作者 | 江楠

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

幾天來，一支帶著鮮明奧迪印記的廣告片引發(fā)熱議。

與汽車廣告向來鐘情的宏大敘事不同，時(shí)隔25年，奧迪這支影片再一次“故技重施”，用一支0臺(tái)詞的廣告，讓所有人都記住了這支“新四環(huán)”廣告。

左圖：2000年四環(huán)鑰匙廣告；右圖：2025年新四環(huán)廣告

“25年前用鑰匙進(jìn)擊燃油爭(zhēng)霸，25年后用杯子組局新能源牌桌”

一支無聲廣告的「暴力美學(xué)」

看完這支廣告片，有人說，這支致敬經(jīng)典「四環(huán)鑰匙」廣告作品不適合這個(gè)一切追求效率的時(shí)代！畢竟在這個(gè)一切都在追求高效、精準(zhǔn)的時(shí)代這支廣告片也「太直白、沒主次、沒質(zhì)感、沒信息」了吧！

但要我說，這顯然都是優(yōu)點(diǎn)啊~~

1、太直白？在當(dāng)代汽車廣告「隱喻崇拜」的怪圈中，奧迪“新四環(huán)”廣告這種「杯子即技術(shù)，桌子即戰(zhàn)場(chǎng)」的直白暴力美學(xué)恰恰是對(duì)受眾時(shí)間成本的尊重，并告訴你在隱喻泛濫的時(shí)代，直白是奢侈品。

2、沒主次？不同于傳統(tǒng)車企廣告的「主從之道」，“新四環(huán)”廣告讓保時(shí)捷、寧德時(shí)代、華為的Logo與奧迪平起平坐，甚至在構(gòu)圖上形成「四環(huán)相連」的視覺奇觀。這種「沒主次」的設(shè)計(jì)，實(shí)則是奧迪對(duì)「開放生態(tài)」的宣言：平起平坐的Logo，才是頂級(jí)品牌的格局。

3、沒質(zhì)感？相較于豪車廣告的唯美畫面，奧迪“新四環(huán)”廣告的場(chǎng)景似乎顯得「寒酸」，但這種「沒質(zhì)感」的畫面，反而讓觀眾感受到「真實(shí)的力量」——粗糙場(chǎng)景里的真實(shí)，比精修大片更有力量。

4、沒信息？我們看到的不少廣告30秒的片子恨不得塞進(jìn)20個(gè)賣點(diǎn)，生怕漏掉任何一個(gè)細(xì)節(jié)。但奧迪“新四環(huán)”廣告全程沒有一句臺(tái)詞，沒有一個(gè)產(chǎn)品特寫。這種「沒信息」的表達(dá)，卻暗合了「輕量化廣告」的精髓——用最少的內(nèi)容激發(fā)最多的想象——極簡(jiǎn)主義的留白，才是最高級(jí)的誘惑。

奧迪“新四環(huán)”廣告的「暴力美學(xué)」本質(zhì)是一場(chǎng)傳播實(shí)驗(yàn)：它故意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告合規(guī)性邊界，無聲的沉默換取更高的關(guān)注度。這種策略看似冒險(xiǎn)，實(shí)則深諳網(wǎng)絡(luò)傳播的底層邏輯。這種“小心思”，正是其「上桌」電動(dòng)化浪潮野心的最佳注腳。

25年后的「無聲對(duì)狙」

“回憶殺”向來最具感染力，更何況是一場(chǎng)相隔25年的「無聲對(duì)話」。

過去，奧迪用那支僅有幾十秒的無聲廣告震撼業(yè)界，成為內(nèi)燃機(jī)時(shí)代最鋒利的技術(shù)霸權(quán)宣言；現(xiàn)在，“新四環(huán)”廣告同樣的沉默無聲，奧迪Q6L e-tron又成為智能電動(dòng)時(shí)代最精妙的技術(shù)聯(lián)盟密碼。

