年輕人開始去醫院打卡文創周邊了。

現煮咖啡、文創雪糕、藥膳面包、洛神烏梅飲等已是尋常，各醫院開始著力打造自己的情緒爆款。從泛養生到泛情緒領域，醫院正在為年輕人“對癥下藥”。

比如北京協和醫學院和文創企業聯名推出“器官版Jelly Cat”，“心肝脾肺腎，哪里不好買哪個”，常常售罄的粉色大腦掛件，有人工作一犯難就摸摸它，心理暗示自己“這是大腦外掛”；外科醫生辭職創業，推出累到彎腰的“醫MO”系列醫護盲盒，被評論“演我上班”，網友呼吁其他行業也需要整一套；上海市精神衛生中心在這個領域更是一騎絕塵，除了宛平南路600號“出院留念”帆布包等文創產品，還開啟了各種跨界聯名，推出情緒咖啡、“藝術藥丸”表情包，辦起公益畫展。

誰在買醫院周邊？醫院為什么要卷周邊？憑什么拿捏年輕人？

文 |宋春光

編輯 |張輕松

運營 |芋頭

醫院卷文創

從雪糕到“醫療版Jelly Cat”

距離出化驗結果還有1小時，徐遠忙活了半天，總算在下午3點走出了北京大學人民醫院門診樓。他打算在大樓旁邊的咖啡車買杯咖啡，邊喝邊等。

這天中午，徐遠來醫院抽血，一進園區，就被兩側新添置的咖啡車、餐車吸引了注意力。他今年33歲，信奉“非必要不去醫院”，上一次走進這家醫院還要追溯到兩年前，那時還沒有這些。

“沒想到現在都能在醫院喝上鮮煮咖啡了，”他握著咖啡紙杯，上面印著“人民每日咖”的Logo，“感覺來醫院看病的壓力都小了。”

陪老伴兒看病的張姨也站在咖啡車前，仔細挑選著打7折的面包。除了供應咖啡，北京大學人民醫院還和開業于1954年的莫斯科餐廳合作，每天上新現烤面包，定價在8元到18元之間，下午3點起打7折出售。

▲北京大學人民醫院“人民每日咖”咖啡車位于門診樓一側，客流量大。圖 / 每日人物攝

出于對健康的考慮，張姨只看無糖款。她拿了塊全麥堿水包，有些吃不慣，邊吃邊埋怨干巴。不過這可比買自動販賣機里的貴價餅干實惠多了，最重要的是她對醫院有著天然的信賴感，認為能在醫院里賣的東西，質量自然是有保障的。

文創雪糕是這個咖啡車較受歡迎的品類。冰柜里的雪糕有四種口味，椰子、牛油果、巧克力和玫瑰，都是常見的味道，不常見的是雪糕的外型，上面雕刻的不是黃鶴樓或白塔，而是北京大學人民醫院的門診樓。

對此，95后白領方小雨感到新奇，以往她習慣在去到旅游景點時買一款文創雪糕打卡，這次來醫院看到了文創雪糕的廣告立牌，也動了想打卡的意圖，朋友開玩笑說：“來醫院有什么好打卡留念的。”最終她買了瓶冰鎮的“洛神烏梅飲”，瓶身上寫著“0防腐劑”，并由“北京大學人民醫院中醫科監制”，頓時，方小雨覺得手里這杯飲料“更健康”了。

▲咖啡車內的文創雪糕和面包展牌。圖 / 每日人物攝

公立醫院的背書讓這些食物看起來更加可靠。如今，食品工業發達，不用心甄選容易落入“科技與狠活”的陷阱。吃得干凈、健康成了消費者的終極追求，醫院跨界做食物顯得順理成章。

天津中醫藥大學第一附屬醫院內，許多年輕人涌入藥食坊買“養生面包”：補氣的黃芪被融入芋泥，補血的阿膠粉和紅棗、黑芝麻被糅合在一起，主打“藥食同源”；揚州市中醫院食堂在今年4月也推出了藥膳面包，每天限時供應兩個半小時，供不應求。

