當(dāng)無序價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤空間，當(dāng)庫存重壓碾碎資金鏈條，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式已站上變革的臨界點(diǎn)。

2025年6月6日，位于成都市的運(yùn)通寶馬4S店正式關(guān)門歇業(yè)。不止成都，2024年9月，寶馬中國終止了與新加坡G.A.集團(tuán)旗下9家4S店的合作，涉及北京、廈門等地。今年，浙江杭州、江蘇泰州等地的寶信寶馬4S店也陸續(xù)出現(xiàn)售后保養(yǎng)紛爭。

今年4月以來，比亞迪在山東省的核心經(jīng)銷商——山東乾城控股有限公司及其4S店爆發(fā)運(yùn)營危機(jī)。旗下位于濟(jì)南、濰坊、泰安、德州等地的至少二十余家“乾”字頭4S店陸續(xù)出現(xiàn)人去樓空、暫停營業(yè)的情況。

此次風(fēng)波直接影響上千名消費(fèi)者，他們預(yù)付的“三年聯(lián)保”保險(xiǎn)費(fèi)、保養(yǎng)套餐、車輛貼膜、底盤護(hù)板乃至承諾的終身保養(yǎng)和噴漆服務(wù)均無法兌現(xiàn)，甚至引發(fā)了廣泛的維權(quán)行動(dòng)和對該品牌監(jiān)管責(zé)任的質(zhì)疑。

“這年頭，買車也爛尾嗎?”——車主面對緊閉的店門發(fā)出無奈質(zhì)問。

寶馬、比亞迪等頭部品牌經(jīng)銷商接連“退網(wǎng)”并非孤立事件，而是行業(yè)系統(tǒng)性危機(jī)的縮影。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》（以下簡稱“《報(bào)告》”）指出，截至2024年年底，全國汽車4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32,878家，同比縮減約2.7%，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張步伐放緩。除此之外，2024年4S店的退網(wǎng)數(shù)量為4,419家，自主品牌約占65%，合資品牌約占29%，豪華品牌約占6%。

對此汽車行業(yè)分析師認(rèn)為，“核心原因還是中國汽車行業(yè)進(jìn)入存量競爭、行業(yè)集中度不斷加劇（強(qiáng)者更強(qiáng)），市場進(jìn)入淘汰賽階段，廠商和經(jīng)銷商利潤持續(xù)下滑，很多經(jīng)銷商不得不虧錢賣車，直至入不敷出最終退網(wǎng)。”

無序價(jià)格競爭的負(fù)面效應(yīng)

不可否認(rèn)，價(jià)格是企業(yè)參與市場競爭最直接的手段。根據(jù)市場需求變化，企業(yè)通過價(jià)格調(diào)整不僅能夠擴(kuò)大自身產(chǎn)品銷量，獲得更多市場份額，而且可以倒逼弱勢品牌和低效產(chǎn)能退出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰。

但如果無序“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，就會(huì)過度擠壓車企利潤空間，影響車企正常經(jīng)營，更將產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向危險(xiǎn)邊緣。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)仍達(dá)59.8%，部分品牌庫存系數(shù)超過2個(gè)月。在供需失衡引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以及新能源加速轉(zhuǎn)型的雙重影響下，經(jīng)銷商終端價(jià)格倒掛，資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)陡增，“越賣越虧”的行業(yè)怪象已經(jīng)成為常態(tài)。

眾所周知從2022年下半年開始，多個(gè)品牌的產(chǎn)品售價(jià)開始大幅度下降。2024年以來，汽車價(jià)格戰(zhàn)蔓延，涉及車型范圍更廣，持續(xù)時(shí)間也較長。在此背景下，汽車經(jīng)銷商盈利能力進(jìn)一步減弱，新車銷售虧損是最大挑戰(zhàn)之一。

面臨激烈的市場競爭，廠家與經(jīng)銷商紛紛采取“以價(jià)換量”的策略，不遺余力地爭奪市場份額，因此出現(xiàn)增量不增收，增收不增利的狀況，多數(shù)品牌價(jià)格倒掛加劇。

