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楔子

這兩天，裝修行業最大的新聞可能就是家居行業的“黑馬”——住范兒暴雷了。因為前兩年我關注過這家公司，所以對這個新聞格外上心一些。

為什么裝修行業這么容易暴雷呢？前有龍頭紅星美凱龍深陷漩渦，現在又是住范兒。

今天這篇文章就來聊聊住范兒“暴雷”這件事！

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公司印象

我最早知道住范兒，是因為一個叫做“大獅子”的博主，經常發一些“裝修水深”、“增項難題”、“施工隱患”、“偷工減料”、“ 智商稅 ”等熱門裝修話題。很多年輕人認識住范兒，也是因為他吧。

雖然從我一個建筑師的角度來看，傳播的裝修知識遠遠談不上專業，但對小白用戶來說，已經是驚為天人的博學了！

后來聽說住范兒做大了，我還一直以為這個“大獅子”就是老板呢。直到這次暴雷，我才知道：原來住范兒是由四名清華畢業生創辦，他們分別是劉羨然、石樂天、李丹陽和曾默翰。（如上圖）

而法定代表人是 劉羨然（如上圖）。根據 企查查 ，住范兒的工商注冊公司名字叫“北京水木優品科技有限公司”，關聯了很多家公司 。（如下圖）

截至2022年8月，住范兒線上線下零售業務GMV已經超過9億，全渠道零售付費用戶 ARPU值 已經超過8000元，整個私域用戶規模大約在27.6萬人。住范兒在內容自媒體的粉絲總數超過1000萬，成為家居領域頭部內容自媒體。

就是這樣一家年輕的公司，以做線上內容起家的公司，怎么在短短10年之內就暴雷了呢？

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從線上到線下

眾所周知，線上流量再大，最后都要依靠產品來變現。不管住范兒講了多少裝修知識，教會了多少人，可是客戶沒法為知識買單，一定需要一個載體，而實體的裝修是自然而然的變現工具。

所以和所有的生意一樣，住范兒最終不得從線上走到線下。當住范兒從一個線上的“教授”，最后必須變成一個線下的“泥腿子”時，問題就來了。

到了線下，就得面對許多個不同的工地，對許多個不同的業主，一個大獅子當然是對接不過來的，那就要招人了。

而一個公司的水平，其實取決于你能招到的員工水平；而行業從業人員的平均水平，也就決定了住范兒的水準。

住范兒也就成了一家稀松平常的裝修公司，別的公司會碰到的對接問題，質量問題，交付問題，住范兒一個都不會少。

再加上住范兒本身的光環拉高了客戶的預期，當線下交付水準與行業持平時，客戶就很難接受了，抱怨可能來的更多了。

線上很美好，線下很泥濘；理想很豐滿，但現實很骨感，這就是裝修行業的現狀。

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資本驅動型

住范兒并不是一家傳統的裝修公司，而是一家以資本驅動的，帶有互聯網思維的企業。

這樣的公司注定了要不斷的做宣傳，不斷地融資，不斷的擴大規模，這樣投資人才好退出啊。其實住范兒已經融資了好幾輪，具體情況如下：

從2016年到2024年，水木優品獲得天使輪（100萬）、Pre-A輪（1000萬）、A輪（1000萬）、B輪（2億元）、B+輪（1億元）融資，共融資3.21億元。

包括創新工場、天使灣創投、華創資本、嘉程資本等都曾投過該公司的天使輪至A輪。

而啟承資本、金沙江創投則領投了B輪，融資金額達到兩億。該公司最近一次融資是2024年3月29日的B+輪，牧鯨資本投資1億元。

融了這么多錢，那投資人一定會有非常苛刻的要求，不管是盈利方面，還是擴大規模方面。但裝修是一門“復購率”非常低的生意，所以為了不斷的獲客和形象展示，住范兒不得不在線下開店。

住范兒在北京、上海開設的超級家居MALL面積達2萬平米，單店投資過億，每月運營成本超千萬 ，但是坪效極低，獲客了了。

為了維持運營，其不得已挪用團購預付款填補線下業務窟窿，從而形成惡性循環 。

疫情之后，老百姓普遍收入下降，不管是新房還是二手房的裝修需求銳減。而住范兒的目標客群（80、90、00后）本身購房意愿低迷，獲客的難度就更大了。

一方面是迫于資本的壓力，不得不擴大規模。另一方面由于現實的種種，又無法快速擴大規模，沒能形成規模效應，融來的錢很快就耗盡了。只能采取“拆東墻補西墻”的騰挪打法，但卻于事無補。

而壓倒駱駝的最后一根稻草，很可能就是最占現金流的“線下體驗店”。

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結束語

家裝市場發展了這么多年，其實還是處在“手工藝人”的階段。普通消費者對裝配式的接受程度還非常低，所以決定了家裝行業想“快”起來很難，因為標準化程度不高。

而住范兒作為一家線上公司時，是非常豐滿的，因為誰也不可能從效果圖中看出墻面是不平整的。但是當走到線下后，面對泥濘的工地時，客戶就很容易祛魅了，因為你并不比其他“泥腿子”強多少。

在資本的壓力下，住范兒不得不布局線下體驗店。但潰敗也就是始于線下大店的戰略冒進，耗盡了現金流但卻沒能迎來規模的爆發式增長。

住范兒，你本可以做一家“小而美”的公司，將這份美好留在每個看過“大獅子”視頻的觀眾腦海中，但沒有......