以休“吸”搭子的具象化標簽，激活年輕人對“果然好喝 美好一刻”的情感認同。

同時，維他奶進一步錨定學生人群，聯動天貓校園渠道深耕校園渠道，進行門店深包及新品媒體資源多點曝光，構建內容種草—渠道轉化—人群沉淀的閉環生態，為品牌注入鮮活的年輕基因。

第二，新場景體驗：線上創造消費時空維度，線下打造沉浸式城市休閑場景體驗。

《場景革命》提到，大眾的消費模式已從單純產品功能消費，逐漸轉向場景體驗消費。在此背景下，維他奶打破媒介與場景的邊界，以“內容合作+場景體驗”雙引擎構建消費儀式感，強化白桃豆奶休閑日常的搭子形象。

一方面，品牌攜手綜藝《友間合租屋》，通過嘉賓互動、場景植入等多點曝光滲透，將產品自然嵌入“室友分享”“休息間隙”等生活化場景，讓“果然好喝 美好一刻”成為可感知、可參與的情緒符號。

另一方面，維他奶攜手大眾點評展開“場景共創”：線上推出含下午茶、桌游、密室等11大品牌聯動的“休閑搭子套餐”，搭配新品白桃豆奶，精準卡位都市青年日常休閑消費需求；線下在廣州大學城Gogo新天地打造“果味休吸站”主題快閃，融合萌寵互動、桌游社交與產品體驗，構建“可打卡、可消費、可傳播”的城市休閑生活場景。

線上線下場景共振，不僅實現“種草即拔草”的消費體驗，更建立了白桃豆奶和休閑場景的強關聯，和休閑人群的強共鳴。

總結來看，憑借對新人群與新場景的精準把握，以及差異化的新品價值與全方位的溝通策略，維他奶不僅大幅提高了白桃豆奶曝光度與認知度，更塑造出更具溫度與親和力的“休閑搭子”產品形象。

營銷總結

彼得·德魯克曾說：“最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”百年的維他奶能守住頭部地位，靠的就是與時俱進的創新力。

而在面對新一代年輕人做出改變時，品牌需要與時俱進的是產品創意和營銷創新。

至此，維他奶白桃豆奶的上新策略逐步清晰。

第一，以口味創新錨定市場空白，以情緒共鳴傳遞品牌形象。

產品是連接消費者的核心紐帶。維他奶憑借多年深耕豆奶領域的經驗與持續創新的魄力，推出白桃豆奶新品，在競爭激烈的飲品市場中開辟出獨特賽道，以差異化的產品力構建起消費者對品牌的信任。同時，基于產品的情感化表達也愈發豐富立體，從滿足消費者對美味與健康的需求，延伸到為休閑時刻賦予愉悅情緒價值，這種全方位的溝通策略，緊密聯結了維他奶與年輕群體之間的情感紐帶，也強化了果奶系列“休吸搭子”的形象。

第二，保持場景化營銷的敏銳度，有效塑造品牌休閑生活場景伙伴角色。

在營銷布局，維他奶也始終圍繞年輕消費者的休閑場景與對美好愉悅情感訴求，融入創新巧思與深度洞察，用日常生活踐行著為消費者帶來美好體驗的品牌承諾。一面精準觸達年輕消費群體，一面深度綁定休閑生活場景，品牌不斷塑造出貼合當代年輕人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市場吸引力。

當休閑場景中的飲品成為消費搭子，實則也成為了消費者的精神同頻者。或許，這正是未來飲品賽道最具想象空間與探索價值的發展方向。

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