1994年2月18日，北京，人民大會堂金色大廳。

燈火輝煌，紅毯鋪在腳下，臺上的簽字桌擦得锃亮。400多位穿著筆挺西裝的領導、企業代表在座，一同見證這場“聯姻”。

這一天，北冰洋與百事正式簽約，共同成立百事北冰洋飲料有限公司。

這原本是一次被寄予厚望的合作。可誰也沒想到，從那天起，北冰洋的命運悄然改寫。

幾年之后，可口可樂、百事可樂幾乎壟斷了中國碳酸飲料的市場，而北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、冰峰……一個個熟悉的國產汽水品牌，被收購、下架、邊緣化。

但二十多年后，故事再次反轉。

2024年春，北冰洋宣布啟動上市計劃。一時間，“北冰洋擬上市”登上熱搜。而在三四線城市的燒烤攤、小賣部、夜宵檔，大窯汽水已經取代可口可樂，成為了“燒烤搭子”。

那些曾被邊緣化的國產汽水品牌，如今正在重振旗鼓，一點點收復失地。

國產汽水，從巔峰到沉寂

國產汽水并不是什么突然躥紅的網紅品牌。在沒有可樂的年代里，它們曾經代表了一座座城市的驕傲與記憶。

時間撥回1950年代，中國工業化剛剛起步，為了滿足城市居民的消費需求，全國八大國營汽水廠陸續成立。它們分別是北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲。

幾乎每座城市都有自己的汽水品牌。這些品牌，不僅是工業進步的象征，更承載了當地人的情懷和回憶。

1980年代，國產汽水迎來了黃金時代。天府可樂銷量破億，北冰洋汽水也登上了人民大會堂的宴席，冰峰幾乎覆蓋整個陜西市場。

地方汽水各領風騷，形成了一個群雄并起、百花齊放的時代。然而，這場繁榮沒能持續太久。

隨著中國加入世貿組織，外資巨頭紛紛涌入，可口可樂、百事可樂迅速攻占市場。

它們用全球統一的口味、鋪天蓋地的廣告和強大的供應鏈體系，快速滲透到城市的每個角落。

學校里擺起了免費贈飲機，小賣部的冰柜，也統一換上了紅藍色調，國產汽水被擠到了邊緣。

從1994年開始，可口可樂、百事可樂相繼收購了北冰洋、亞洲汽水、天府可樂等七家知名國產汽水品牌。

很快，外資品牌掌握了主動權，停掉了國產汽水的生產線。國產汽水的市場份額持續縮水，最終幾乎銷聲匿跡。

比如上海正廣和，1985年市場占有率高達62.5%。僅被收購三年后，市場占有率就跌到了23.1%。

國產汽水的命運，就此轉折。有的品牌被迫合資，漸漸失去自主權。有的品牌經營困難，悄然退出市場。

據中商產業研究院數據，2010年前后，國產汽水市場份額已跌至不到5%。這場屬于國產汽水的“群雄爭霸”，最終隨著跨國巨頭一統天下而告終。

之后的十多年，是國產汽水漫長的沉寂期。

那些伴隨我們童年的味道，逐漸淡出了人們的記憶，也從超市貨架上消失了。

但命運并未就此畫下句號。在消費浪潮的新一輪反轉中，一場反攻戰，正在悄然醞釀。

地方汽水，搶了可樂的c位

在內蒙古包頭市的一家燒烤店里，冰柜上最顯眼位置上的，不是可口可樂，也不是百事，而是一排橘紅色的大窯汽水。

店主老陳一邊翻著烤串，一邊告訴老局：“這玩意兒是真好賣。不僅量大管飽，而且沒酒精。學生、外賣員、司機都愛點，喝著痛快，也不怕查酒駕。”

在這座小城里，大窯汽水已經成為啤酒的平替，“大窯配燒烤”成了街頭夜宵的標配。

這一幕在過去是難以想象的。根據歐睿國際發布的《2023年中國碳酸飲料行業報告》，這兩大巨頭合計占據超過92%的市場份額，幾十年來一直穩坐龍頭地位。

但如今，這種“兩樂一統天下”的局面，正發生動搖。大窯汽水，就是其中最典型的“逆襲者”，這家誕生于內蒙古的品牌，在兩樂未能充分觸及的三線以下城市另辟蹊徑，悄悄打下一片江山。

2023年，大窯汽水銷售額已經突破30億元，其中80%以上來自縣域和鄉鎮市場。

這并非偶然。根據艾媒咨詢發布的《2023年中國縣域消費白皮書》，縣域和鄉鎮的飲料消費增速高達12.4%，遠超一線城市的3.6%。Z世代、返鄉青年、小鎮新中產在這片廣闊的增量市場中迅速崛起，帶動了新的消費升級。

大窯的迅速擴張，正是因為精準押中了這個趨勢。它沒有和可口可樂、百事可樂正面硬剛商超渠道，而是主動下沉，深入燒烤攤、炸串鋪、夜市檔這些煙火氣最濃的餐飲場景。

“大窯這個品牌最厲害的，就是控價。別人都控制最高價，但它卻是反著來，限制最低價?！币幻蟾G區域經銷商對老局解釋說，“這個品牌在餐飲店賣五六塊，便利店也在五塊錢左右。最初是玻璃瓶包裝，后來換成PET瓶和易拉罐，雖然容量小了，但售價也跟著降下來了。商家進貨成本低，利潤高，自然愿意賣?！?/p>