國家統計局的調查顯示，2023年，“保健養生”位于18歲至35歲年輕人的消費意愿排行榜第三名。方小雨經常熬夜，有一回連著兩天流鼻血，于是她意識到養生的重要性，盡量早睡，還網購了浙江省中醫院研發的荷葉金銀花茯苓飲茶包，準備泡茶降火。“如果北京也有中醫院賣藥膳面包我也會買，”她說，“反正都是吃面包，吃點對身體有好處的不好嗎？”

開在醫院內的餐吧往往還兼具著照顧患者的實用功能。

在四川大學華西第二醫院錦江院區，有網友發現二層采血大廳外多了一處賣奶茶和雞蛋仔的餐吧，“抽血抽多了就想吃甜的”。除了抽血患者，網友@木之本櫻還補充了關于雞蛋仔的其他作用，“旁邊有個注射室，有時候打針不能空腹，出來就能買到挺方便的。”

貴州省人民醫院在醫院食品周邊的賽道上一騎絕塵，早就憑借職工食堂的云腿月餅出圈了。往年臨近中秋，醫院內販售月餅的窗口前總是大排長隊，有人調侃“搶月餅比搶專家號還難”。為了讓更多食客買到月餅，醫院成立了全資控股的食品子公司，還在2023年開通了直播帶貨等電商渠道。

闖入醫院的不只有飲食，還有傳統意義上的文創周邊。冰箱貼、書簽、馬克杯，這些日常用品最容易做成文創產品，在此基礎上，北京協和醫學院還與醫學可視化公司“一目可視”聯名，推出了盲盒、吧唧徽章、胸牌扣等更年輕化的文創。

今年4月底，“協和時光身心空間”在北京王府井開業。這是一家匯集了協和相關文創產品的店鋪，一進門就能在左手邊看到毛絨玩偶周邊墻，上面掛著以身體臟器為原型制作的擬人化掛件，作為“醫療版Jelly Cat”，有網友評價稱“心肝脾肺腎，哪里不好買哪個”。

▲協和時光身心空間門店位于王府井商圈。圖 / 每日人物攝

最受歡迎的要數“腦子”，一款淺粉色的大腦掛件，6月初，博主@Xiao的原創設計去探店時，發現這款大腦掛件已經售罄了。方小雨幸運地買到了這款大腦掛件，她將其掛在通勤背包上，工作上一犯難就摸摸它，心理暗示自己“這是大腦外掛”。

這些周邊飾品的出品方顯示為“北京協和醫學文化有限責任公司”，根據企查查，由中國醫學科學院全資控股。中國醫學科學院與北京協和醫學院院校一體，成立于1956年，是一所集醫教研產為一體的綜合性醫學科學研究機構。

▲方小雨把大腦玩偶掛在背包。圖 / 講述者提供

醫院文創背后的人

早些時候，醫院文創大多面向本院醫生、醫學生，還有醫療從業者，比如印有醫院、醫學院徽章或名字的水杯、筆記本和文化衫，作為一種紀念。

在社交平臺，博主@酸腳大王分享了2023年自己去北京安貞醫院進修時發現的醫院文創，有外包裝印著“安貞”字樣的橙子汽水，畫著心臟剖面圖的咖啡杯，還有以心電圖為設計藍本的文創徽章。這些文創產品可以在醫院2層的溫馨之家購入，只對本院醫護人員開放。

▲安貞醫院出品的汽水。圖 / 小紅書截圖

由于治病救人的工作屬性，醫生群體容易產生職業認同感，對醫院、醫學院的文創周邊的接受度更高。

2023年初，上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院上線了“瑞·文創”商店，販售文創周邊，其中“抗疫紀念醫生公仔”和“護士公仔”最快售罄。這兩款都是身著白大褂的小熊玩偶，定價為99元，成為許多醫護工作者買給自己或贈送親友的首選。

在社交平臺上，各家醫院、醫學院的醫護工作者開始分享自己的醫生小熊，比如首都醫科大學、上海交通大學醫學院附屬仁濟醫院、浙江大學醫學院附屬第一醫院等等。醫院周邊首次出圈。