中國汽車流通調(diào)查報(bào)告顯示，2024年度汽車經(jīng)銷商盈利比例為39.3%，持平比例為19%，虧損比例為41.7%。

“價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致進(jìn)銷價(jià)格倒掛已成為行業(yè)常態(tài)，廠家返利滯后現(xiàn)象普遍存在。流動(dòng)資金緊張成為經(jīng)銷商面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，回款周期漫長進(jìn)一步加劇了資金鏈斷裂的可能性。”

某汽車銷售公司管理層人士在接受記者采訪時(shí)表示，在虧錢賣車的情況下，4S店通常會(huì)通過售后、廠家返點(diǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，主機(jī)廠會(huì)給經(jīng)銷商設(shè)定多種商務(wù)政策，包括銷售返利、金融貼息、月度促銷、季度促銷等，根據(jù)不同經(jīng)銷商的情況，政策有所差異。主機(jī)廠的目的是完成銷售公司的任務(wù)，讓經(jīng)銷商批售更多的車輛。而主機(jī)廠的政策誘惑下，部分經(jīng)銷商批售更多的車輛，超越了市場上的需求，這一定程度上進(jìn)一步惡化了經(jīng)銷商的運(yùn)營情況。

“比如，在原本批發(fā)價(jià)格上，一輛車再給經(jīng)銷商優(yōu)惠5000元～8000元，給予月度和季度促銷政策，在返利空間上進(jìn)一步惠及經(jīng)銷商。在這樣的誘惑下，一些經(jīng)銷商批售了更多車輛。”上述人士對記者表示，按照市場需求和經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，本來一個(gè)月批售任務(wù)為150輛，但廠家通過拋出有利性政策可以讓經(jīng)銷商批售200輛車甚至更多。

庫存高企，不得不打價(jià)格戰(zhàn)，且越打越亂，打得越大，虧損就越大。

港股上市經(jīng)銷商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除極個(gè)別企業(yè)外，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)大面積虧損狀態(tài)。84.4%的汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛，其中60.4%的經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度達(dá)到15%以上。這種嚴(yán)重的價(jià)格倒掛正在吞噬經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，使其陷入生存困境。

截至今年4月末，國內(nèi)乘用車行業(yè)庫存達(dá)到350萬輛，同比增加12萬輛。在“以銷定產(chǎn)”成為共識(shí)的背景下，如此龐大的庫存反映出整車企業(yè)向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓庫的現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷商被迫成為廠家轉(zhuǎn)嫁庫存壓力的主要承擔(dān)者，承受著巨大的資金和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)暴眼中的轉(zhuǎn)型陣痛

有人問，傳統(tǒng)4s店模式不行了，那新能源汽車的營銷模式會(huì)好很多嗎？

新能源車企普遍采取直營或類直營模式，廠家直控車輛定價(jià)，經(jīng)銷商不需要建立面積龐大的展廳，也不需要承擔(dān)庫存的資金壓力。雖然單車?yán)麧櫩s減，但是風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也大幅降低。

在新能源汽車的賽道上，中升控股的轉(zhuǎn)型歷程極具代表性。2023年，中升控股對新能源汽車業(yè)務(wù)還秉持著相對“保守”的態(tài)度，然而隨著新能源品牌的迅速崛起，汽車市場的競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化，中升控股迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整。

2024年，中升控股開啟了歷史上規(guī)模最大的品牌架構(gòu)調(diào)整，與賽力斯就AITO品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，果斷關(guān)停部分燃油車4S店，將其改建為華為智選店。截至2024年底，中升控股已在全國范圍內(nèi)布局了37家AITO門店（其中4家尚在籌備建設(shè)中），并成功占據(jù)4個(gè)城市的獨(dú)家授權(quán)資格。

