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近日，星巴克中國宣布自2025年6月10日起對旗下“非咖啡飲品”進行結構性價格調整，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大核心品類共計數十款產品，以大杯為例平均降幅達5元，最低價格下探至23元。這是星巴克進入中國市場25年來首次對核心產品線進行系統性降價，標志著其從“高價咖啡”向“全時段飲品服務商”的戰略轉型。

本次調價覆蓋三大王牌品類的明星單品，包括：

星冰樂系列：抹茶星冰樂從36元降至31元，白桃星冰樂從41元降至35元，降幅最高達6元。

冰搖茶系列：冰搖紅莓黑加侖茶大杯從31元降至26元，冰搖檸檬茶大杯從29元降至23元，首次突破30元價格門檻。

茶拿鐵系列：紅茶拿鐵大杯從35元降至29元，新增伯爵茶拿鐵定價23元。

調價后，星巴克“非咖啡飲品”價格帶集中在23-35元區間，與霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌主力價格帶重疊，可見其正在大力推行“上午咖啡，下午非咖”戰略，試圖通過“非咖啡飲品”激活下午茶場景（數據顯示，冰搖茶等產品在下午3-5點的銷量占比超40%，與咖啡形成時段互補）。但其能否在保持品牌調性的同時實現規模化盈利，仍需觀察市場反饋與競品應對。

下圖：星巴克“非咖啡飲品”的三大王牌品類（圖源：m.soho.com）

而與”星巴克降價”形成鮮明對比的是今年以來“火出圈的Labubu”，其在中國市場的火爆程度堪稱現象級，熱度從線上蔓延至線下，從潮流圈層滲透到大眾文化，成為Z世代消費行為的典型樣本。

截至2025年一季度末，Labubu所屬的THE MONSTERS系列在中國市場營收同比激增140%-145%，線上渠道增速尤其顯著。4月25日發售的Labubu 3.0系列“前方高能”盲盒，原價99元的產品在二手平臺溢價最高達26倍，隱藏款“本我”Labubu成交價突破2300元。抖音直播間單場GMV創下150萬美元紀錄，泡泡瑪特App更是在美國App Store購物榜一日內躍升114位并登頂。

線下場景亦呈現瘋狂搶購的“名場面”：廣州、上海等地的泡泡瑪特門店發售當日出現“千人長龍”，5月Labubu與泉州非遺“簪花圍”聯名款推出后，抖音話題《LABUBU簪花挑戰》播放量超10億，泉州簪花體驗店預約量暴漲300%，90后顧客占比從17%躍升至68%。

與此同時，Labubu也獲得資本市場的高度認可，泡泡瑪特股價自2025年初以來漲幅達174%，市值突破3368億港元，成為港股增速最快的消費類公司之一。摩根大通預測，Labubu所在系列銷售額將從2024年的30億元增至2027年的140億元，海外市場占比將達65%。

下圖：抖音話題《LABUBU簪花挑戰》播放量超10億（圖源：網絡）

對比上述兩個經典消費案例，不難發現，它們共同折射出年輕人消費邏輯的深層變革——從功能消費向情感價值消費躍遷，從標準化產品向稀缺性符號追逐。這種變化背后，是代際價值觀的迭代與市場環境的共振。

由此我們可以歸納出當前年輕人消費喜好的三大結構性轉變：

1.從實用主義到情感投資的價值重構

年輕人對Labubu的狂熱支付，本質是為情緒價值和身份認同買單。Labubu通過盲盒機制制造的不確定性刺激（如隱藏款概率僅1:144），精準激活了大腦多巴胺分泌，形成“拆盒成癮”的生理反饋。這種帶一點“賭性”的體驗，疊加社交媒體上的“曬娃”攀比，使其從玩具升華為社交貨幣。（如泰國公主將Labubu掛在愛馬仕鉑金包上的照片，瞬間讓Labubu躋身奢侈品配飾行列。）

相比之下，星巴克的“非咖啡飲品”則屬于功能性消費，其核心價值是解渴、提神或休閑。盡管星巴克通過聯名Labubu等IP試圖注入情感元素，但飲品本身的標準化屬性（如星冰樂配方全球統一）難以承載個性化敘事，導致消費者對價格更為敏感。

