受“網約車”品牌形象的影響，廣汽埃安痛定思痛，高調推出昊鉑。但理想很豐滿，現實很骨感。昊鉑本被寄予厚 望，但無奈銷量卻并不給力。

自2022年9月發布以來，昊鉑的市場表現始終不盡如人意。2023年昊鉑累計銷量僅8千余輛。雖然，2024年廣汽集團開展三年“番禺行動”行動，將昊鉑作為廣汽重點發展的三大自主品牌之一。但2024年昊鉑銷量并未出現實質性的改變，當年累計銷量 僅1.7萬余輛。截至2024年底，其累計銷量僅為2.5萬輛，2024年單年銷量甚至未達內部預期的50%。

更令人擔憂的是，2025年前四個月，其平均月銷量已跌破千輛，昊鉑GT（參數丨圖片）在4月僅賣出84輛，而集結廣汽“所有技術功夫”打造的旗艦SUV昊鉑HL，上市當月也僅交出303輛的成績單。定位的迷失成為昊鉑揮之不去的原罪。從“先進、新潮”到“科技、豪華”，品牌主張反復搖擺，卻始終未能形成如理想“家庭場景”或蔚來“ 換電生態”般具象的認知標簽。

盡管其車型如昊鉑HT配置了鷗翼門、800V快充等技術，但這些亮點在營銷中未形成連貫敘事，反而被淹沒在競品的聲浪中。廣汽內部人士曾坦言，昊鉑的定位多次調整，從“先進、新潮”到“科技、豪華”，但始終未找到獨特的品牌語言。今年1月份，在廣汽集團召開的經銷商大會上，新上任的廣汽昊鉑CEO馬海洋首度亮相。其表示：“半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業標桿，讓獨有的‘昊鉑’體 驗成為品牌新名片”。然而，今年上半年即將結束 ，昊鉑服務并未有實質性的改變。汽車投訴網站車質網數據顯 示，今年以來，僅昊鉑HT的投訴量就多達53宗，但前4個月昊鉑HT的平均月銷量還不足630輛。

產品端的平庸進一步削弱了昊鉑的突圍可能。其智能駕駛系統NDA直到2024年下 半年才計劃全國覆蓋，而此時華為ADS 3.0已實現無圖智駕全域通行；固態電池等“黑科技”更多停留于宣傳稿，量產進程屢遭產業鏈質疑。成本控制的窘迫更直接體 現在產品上：昊鉑GT為“全系標配激光雷達”的噱頭，不惜減配低配車型續航里程。這種技術承諾與商業現實的割裂，不斷消耗著市場信任。

昊鉑最近一次上熱搜還是因為360集團董事長周鴻祎體驗昊鉑HT鷗翼門的防夾功能，結果手指被夾發出慘叫。偷雞不成蝕把米，周鴻祎的慘叫讓本就前途渺茫的昊鉑品牌雪上加霜，后悔的鼻子都青了。早些時候昊鉑還因為“男籃周琦怒懟昊鉑汽車是騙子”上了熱搜。

更致命的威脅來自集團內部的戰略搖擺。據內部人士透露，隨著廣汽與華為合作的高端項目推進，昊鉑的品牌存續已面臨抉擇：或被降格為平價系列，或徹底退出資源爭奪戰，為華為系豪華品牌讓路。這種不確定性折射出廣汽對自主高端化信心的流失——當三年投入未能打開市場，押注外部技術力量便成為更現實的選擇。對于曾誓言“不設上限支持昊鉑”的管理層而言，這無疑是最為酸澀的結局。

主編點評

在新能源汽車市場已進入深度“淘汰賽”的當下，昊鉑必須謹慎前行，踏錯一步的后果可能是無法挽回的。昊鉑或許該問問自己，技術是不是領先？產品是不是優秀？服務是不是細致？品質是不是穩定？這些問題找到答案，昊鉑才能翻身。

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