除了中升控股，永達(dá)汽車、和諧汽車、新豐泰等也在新能源汽車業(yè)務(wù)布局上表現(xiàn)得十分積極。

這是4S店轉(zhuǎn)型的縮影。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年的4S網(wǎng)絡(luò)雖然整體收縮，但內(nèi)部卻是此消彼長，收縮集中體現(xiàn)在非新能源品牌上，新能源汽車品牌網(wǎng)絡(luò)仍保持增長。具體來看，傳統(tǒng)品牌4S店達(dá)25,108家，占比76%；新能源獨(dú)立品牌4S店則有7,770家，占比24%。

業(yè)內(nèi)人士表示，新能源車滲透率一路攀升，乘用車市場已經(jīng)過半。在此情形下，傳統(tǒng)燃油車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也相應(yīng)優(yōu)化收縮。同時(shí)也應(yīng)看到，不少傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷店轉(zhuǎn)型成為新能源車經(jīng)銷店，這是明智的選擇。

但對經(jīng)銷商而言，新車業(yè)務(wù)是經(jīng)銷商的生存之本，不能持續(xù)虧損賣車，得在銷量和賣車?yán)麧欀g找到平衡點(diǎn)。從過去一年的價(jià)格戰(zhàn)情形來看，新能源汽車經(jīng)銷商和傳統(tǒng)品牌汽車經(jīng)銷商無一幸免。

據(jù)中升控股、永達(dá)汽車、美東汽車、和諧汽車、新豐泰集團(tuán)、正通汽車、世紀(jì)聯(lián)合、百得利控股等8家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年僅有中升控股和永達(dá)汽車實(shí)現(xiàn)盈利，但凈利潤也是大幅下滑，中升控股歸母凈利潤同比下跌35.99%，永達(dá)汽車歸母凈利潤同比下跌64.94%。

除此之外，美東汽車2024年歸屬母公司凈虧損22.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。頭部經(jīng)銷商陣營中的和諧汽車和正通汽車也不樂觀。和諧汽車2024年歸母凈虧2.91億元，同比下降15.4%。正通汽車2024財(cái)年全年歸母虧損17.09億元，虧損同比擴(kuò)大91.75%。

顯而易見，經(jīng)銷商盈利能力下滑，雖然與汽車市場變革以及供需關(guān)系等方面因素有關(guān)，但更深層次的原因仍在于車企之間持續(xù)升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商生存環(huán)境急劇惡化。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年降價(jià)規(guī)模達(dá)227款車型，遠(yuǎn)超2023年的148款。

面對不斷升級(jí)的內(nèi)卷戰(zhàn)，全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布《關(guān)于反對“內(nèi)卷式”競爭 促進(jìn)汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議》，著重提到要改善汽車經(jīng)銷商的生存狀況。建議主機(jī)廠要堅(jiān)持以銷定產(chǎn)，合理制定企業(yè)年度生產(chǎn)目標(biāo)和經(jīng)銷商銷售目標(biāo)，不得向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁庫存、強(qiáng)迫經(jīng)銷商進(jìn)車，切實(shí)降低經(jīng)銷商庫存水平。

同時(shí)要糾治進(jìn)銷價(jià)格倒掛問題，及時(shí)向經(jīng)銷商返利，縮短經(jīng)銷商回款周期，合理確定試駕車數(shù)量，減輕經(jīng)銷商流動(dòng)性資金壓力等。

“買車也爛尾嗎？”

正如消費(fèi)者的詰問，當(dāng)無序價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤空間，當(dāng)庫存重壓碾碎資金鏈條，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式已站上變革的臨界點(diǎn)。風(fēng)暴仍在繼續(xù)，行業(yè)亟待回歸理性競爭——主機(jī)廠需停止壓庫、縮減排產(chǎn)、及時(shí)返利；經(jīng)銷商則必須在新能源轉(zhuǎn)型中重構(gòu)可持續(xù)盈利模式。

而這場行業(yè)大考，考量的不僅是生存智慧，更是對價(jià)值鏈重構(gòu)的遠(yuǎn)見與決心。