在白酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，用戶(hù)爭(zhēng)奪已成為各大酒企決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了在這場(chǎng)角逐中搶占一席之地，酒企紛紛推出多樣化策略，其中回廠游作為與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要形式，正經(jīng)歷著前所未有的創(chuàng)新變革。

回廠游，這一傳統(tǒng)而獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)方式，歷來(lái)都是企業(yè)展示釀酒實(shí)力與文化底蘊(yùn)的窗口。從最初的走馬觀花式參觀，到如今沉浸式、定制化的“游廠+文旅”融合，回廠游已悄然升級(jí)。

通過(guò)實(shí)地感受，消費(fèi)者能夠更直觀地了解品牌背后的故事，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。這種深度的互動(dòng)體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)核心消費(fèi)人群，最終反哺渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

使命的蛻變

醬酒狂飆的黃金年代，回廠游曾是隱秘而高效的渠道引擎。彼時(shí)，酒廠敞開(kāi)大門(mén)，以窖池為舞臺(tái)、酒香為誘餌，精準(zhǔn)鎖定核心經(jīng)銷(xiāo)商與團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。一頓廠區(qū)晚宴、數(shù)壇封壇儀式，動(dòng)輒撬動(dòng)千萬(wàn)級(jí)訂單——回廠游本質(zhì)是披著文旅外衣的銷(xiāo)售終端。

然而盛宴過(guò)后，醬酒熱浪退潮，簡(jiǎn)單粗暴的“游廠即出貨”模式失靈。當(dāng)行業(yè)從渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)入用戶(hù)存量爭(zhēng)奪，回廠游被迫蛻變：其使命已非直接賣(mài)酒，而是構(gòu)建用戶(hù)終身價(jià)值的戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施。

回廠游的價(jià)值鏈正在重構(gòu)。從“觀光”到“沉浸”，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于走馬觀花，而是渴望親手參與制曲、品評(píng)勾調(diào)。數(shù)字化則為回廠游裝上智慧引擎，游客掃碼預(yù)約、動(dòng)線追蹤、互動(dòng)反饋等數(shù)據(jù)流實(shí)時(shí)匯入企業(yè)系統(tǒng)，勾勒出立體的用戶(hù)畫(huà)像，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)埋下伏筆。

回廠游客也成為行走的信任背書(shū)。他們?cè)谟斡[中了解到一瓶酒的前世今生，并通過(guò)社交媒體分享窖池打卡、大師合影、封壇紀(jì)念，將一段旅程記憶轉(zhuǎn)化為低成本高信用的UGC傳播，持續(xù)為品牌信用體系造血。

酒廠也正在回廠游方面積極求變，如郎酒投資200億，歷經(jīng)12年，打造了占地10平方公里的郎酒莊園，并形成特色：

● 消費(fèi)者深度體驗(yàn)方面：郎酒莊園設(shè)置多處景觀打卡點(diǎn)，在釀酒、調(diào)酒、藏酒環(huán)節(jié)形成體驗(yàn)閉環(huán)；

● 釀酒文化傳播方面：郎酒提煉出了“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”的核心價(jià)值，將釀酒文化可視化、感知化、立體化體驗(yàn)；

● 運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方面：形成郎酒莊園會(huì)員體系，以多福利、高價(jià)值、深服務(wù)的理念帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化+私域化的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化。

當(dāng)游客穿梭在酒廠，他們消費(fèi)的不再只是一瓶酒，而是對(duì)千年工藝的敬畏與情感歸屬——這種價(jià)值遠(yuǎn)非零售終端所能兌換。

攜手跨界平臺(tái)的升維打法

回廠游的核心在于打破傳統(tǒng)單一的參觀形式，將品牌體驗(yàn)升級(jí)為全方位的品牌教育和互動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅成為產(chǎn)品的體驗(yàn)者，更成為品牌文化的傳播者。通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售閉環(huán)的結(jié)合，白酒企業(yè)可以有效提升品牌勢(shì)能，推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。

