作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

近日，白象方便面推出的“多半袋面”系列被網友指出存在誤導嫌疑：包裝上標注的“多半”并不意味著比普通包裝多出一半的分量，而只是一個注冊商標。此消息一出，#白象多半桶方便面的多半是商標# 等話題迅速沖上微博熱搜，引發超過5000萬閱讀量的討論。不少消費者直言感覺被愚弄，質疑白象“玩文字游戲”欺騙消費者。

面對輿論壓力，白象食品于6月4日晚緊急發布致歉聲明，承認“多半”確為注冊商標，初衷是用于區分常規份量產品、方便消費者選購。白象解釋稱，當前在售的“多半”系列實際面餅凈含量為110-120克（相較原標準70克有所增加），并非字面上的多出半袋或半桶。公司表示：“如因此給消費者造成誤解，誠摯地表示歉意”，后續將盡快調整包裝標識以避免誤會。

然而，這一回應并未完全平息質疑。不少網友認為白象在打擦邊球，在宣傳上誤導消費者，對品牌造成傷害。“多半袋面”事件也被戲稱為“多半門”，成為白象品牌的一次嚴重公關翻車。

早先，“三分之一員工是殘疾人”“拒絕日資收購”等正面敘事為白象贏得了大量好感。不少人也因此對白象有了情感加持，從而在選擇方便面消費中挺國產品牌一把。然而，如果產品本身問題頻出，哪怕情懷拉滿，也難免讓支持者心寒。

上位

近幾年，白象經歷了一場頗具戲劇性的“復興”。

過去多年，中國方便面市場基本是“康師傅、統一、今麥郎”三足鼎立。然而，這一格局在近兩年被白象打破。根據第二十四屆方便食品大會公布的數據，按銷量計2023年白象以12%的市場份額躍居行業第三，甩開了曾經的老三今麥郎（10%份額跌至第四）。前兩名仍是康師傅和統一，份額分別高達45%和16%。

這一年，對白象而言是歷史性的逆襲——要知道，2021年時白象的市場占有率僅有5.9%，還遠落后于今麥郎。

更令業界震動的是，白象還逐漸威脅到了統一的江湖地位。2023年，白象食品全年銷售額達到91.75億元，幾乎與統一控股披露的當年方便面業務營收95.94億元相當。據行業監測機構數據推算，白象方便面銷售額已比今麥郎高出約28億元，與統一的差距也在快速縮小。

不少分析人士認為，白象已在2024年后超越統一成為行業第二。也有人直言：“就這幾年方便面市場的動向看，白象勢頭明顯高出一截，兩大巨頭康師傅、統一也開始把白象當作競爭對手，而今麥郎則被越拉越遠” 。

反觀昔日巨頭們，日子并不好過。康師傅方面，方便面業務呈現萎縮態勢：2024年營收284.14億元，同比下滑1.3%。高價袋面銷量下滑6.3%，中價面下滑3.6%，只有容器桶面略增3.7%。康師傅方便面在集團營收中的占比也降至35%左右，說明公司重心正逐步轉向利潤更高的飲品業務。

當然，憑借多年的品牌積累和強大的線下網絡，康師傅依舊穩坐行業老大交椅。其母公司2024年凈利潤大增近20%，顯然，通過提價和成本管控，傳統巨頭仍有較強的盈利能力。

統一作為老二，近年來則有些增長乏力。2023年統一在大陸市場方便面營收約96億元，同比下滑約10%；2024年營收99.98億元，占總收入的33.0%，僅增長1.5%。統一也日益依賴飲料業務來驅動增長，方便面板塊的戰略地位相對削弱。

面對白象和今麥郎的夾擊，統一亦在尋求突破：如發力中高端產品線、升級經典紅燒牛肉面口味等。但從結果看，統一的老二寶座已不像過去那樣穩固，“被掀翻”的壓力與日俱增。

被擠出前三的今麥郎，則陷入了更艱難的境地。今麥郎一方面背負雙線業務（方便面和飲品）增長乏力的壓力，另一方面品牌形象長期固化在低價位市場，難以突破。

2023年，今麥郎方便面板塊營收僅63.67億元，同比大跌11.3%。盡管2024年上半年今麥郎的面品銷售出現兩位數增長，但其主打的“1元系列”給消費者留下的仍是廉價的刻板印象，品牌升級和產品創新明顯滯后。同時，康師傅、統一利用高端化鞏固市場，白象借助國潮營銷迅猛崛起，今麥郎在中高端市場幾乎無立足之地。

總體來看，中國方便面市場呈現“一超多強”的新格局：康師傅穩居第一梯隊，白象、統一、今麥郎等品牌你追我趕。這場圍繞消費者胃口的戰爭，正變得比以往任何時候都更加精彩。

失意

不過，業績飄紅、聲量暴漲的背后，白象所面臨的轉型瓶頸和口碑難題同樣引人深思。

憑借標榜高湯熬制的方便面產品，白象近年成功贏得了不少消費者的青睞。但與這股銷量熱潮相伴的、是白象渠道布局上的隱憂。近年來白象大舉進軍線上電商渠道，開設了超過30家線上店鋪，推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等各種網紅新品以吸引年輕消費者。