2.從大眾趨同到圈層分化的審美覺醒

Labubu的“丑萌”設計打破了傳統玩偶的甜美范式，成為反主流美學的象征。其九顆尖牙、狡黠笑容的形象，被年輕群體解讀為“拒絕討好”的個性表達。這種反叛性審美通過明星效應（如Lisa、貝克漢姆自發帶貨）和跨界聯名（如與保時捷、盧浮宮合作），形成獨特的文化符號，吸引追求差異化的Z世代。

而星巴克的降價策略則反映出大眾市場的競爭內卷。面對瑞幸“9塊9輕乳茶”的沖擊，星巴克將“非咖啡飲品”價格下探至30元以下，試圖通過性價比爭奪下沉市場。但這種“普惠化”策略反而模糊了品牌調性——當星冰樂與蜜雪冰城的產品價格帶重疊時，年輕消費者更傾向選擇后者，因其本土化口味更適配，且社交傳播話題性更強。

3.從即時滿足到長期持有價值的消費理性

Labubu的收藏屬性使其超越了普通商品的生命周期。泡泡瑪特通過“饑餓營銷+二手交易”構建了完整的潮玩金融生態：新品發售即售罄，二級市場價格波動堪比股票，甚至催生專業鑒定平臺和交易社群。這種“投資屬性”吸引年輕人將Labubu視為可增值的資產，而非一次性消費品。

而星巴克的飲品則屬于即時性消耗品，其消費價值在飲用后即消失。盡管星巴克通過會員體系和聯名活動提升復購率，但飲品本身缺乏物理留存價值，難以形成長期情感聯結。據調研，Z世代對咖啡/茶飲的消費主要集中在“放松小憩”場景，且超半數表示消費頻率與以前相比未顯著增加，說明這類產品較難激發持續的購買熱情。

綜上所述，我們不妨來預見一下未來消費趨勢的發展方向：

首先，未來消費市場將持續爭奪“情感價值定價權”。Labubu的成功證明，情緒驅動型消費將成為未來市場的核心戰場。品牌需通過IP運營、場景設計和社群互動，為產品注入故事性和參與感。泡泡瑪特通過Labubu的“文化嫁接”策略（如泰國限定款融入金絲服飾），讓產品成為跨文化共鳴的載體，這種“去標簽化”敘事比傳統品牌故事更具穿透力。

其次，未來消費市場將是一場“線上線下融合的體驗革命”。Labubu通過TikTok直播、快閃店和二手平臺構建了全渠道體驗閉環。其TikTok Shop美國站單月銷售額超700萬美元，證明線上流量轉化的巨大潛力；而線下快閃店則通過沉浸式場景（如Labubu主題咖啡館）增強用戶粘性。這種OMO（Online-Merge-Offline）模式將成為品牌觸達年輕消費者的標配。

最后，未來消費市場須深挖“價格敏感度差異的底層邏輯”。年輕人對Labubu和星巴克飲品的價格態度差異，本質是產品價值維度的不同——

Labubu的價值構成包括：

? 稀缺性價值：隱藏款的極低概率（如1:144）制造“物以稀為貴”的心理；

? 社交價值：明星帶貨和社交媒體曬單賦予其“身份標簽”功能；

? 投資價值：二手市場的價格波動使其成為“潮玩理財產品”。

飲品的價值構成包括：

? 功能價值：解渴、提神等基礎需求；

? 場景價值：社交、辦公等即時消費場景；

? 替代價值：同類產品多，價格彈性高。

這種價值構成的差異，導致Labubu的情感溢價空間遠高于飲品。根據行為經濟學的前景理論，消費者在面對不確定收益時（如抽中隱藏款），愿意承擔更高風險；而在日常消費中，則更傾向于規避損失（如選擇性價比更高的飲品）。

總之，星巴克降價與Labubu爆紅，分別代表了消費市場的普惠化與圈層化趨勢。未來，成功的品牌或需在兩者之間找到平衡點——既提供高性價比的功能性產品滿足日常需求，又通過IP、文化符號等構建情感護城河，讓消費者在“實用”與“情懷”之間自由切換。而這一邏輯的核心，便是對年輕群體多元價值訴求的精準洞察，他們既要“喝得劃算”，也要“玩得有面”，更要在消費中找到自我表達的出口。

原創作者：上海產業轉型發展研究院常務副院長

撰 稿：嚴 含

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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