以汾陽(yáng)王為代表的企業(yè)正攜差異化戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)卡位。其回廠游避開(kāi)醬酒的奢華敘事，轉(zhuǎn)而深挖“地缸發(fā)酵”的工藝獨(dú)特性與“清香天下”的文化大格局。游客在汾陽(yáng)王不僅能觸摸陶缸的溫度，更能在汾陽(yáng)王府中沉浸式了解品牌以唐代名將郭子儀“忠勇家國(guó)”精神為核心的文化內(nèi)核。這種“品牌人格化”的獨(dú)特表達(dá)，為汾陽(yáng)王在13批次、650+名粵商心中構(gòu)建了深厚的文化認(rèn)同，在認(rèn)知層面完成品類(lèi)占位。

此外，“專(zhuān)業(yè)平臺(tái)+酒旅融合”模式正打開(kāi)全新想象空間。途牛聯(lián)合酒企推出途牛酒旅線路，將產(chǎn)區(qū)與景區(qū)串聯(lián)為沉浸式風(fēng)味之旅。并以專(zhuān)業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，將分散的酒廠、酒店、餐飲、文化景點(diǎn)編織為體驗(yàn)閉環(huán)，解決酒企自建文旅的運(yùn)營(yíng)短板。同時(shí)，途牛龐大的用戶(hù)池為酒企導(dǎo)入多元客群，尤其吸引追求深度體驗(yàn)的年輕旅行者，破解酒企傳統(tǒng)客戶(hù)老化困局。線路設(shè)計(jì)還突出“產(chǎn)區(qū)概念”，使游客在對(duì)比中感知不同香型、地域的魅力，強(qiáng)化“中國(guó)白酒”整體認(rèn)知，為參與者帶來(lái)協(xié)同紅利。

“在白酒品牌逐步高端化過(guò)程中，面對(duì)稀缺的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，體驗(yàn)方式是酒企獲客的一個(gè)重要手段。”新零售專(zhuān)家鮑躍忠建議，要做好回廠游，首先要明確其目的在于影響用戶(hù)、獲取用戶(hù)；其次要明確通過(guò)怎樣的過(guò)程去實(shí)現(xiàn)這一目的，既要讓用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生深度的認(rèn)知，又要通過(guò)這一過(guò)程產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)的酒企將不僅是釀酒基地，更是旅游打卡圣地，未來(lái)的回廠游可能會(huì)更加注重?cái)?shù)字化和科技化體驗(yàn)，也可能會(huì)更多地融入當(dāng)?shù)匚幕睾涂缃绾献鳎瑥亩嵘w體驗(yàn)和吸引力。

“流量”到“留量”，回廠游的可持續(xù)生存密碼

當(dāng)回廠游成為酒企用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，其成敗將深刻影響未來(lái)市場(chǎng)格局。過(guò)度商業(yè)化將扼殺體驗(yàn)純粹性，而缺乏商業(yè)閉環(huán)的模式終難持續(xù)。酒企需設(shè)計(jì)精妙的“軟轉(zhuǎn)化”路徑，如限定版回廠游紀(jì)念酒、會(huì)員積分體系、線上商城專(zhuān)屬權(quán)益，讓情感聯(lián)結(jié)自然流向可持續(xù)交易。

同質(zhì)化的廠房與窖池也已無(wú)法打動(dòng)見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者。唯有將獨(dú)特工藝、歷史掌故、地域風(fēng)情提煉為可感知、可互動(dòng)、可傳播的文化IP，才能構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。能否講好一個(gè)動(dòng)人心魄的品牌故事，將決定回廠游的生死。

回廠游僅是用戶(hù)旅程的起點(diǎn)。企業(yè)需打通線下體驗(yàn)數(shù)據(jù)與線上行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶(hù)全生命周期管理模型，持續(xù)提供品鑒知識(shí)、定制服務(wù)、文化內(nèi)容，將“一次游客”轉(zhuǎn)化為“終身品牌合伙人”。

一位深耕酒旅融合的策劃人斷言：“未來(lái)能活下來(lái)的酒企回廠游項(xiàng)目，本質(zhì)上都是微型迪士尼——用極致體驗(yàn)創(chuàng)造情感記憶，用會(huì)員體系鎖定終身價(jià)值。”

在釀酒車(chē)間，游客舉杯對(duì)飲時(shí)，杯中的液體早已超越物理屬性。酒企回廠游的終極目標(biāo)，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的心智空間與時(shí)間份額。當(dāng)游客離廠時(shí)帶走的不僅是兩瓶酒，而是一段可分享的體驗(yàn)、一個(gè)愿深度參與的品牌社群，酒企才真正將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。