在價格敏感的下沉市場，品牌調性遠不如性價比重要。大窯靠著實在的策略，用最小的渠道成本換來了最大的曝光率。

除此之外，大窯的翻紅更是一場精準的情緒營銷。

口味上，大窯選擇了橘子、草莓、荔枝味等高糖水果味，果味汽水和燒烤、夜宵完美適配。營銷上，它請來了吳京代言，主打“國民、草根、硬漢”的形象；線上營銷也沒落下，根據QuestMobile數據顯示，2023年大窯汽水在抖音平臺月均曝光量超過2億次，成功打入年輕人視野。

如果說，大窯代表的是下沉市場的“翻紅樣本”，那么想要真正“長紅”，國產汽水還必須準確拿捏年輕人日益多元化的口味和生活方式。

在這一點上，元氣森林無疑提供了另一個范本。

根據灼識咨詢發布的《2024年新式飲料消費趨勢白皮書》，2023年元氣森林碳酸飲品銷售額突破50億元，無糖類產品占比超過70%。

這個品牌敏銳洞察到新一代消費者對“控糖”“低負擔”的偏好，以“0糖0脂”標簽迅速占領一二線城市的年輕市場，成為新消費品牌的現象級代表。

那些曾一度沉寂的老汽水品牌，也在慢慢復蘇。

北冰洋推出聯名汽水、復古包裝、懷舊IP合作，精準擊中年輕人的情感需求。天府可樂也緊跟潮流，推出了復古限定款，在B站、抖音等平臺頻頻刷屏。

嗅到國產汽水卷土重來的氣息，資本也在迅速聞風而動。

根據IT桔子數據顯示，從2021年到2024年，碳酸飲料賽道已發生70余起融資事件，其中超過六成資金投向了國產品牌。元氣森林、大窯、茶π等新銳企業背后，不乏高瓴資本、紅杉中國、字節跳動等頂級創投機構的身影。

國產汽水的逆襲，是一場關于渠道重構、產品再造與營銷突圍于一體的商業反攻戰。

這場仗才剛剛打響，勝負未定，但可以確定的是，國產汽水早已不是只能靠“情懷”維系存在感的角色了。

為什么年輕人不愛可樂了？

當國產汽水們攻城略地時，曾經風光一時的可口可樂與百事可樂，卻顯得有些力不從心了。

根據《有意思報告》的統計，2018年至2023年，可口可樂在中國共推出了192款新品，涵蓋汽水、果汁、氣泡水、即飲茶、咖啡、功能飲料等幾乎所有熱門品類。雖然包裝變了、口味換了，但始終沒能再創造出現象級爆款。

截至2023年，兩樂的市占率已經從90%合計縮減至約70%。

這不是因為產品本身落伍了，而是因為，整個時代的消費邏輯，已經發生了變化。

1）難以洗白的“高糖人設”

可樂興起的時代，“甜”是快樂的代名詞；而今天，“控糖”已經從精英階層的小眾生活方式，下沉成了大眾共識。

反應在消費偏好上，CBNData數據顯示，超過70%的Z世代消費者會主動避開含糖飲料。

可口和百事當然注意到了這一趨勢，先后推出了“零度”“無糖”“纖維加”系列產品，試圖撕掉“高糖高熱量”的標簽。

但是，經過多年的廣告宣傳，“肥宅快樂水”的品牌形象已經深入人心，再換包裝、改配方，也很難被重新接受。

尼爾森《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告就指出，碳酸飲料是唯一呈現銷售額下降趨勢的飲料品類。

相比之下，元氣森林從誕生起便輕裝上陣，打上了“0糖0脂0卡”的標簽，以輕盈的包裝、清爽的口感精準擊中了都市年輕人。

艾媒數據調研指出，2015-2023年中國無糖飲料行業市場規模由22.6億元增至401.6億元，其中45.2%的為無糖氣泡水。而這個市場，注定與可樂關系不大。

2）被場景革命打敗

可口可樂和百事可樂最擅長的渠道是商超、大型連鎖便利店和連鎖餐飲店。但這幾年，消費場景已經轉移。

在三四線城市與鄉鎮，國產汽水品牌選擇錯位競爭。大窯汽水不進商超，不打低端價格戰，專門瞄準了燒烤攤、夜宵檔、炸串鋪這些高頻、強情緒、高利潤的渠道。

年輕人吃夜宵，要的是便宜實惠、口味刺激、瓶大勁足，可樂容量小價格高，顯然不是最佳搭配。當可樂不再適用于當前的消費場景，它就會從消費者的選擇中被剔除。

3）渠道模式老化，護城河變“圍墻”