不喧嘩自有聲。在信息爆炸的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，這兩支相隔多年的廣告卻敢于“沉默”，反而形成了穿透時(shí)空的傳播力。如果說過去的沉默是技術(shù)碾壓的宣言，那如今的沉默則是生態(tài)共生的佐證。其揭示了一個(gè)深刻變革：當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電動(dòng)化與智能化深水區(qū)，單打獨(dú)斗的時(shí)代已然終結(jié)。這種沉默折射出奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身——從技術(shù)獨(dú)占轉(zhuǎn)向開放聯(lián)盟。

神級(jí)分鏡背后，是從征服到共贏。奧迪經(jīng)典廣告選擇象征機(jī)械權(quán)力的鑰匙扣作為載體，而“新四環(huán)”廣告中的陶瓷咖啡杯，則暗示汽車屬性的根本轉(zhuǎn)變——咖啡杯承載的是休憩、社交與創(chuàng)造場(chǎng)景。從機(jī)械鑰匙到生活容器，汽車已然從駕馭工具蛻變?yōu)橐苿?dòng)生活空間。

從敘事路徑層面看，經(jīng)典廣告采用嚴(yán)格的線性敘事：四個(gè)鑰匙環(huán)依次登場(chǎng)，最終形成閉環(huán)，展現(xiàn)的是奧迪多維品牌競(jìng)爭(zhēng)力和綜合產(chǎn)品實(shí)力。而“新四環(huán)”廣告則呈現(xiàn)出更復(fù)雜的生態(tài)互動(dòng)：每個(gè)參與者都保留獨(dú)特的技術(shù)語言，卻在構(gòu)圖中自然形成四環(huán)陣列，而這正是技術(shù)聯(lián)盟的理想圖景。

這場(chǎng)跨越時(shí)空的“無聲對(duì)狙”，本質(zhì)是汽車工業(yè)文明的遷移。這場(chǎng)跨越代際的時(shí)空對(duì)話，不變的是四環(huán)標(biāo)志承載的進(jìn)取精神，變化的是技術(shù)哲學(xué)的底層邏輯：從“一切盡在掌握”的技術(shù)王者，到“共生方能致遠(yuǎn)”的生態(tài)智慧。

新能源牌桌上的「暗號(hào)」

中國(guó)向來信奉暗藏鋒芒，好廣告亦如此。當(dāng)新勢(shì)力以顛覆者姿態(tài)高調(diào)登場(chǎng)，奧迪Q6L e-tron卻悄然在新能源牌桌上打出了一套與眾不同的暗號(hào)：不卷參數(shù)、不秀肌肉、不跪流量。

這不僅是戰(zhàn)略選擇，更是一場(chǎng)關(guān)于豪華本質(zhì)的定義。面對(duì)新能源市場(chǎng)的參數(shù)競(jìng)賽，但從“新四環(huán)”廣告短片可以看到奧迪Q6L e-tron顯然不愿陷入這場(chǎng)數(shù)字游戲。最根本的原因在于電動(dòng)化時(shí)代，單純的技術(shù)堆砌已無法打動(dòng)消費(fèi)者，真正的豪華應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的深度洞察。

牌局剛至中盤，真正的游戲現(xiàn)在才開始，奧迪Q6L e-tron顯然要“上桌”了。

結(jié)語：好廣告的「反共識(shí)」

做企業(yè)和做營(yíng)銷一樣，一旦用戶現(xiàn)有的需求被滿足，又會(huì)有新的需求產(chǎn)生，如果你的產(chǎn)品要是能做到比用戶還懂用戶，那就要快人一步從「反共識(shí)」的視角去思考產(chǎn)品或營(yíng)銷。

以此來觀照奧迪的兩支廣告，當(dāng)經(jīng)典奧迪廣告那四枚鑰匙扣“咔噠”一聲嵌合成四環(huán)，當(dāng)“新四環(huán)”廣告里的四個(gè)馬克杯無聲碰撞，其揮舞的正是「反共識(shí)」重拳。

廣告界向來有個(gè)殘酷真相：最可怕的不是被觀眾批評(píng)，而是被觀眾無視，可怕的不是爭(zhēng)議，而是平庸。以此反觀“新四環(huán)”廣告里的“反共識(shí)”與“沉默”恰恰集齊了一支好廣告的所有要素。