這種多店鋪、多品類策略讓白象在線上收獲了肉眼可見的增長——據統計，白象線上銷售占比從2019年的不到5%飆升至2024年的30%以上。在2022年至2023年間，白象方便面更是一度成為全網方便食品銷量第一名。可以說，在電商和社交媒體渠道（如抖音直播），白象跑在了康師傅、統一、今麥郎前面。

可線下市場的卻并不樂觀。白象方便面在線下終端渠道的“存在感”稀薄，在超市、小賣部中難覓蹤影。更嚴重的是，白象激進的線上價格策略正在反噬線下經銷體系。

調研發現，消費者在電商平臺經常能以近乎批發價的價格買到白象方便面——比如，某系列袋面線上百億補貼價折合約2.38元/袋，而線下小店的進貨批發價約2.20元/袋；同款桶面線上折合約3.83元/桶，幾乎和線下批發價持平。

這意味著，白象的線下經銷商幾乎沒什么利潤空間，甚至不如消費者直接網上下單劃算。結果就是，線下終端出現庫存積壓、滯銷虧本的情況，經銷商苦不堪言，只能退市撤貨。久而久之，“被背刺”的終端門店對其信心全無 。

為了填補線下空白，白象不惜砸重金尋求曝光：不僅頻頻亮相抖音晚會、跨界游戲聯名，甚至登陸2025年央視春晚，在小品中以植入道具高調出鏡。這些舉措固然提升了品牌聲量，但并不能真正解決渠道困局。

更讓消費者心生疑慮的是白象食品近年來頻發的質量與品控問題。

“多半門”事件之前，白象已多次因食品安全登上新聞：螺栓門、螞蟻門等負面事件接二連三。近期有浙江消費者稱，其購買的白象多半袋牛肉面中竟嵌著一塊螺栓形狀的大金屬異物；還有網友爆料，連續拆了五包白象泡面，有四包的醬料包破損泄漏，折騰許久才獲得三倍賠償。

早在2022年8月，白象就曾曝出“螞蟻門”——有顧客網購的白象湯好喝五連包中，一包面餅上爬滿了黑色螞蟻。事后白象雖賠償1000元，但堅稱此事絕非生產環節所致，自身工藝符合標準 。2024年7月，白象又有兩款方便面因未標注含有花生過敏原被加拿大政府要求召回。

在黑貓投訴平臺上，關于“白象食品”的投訴多達1550余條，問題集中于包裝破損、吃出異物以及廠家處理不當等。頻繁爆出的質量問題無疑在消耗消費者對白象的信任。

就如此次“多半”，并不能排除白象在“玩文字游戲”的可能性。或許是在線上線下失衡、品控壓力陡增之下的無奈之舉——但無論多無奈，這種做法都像是在玩火，自毀形象。

迷失

白象的崛起，某種程度上正是踩在競品失誤與市場機遇的肩膀上。可如果自身定位不清、內功不固，再高的潮頭也可能瞬間退去。

回顧白象這幾年的走紅之路，既有產品創新和營銷機敏，也離不開情緒紅利的推波助瀾。從“土坑酸菜”事件后全國網友自發支持國貨，到白象高調宣稱拒絕日資收購、員工殘疾人占比高等事跡被廣泛傳播，白象成功塑造了一個樸實厚道、堅守良心的民族企業形象。

這種形象為其贏得了寶貴的消費者信任和情感認同，一度被冠以“民族品牌之光”的美譽。

然而，當初樹立信任的高地，如今卻因“多半”商標而面臨塌方。白象仿佛在和自己打造的品牌人格唱反調——一邊標榜厚道實在，另一邊卻被揭露玩起了噱頭套路。

更值得警惕的是品牌定位的模糊。目前的白象，給消費者留下的印象有些混亂：它既有堅持熬制骨湯、走營養健康路線的“湯好喝”系列，也推出了不少博眼球的獵奇口味；價格上既涉足1元平價面，又想進軍高端大桶面市場；營銷上時而主打情懷牌，時而“瘋狂”地搞直播帶貨。

可以說，白象在快速擴張中試圖“腳踩兩條船”——既當得了接地氣的平價國民面，又扮演著潮流先鋒、品質專家。這種多面嘗試固然拓寬了客群，但也稀釋了品牌的聚焦度。消費者可能會困惑：究竟哪個才是真正的白象？是那個物美價廉的良心國貨，還是花樣翻新的網紅玩家？

此次“多半門”事件，將白象品牌存在的這些矛盾赤裸裸地攤開在公眾面前。一方面，商業競爭的殘酷和業績增長的壓力，或讓白象不自覺踩入了“博眼球重于講真誠”的誤區；另一方面，也反映出白象在品牌戰略上尚未找到清晰的道路。在巨頭夾擊的方便面江湖中，是堅守品質厚道、深耕某一定位，還是繼續廣撒網迎合流量？

作為一個曾被視作行業“爽文男主”的逆襲品牌，白象如今正站在信任與發展的十字路口。一邊是曾擁護它的消費者開始動搖；另一邊是強敵環伺、市場競爭步步緊逼。

倘若此次白象能深刻反思，以更清晰的定位和更堅定的初心來回應消費者的期望，那么它依然有機會把握住來之不易的江湖地位；否則，曾積攢的情感資產和市場紅利都可能隨著消費者的流失而灰飛煙滅。