萬萬沒想到，被譽為“國貨之光”的白象，翻車了！

最近，有消費者指出白象方便面包裝標語存在不妥當之處，其宣傳標語“多半袋面”中的“多半”被曝僅為商標名稱，而非消費者理解的“分量更多”。

●圖源：電商平臺截圖

直白講就是玩了一場并不高明的文字游戲，蒙在鼓里的只有消費者。

6月4日晚，白象食品發文致歉，表示目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大份量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。

之所以申請注冊“多半”商標的初心是為了與常規份量產品做區分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意。

坦白來講，白象在包裝袋上有做出解釋，似乎沒必要將這件小事無限放大，但本質上，這一事件不僅暴露了企業營銷的邊界問題，更折射出食品行業 “擦邊商標” 亂象的深層矛盾。

“多半”是鬧劇

關于方便面，大多數人勢必都有一段躺在回憶里的往事。

但隨著這些年生活越來越好，外賣配送等服務逐漸完善，人們對方便面的需求在下降，而為了重新贏回消費者，方便面企業下了不少功夫。

如白象、日清等品牌推出減鹽30%、零反式脂肪酸產品；方便面聯名柳州螺螄粉、河南燴面增加口味和趣味性等，都是為了形成差異化競爭優勢。

而這一次的商標爭議，某種程度上暴露出的就是銷售焦慮。

除了“多半”，還有“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”也均為白象公司所注冊的商標。

●圖注：白象“多半”商標狀態

有趣的是，白象還申請過“多半袋”、“多半桶”等商標，但未通過，處于無效狀態。

首先需要明確的是，這種商標真的擦邊嗎？

答案是肯定的，包裝宣傳標語是最抓人眼球的信息，“多半”對于饑腸轆轆的消費者絕對是一個購買推動力。

所以立正挨打，調整包裝是必要的，畢竟餓著的肚子讓我沒時間再陪你鬧了！

在這件事之前，白象在消費者心中最堅實的標簽是“國貨之光”，從2003年首創骨湯方便面，打破行業“白水泡面”困局，到2018年推出“湯好喝”系列，首創6小時慢熬高湯包替代傳統粉醬包，推動行業進入“真材實料”3.0時代，累計銷量突破30億份。

●圖源：小紅書網友

白象這些年的發展歷程稱得上行業學習的范本，從中國味道傳承創新開始，與非遺技藝相融合，再到不斷嘗試年輕化策略，推出“香菜面”等獵奇口味，實實在在走出了一條獨特發展之路。

但這一次的商標問題，值得白象深思，畢竟一旦動了過度逐利的心眼，很多操作就會自然而然的偏離軌道。

“擦邊風”盛行

這次白象之所以被點名，很大程度上是因為消費者受夠了擦邊商標的痛。

最典型案例來自于不久前的「千禾0」添加，乍一看給人一種零添加的感覺，但事實上“千禾0”是一個完整的商標。

●圖注：這兩款醬油都是“千禾0”系列，右邊這款注明零添加

而且據《消費者報道》，今年3月，該雜志向第三方權威檢測機構送檢了13款宣稱零添加的醬油，測評指標為總砷和鎘，所以并非是零添加。

還有廣東壹號食品推出“壹號土”豬肉，并非是土豬肉，純天然。

這兩起典型案件后，在3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單，新的預包裝食品標簽標準明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調，避免企業利用消費者追求“天然”、不喜歡食品添加劑的心理，吸引消費者購買。

有一個典型現象是，這類商標往往比同類產品存在溢價行為，成為企業獲取超額利潤的手段。

但是當消費者驚覺上當的那一刻，損失的可能長久的信任，這是得不償失的騷操作。

這一次白象的案例值得整個行業警惕，某種程度上來說，這種營銷本身正是廠家們在口味和其他體驗上無法給消費者帶來驚喜之后的一種無奈選擇。

以方便面市場為例，這些年螺螄粉、自熱火鍋等速食產品的出現也進一步擠壓了方便面的市場空間。

所以留給方便面巨頭的路不多：創新和營銷。

提高單價邁向高端化產品創新幾乎是方便面品牌們必選的一條路，這一點白象做的很不錯。

但營銷層面，方便面這個元素各位太熟悉了，要做出能長久延用的新概念是很難得，所以有時候會出現一些鋌而走險的例子。

企業商標，本是留給品牌們充分展示自己文學性、市場洞察的機會，但過度的摻雜利益在其中，難免會變味。

方便面未來駛向何處

最后還想聊一下方便面市場的處境，所謂四方食事，不過一碗人間煙火。

在中國人的美食品類里，方便面是一個很純粹的存在，它的存在從來不是證明食物的美味，而是時刻提醒著大家食物最本質的功能是什么。

尤其走到了今天，方便面活的最出彩的地方還是80、90后記憶里的解饞“珍品”，偶爾客串一下成年人苦澀生活里一碗暖暖的慰藉。

●圖源：電視劇《歲歲年年柿柿紅》

盡管在當下，消費降級之風席卷各行各業，但年輕人追求的是健康的飲食、味蕾的刺激與滿足，幾十年口味沒什么變化，僅僅為了果腹的方便面已然失去了對年輕人的吸引力。

這兩年來，輿論場里有關方便面最多的討論聲莫過于價格和品質。

月薪兩萬啥也買不起的風，早就刮到了方便面市場。

社交媒體上，隔一段時間就有方便面品牌因為漲價被推上熱搜，網友們紛紛調侃“被迫消費升級”“好好賺錢吧，要不以后泡面都吃不起了。”

還有最要命的品質問題，畢竟這么多年方便面一直被不少人冠以“垃圾食品”的頭銜。

即便出現各種各樣新口味的嘗試，但在消費者的眼中，方便面的內核沒有變，只有穿了層馬甲罷了。

要說真的誰變了，是時代變了。

方便面活像是舊時代的產物，跟不上新時代人們的步伐了。

在這種情況下，行業是忌諱出現擦邊商標這類影響整個市場信任度問題的，企業若只在合規性上做最低限度滿足，忽視消費者實際認知體驗，長遠來看必將損害品牌價值。

畢竟“時代拋棄你，連聲招呼都不打。”

這是殘酷的，也是整個方便面品類必須要面對的。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

2000萬品牌經理人內參！

聚焦頭部與標桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經理人都在看