以可口可樂為例，它的“101分銷體系”曾是快速擴張的秘密武器。

靠著這套層級分明、高度集中的渠道系統，它迅速鋪進了全國400多萬個終端，從商超便利店到學校食堂，幾乎無處不在。

但到了今天，這套看似完美的體系，反而成了束縛發展的“緊箍咒”。

北方某三線城市的飲料經銷商的吳先生就吐槽道：“說白了，這套體系就是裝瓶廠一手包辦。誰供貨、怎么鋪貨、搞什么促銷，全都得聽總部的，經銷商本小利薄，連調整價格的自由都沒有?！?/p>

這不僅限制了經銷商在本地市場的靈活操作，也讓他們在面對價格競爭時毫無還手之力。

吳先生舉了個例子：“有時客戶在線上平臺上下單，價格比我們從官方渠道拿的貨還要便宜幾塊錢。這不是逼著我們賠錢賣嗎？”

表面上看是價格倒掛，實則是渠道邏輯出了問題。

當電商平臺靠低價補貼和即時配送瘋狂吸引流量時，傳統渠道不僅進貨價高、利潤微薄，還常常被壓貨、承擔庫存風險，幾乎陷入“賣一單虧一單”的困境。

在電商沖擊和新消費趨勢面前，一套不能快速響應市場、不能因地制宜的渠道機制，已經變得越來越不合時宜。

曾經的渠道護城河，如今反成了品牌自己筑起的圍墻，把經銷商擋在外頭，也把自己困在了舊模式里。

與可樂相比，如今的國產汽水意味著更加多元的消費選擇。

無論是高糖重口味，還是低糖輕負擔，無論是下沉市場還是一二線城市，國產汽水以不同的產品定位各占山頭，滿足多樣化的消費需求。

它們不再試圖復制可口可樂和百事可樂的成功路徑，而是主動跳出舊范式，講述屬于本土品牌的故事。

今天的碳酸飲料市場，早已不再是“兩樂”一家獨大的舊格局，而是一個多條賽道并行、各顯神通的新江湖。

國產汽水，讓年輕人重新定義快樂

如果僅僅把這波國產汽水的翻紅當作一時的消費潮流，未免低估了它背后的意義。

事實上，這是一場更深層次的文化認同轉變。

當年，可樂首次進入中國市場，統一的包裝、標準化的玻璃瓶、全球通用的廣告語，把“可樂”塑造成了一種跨文化的快樂符號。

多年來，可口可樂和百事可樂始終有意識地將“快樂”與品牌形象綁定。它們販賣的從來不只是飲料，更是一種標準化、可復制的快樂模板。

網絡上流行稱可樂為“肥宅快樂水”，這既是調侃，也從側面說明了品牌形象在消費者心中早已根深蒂固。

而在更早的冷戰時期，可樂甚至被蘇聯視作“文化入侵”的象征，被全面禁止進入市場。直到1989年，百事可樂才打破封鎖，成為首個進入蘇聯市場的西方飲料品牌，這一事件也被西方媒體稱為“資本主義飲料的勝利”。

在中國，這樣的敘事同樣深刻地影響了一代消費者。那在上個世紀，手里拿著一瓶可樂，不僅僅是為了解渴，更像是一種無聲的表達：我也在跟上時代。

但今天，時代早已不同。

如今的年輕人，不再盲目追隨那些別人設定的“快樂符號”，而是開始認真思考：我真正想要的，究竟是什么？

答案藏在生活中的一個個真實瞬間：

在健身房拿起一瓶元氣森林，是想給身體減減負；

在燒烤攤配上一瓶大窯汽水，是為了感受那一口直沖喉嚨的暢快氣泡感；

在朋友圈曬出北冰洋，不只是懷舊，更是想喚起童年夏日最簡單的快樂記憶。

這些看似隨意的選擇背后，其實傳遞著一種越來越清晰、也更加堅定的態度：我不再接受由別人定義的“快樂”，我要自己來決定。

所以，國產汽水的翻紅，從來不只是靠情懷。它真正體現的，是年輕消費者正在用自己的方式，重新定義：什么才是真正的快樂。

結語

從小城便利店的冰柜，到社交平臺上的熱門話題；從童年記憶里的玻璃瓶，到夜宵攤上最解辣的一口冰鎮汽水。

國產汽水正在以自己的方式，重新回歸人們的視野。

說“年輕人不喝可樂了”或許并不準確，但在多元化消費趨勢下，國產汽水們正逐漸找到屬于各自的定位，風格各異、口味不同，卻各有擁躉。

或許在不久的將來，我們會越來越自然地接受這樣一個事實：

帶來快樂的，不一定非得是可樂。

參考資料：

1.2022-2023年全球及中國飲料市場發展趨勢及消費行為數據監測報告，艾媒咨詢

2.2024中國飲料行業趨勢與展望，尼爾森

3. 2024年新式飲料消費趨勢白皮書，灼實咨詢

中國飲料市場大變局：可樂跌下神壇，即飲茶、功能飲料正崛起，品飲匯

4.大窯，怎么到處都是？有意思報告

5.這個夏天，可樂在中國不好賣了？36氪

6.差點兒再也喝不到的老汽水，北冰洋的榮耀和辛酸您知道多少？北京晚報

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