借勢IP年輕化銷售。

圖&文/皮皮七

2025即將過半，沒想到的是，我們上半年接待來蓉IP方數量最多的，是3月最后一周。

他們來成都參加春季糖酒會，順道來公司坐坐。

春糖是一個全國性質的展會，今年春季糖酒會還是在西博城，5個館的休閑食品展區，出展商涵蓋糖果、巧克力、健康食品、方便速食和堅果、烘焙等近千個品牌。今年春糖，館內展位的展陳設計和新品擺放，有不少品牌把聯名IP的角色立牌、聯名產品擺放在了最顯眼的位置。

但如果按1000個休閑食品品牌來計算，館內展陳IP聯名產品的品牌，占比遠不到1%。這是否意味著，IP聯名在休閑食品方向還有很大的拓展空間？從我們現場的調研看，是的。

因為在館內，近3個小時的“休閑食品+IP”合作意向調研上，我們吸納了32個有合作意向的品牌方。

（如果您是食品品牌方，聯系我們邀請您進群）

食品消費水平在提升、消費場景多樣化興起及消費偏好轉變的驅動推動中國休閑食品飲料零售行業實現穩定增長。根據三方報告，市場規模從2019年的5.5萬億元增長至2024年的7.1萬億元，復合年增長率為5.2%。預計2029年將達到8.7萬億元。

為了快速搶占市場，休閑食品的品牌策劃和市場營銷，都在增加了對ACG 內容IP聯動的合作需求。IP版權方看到了這個變化，也把糖酒會列入了一個重要的商務資源拓展場景。

近日，鳴鳴很忙集團向港股遞交的一份IPO申請書，指出了休閑食品在銷售終端的IP化策略。

年凈利潤超9億的零食連鎖品牌

鳴鳴很忙是以量販式零食零售為主的連鎖企業，旗下擁有“零食很忙”和“趙一鳴零食”兩個品牌?。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙集團會員數已達到1.2億，門店數量一年增加近8000家總數達到14394家。

鳴鳴很忙集團的收入，從2022年的42.85億元增長140.2%至2023年的102.95億元，并進一步增長282.2%至2024年的393.43億元，2022年到2024年到均復合增速達到了203.0%。

2022年、2023年、2024年的經調整凈利潤分別為8159萬元、2.35億元和9.13億元，對應2022至2024年均復合增速達234.6%。

截至2024年12月31日，鳴鳴集團在庫SKU共3380個，每家門店保持最少1800個SKU。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙集團擁有14394家門店，覆蓋中國28個省份，雖然58%的門店位于縣城及鄉鎮?，毛利率7.6%，凈利潤率2.1%，但門店數量處于高速增長中。

如果從GMV這個角度看，2024年GMV達到555億元，較2023年增長262.4%，全年交易單數超16億，在低毛利率（7.5%-7.6%）下實現凈利潤率從1.7%提升至2.1%，印證了“薄利多銷”模式的可持續性。

鳴鳴很忙集團在招股書中提及，IPO募資計劃超60%將用于供應鏈升級和縣域門店網絡優化，進一步鞏固下沉市場優勢。

快速增長的門店數量和低毛利率，也讓鳴鳴集團加速迭代對年輕消費的運營。這個側重，就不得不提及IP化策略了。

“六一”199個IP聯名主題店同開

趙一鳴零食71家，零食很忙128家。

這是兩個品牌，在今年“六一”期間的IP主題店數量。

趙一鳴零食和零食很忙，都是鳴鳴集團旗下零食品牌，以加盟模式運轉。快速增長的門店數量，讓鳴鳴集團加速迭代對年輕消費的運營。

一方面，在門店產品選品上，增加目標客群喜歡的食玩、實體卡牌等產品；另一方面，通過IP專區產品展陳和IP主題活動，來增強和消費客群的直接對話能力。

從年初開始，兩個品牌的限時IP聯名主題店和快閃活動就在快速增加。

到“六一”，兩個品牌的ACG內容IP聯名零食的主題活動，迎來一次大爆發。

199個主題店在“六一”同開，其中包括樂事和《黃游小熊》，添樂和《多啦A夢》，億智和《蠟筆小新》，秒飛和《超級飛俠》，奧利奧和《蛋仔派對》，脆香米和《萌蘭》，康師傅和《寶可夢》，卡游和《小馬寶莉》，康師傅和《小馬寶莉》的IP主題店合作。

這些線下主題聯名活動，配合了線上話題營銷和線下互動內容。以鳴鳴很忙為例，聯合十大品牌設主題店的同時，把"6.1許愿"的主題活動從街頭偶遇升級為全網狂歡。#逛趙一鳴零食很忙實現愿望#六一逛趙一鳴實現愿望等活動的話題上線，再結合垂類達人推廣，集中營銷的勢能，帶來了高話題和曝光量。

根據鳴鳴很忙數據，六一兩個品牌的系列活動在全網收獲了5.3億的曝光量。

鳴鳴很忙集團提及，在未來的營銷活動中，這類與角色IP和品牌IP的聯動活動，還會持續增加。

食品與IP的聯名合作才剛開始

消費品牌不同IP吸引不同圈層消費者，聯名可幫助品牌觸達新客群。

比如，良品鋪子與大熊貓“萌蘭”聯名，借助萌蘭的超高人氣，吸引喜愛萌系形象的年輕女性消費者，擴大品牌消費群體；綠箭與《蛋仔派對》聯名，推出游戲內限定皮膚與線下禮盒，借助《蛋仔派對》的高熱度，迅速吸引玩家關注，禮盒上線3天售罄7.5萬套。

聯名產品往往具有社交屬性，消費者樂于將聯名產品作為社交貨幣分享、贈送，從而實現品牌口碑的自然傳播。三只松鼠的IP聯名禮盒，常被消費者在節日、聚會時作為禮物贈送，通過社交場景擴大品牌影響力。

然而，食品與IP的聯名，最核心的訴求還是對銷售的提振。據蒙牛內部數據顯示，春節期間，哪吒聯名產品銷售額同比大幅增長35%，遠超預期。其中，三款聯名牛奶產品銷售額成功突破500萬元大關。

這個聯名，也為當下食品品牌與IP的聯動打了一個很好的樣例。

電影上映，蒙牛與哪吒攜手組成「要強賀歲團」，辦起了陳塘關春晚，傳遞著濃濃的年味和真摯的祝福。蒙牛巧妙地為角色貼上了“發量牛”“財運牛”“顏值牛”等趣味標簽，強化了春節的吉祥寓意，也觸動了消費者春節送禮的心理。蒙牛力邀電影導演餃子親自執導廣告片，打造“幕后故事”系列番外。

營銷加持下，蒙牛將旗下純牛奶、純甄、未來星多個產品全部換上了哪吒限定包裝，強大的組合攻勢將品牌與熱門IP的強力綁定。品牌與熱門IP的完美融合。

中國休閑食品飲料零售行業正在快速增長，年輕化的購買人群對于品牌差異化的消費趨勢日益明顯的特征下，食品品牌與IP的聯名會成為越來越常見的營銷方式。