▲網友們在社交平臺曬出自己的醫護小熊。圖 / 小紅書截圖

向往成為醫生的人也會受到特定醫院周邊的感召。一位名叫“要開心”的博主是北京高中生，去年她在社交平臺發帖，收首都醫科大學的周邊，打算擺在家里激勵自己學習。仍有許多醫院的文創尚未對外開放，僅作為醫師節或其他活動的紀念品給內部人員發放。

根據Mob研究院發布的《2024年文創行業》報告，學生群體是購買文創產品的主力，占比超過三成，而以醫生、律師、教師等職業為代表的專業群體也榜上有名，占比接近一成。

與各大醫院開始卷文創近乎同時，周舒揚也在2024年春天決定帶領團隊涉獵醫學文創。他是醫學可視化公司“一目可視”的創始人兼CEO，在此之前，曾做過七年外科醫生。

當時他們關注到了香港醫學博物館，很多年輕人去那里打卡，買他們設計的醫學公仔：有亮粉色的子宮掛件，有畫著一顆愛心的卵子和帶著觸角的腦細胞，甚至還更新了帶著愛心的新冠病毒。在團隊成員看來，這些怪誕有趣的設計在準確性上并不到位，于是他們著手設計出更“科學”的器官玩偶掛件。

除了毛絨玩偶，一目可視還做了以男女醫生、護士為原型的卡通盲盒手辦。所有手辦的形態都弓著腰，雙手自然垂落，表情皺皺巴巴，看起來有種“活人微死”的生動感。

“穿上白大褂之后，很多人都覺得我們是沒有情感訴求的群體，就變成了‘白衣天使’，變成了一個符號，”周舒揚說，“‘醫MO’系列很符合年輕醫護人員的精神狀態，既瘋癲又平靜。”而這種精神狀態也讓很多年輕人感同身受。一目可視的社交平臺下，網友評論“演我上班”“有老師的嗎”“出一個律師版”，紛紛表示共鳴。

▲“一目可視”的“醫MO”系列盲盒。圖 / 小紅書@一目可視

經過一年多嘗試，一目可視已經被許多公立醫院、醫學院看到了。去年夏天，周舒揚參與了協和醫學院舉辦的文創大賽，團隊以學校門口具有代表性的石獅子做了卡通IP“小U”，隨后依據這個卡通形象做了多款文創周邊，進駐了協和時光門店。

▲“一目可視”參與設計的卡通IP“協和小U”。圖 / 每日人物攝

今年以來，許多醫院、醫學院找到周舒揚討論醫學文創的合作方式。在他看來，醫學文創最難的點在于購買者和決策者是分離的。

“一方面是決策者與購買者的年齡有差距，另一方面是醫學文創的鏈路還不成熟，生產的工廠，販售的渠道都不固定。”周舒揚解釋。

販售渠道可以分為線上與線下兩種，以線下為例，北京大學人民醫院不僅在門診樓兩側放置了咖啡車和餐車，還在500米外的中儀大廈一層開了一間更為專業的咖啡廳，里面可以買到更多醫院的文創產品。北醫三院的文創產品卻被安置在醫院外的醫療器械商店，僅在醫院走動大概率無法看到這些產品。

在這里，有兩個展柜展示著北醫三院的衣服、抱枕、筆記本等周邊。其中，T恤上都印著一個戴著紅色花朵頭套的卡通形象，店員解釋這是醫院的IP，叫做“三寶”，再搭配上一句最樸實的祝福：指標全正常。

▲北醫三院的文創T恤，上面印著“指標全正常”。圖 / 每日人物攝

相比之下，文創雪糕成了設計與制作難度較小的文創周邊。潘宇在江蘇煥燃一星雪糕工廠做銷售，入職兩個月，她得出“萬物皆可做雪糕”的感悟。其間她對接了互聯網大廠做品牌雪糕的需求，也正在和多個醫院、醫學院洽談雪糕設計的項目。

市面上一只普通的文創雪糕售價大約在15元，配料不復雜，飲用水、奶油、糖和牛奶是雪糕的基礎構成。對于成本價，潘宇無法透露，用料、制作越好的雪糕越貴。

根據“貝殼財經”報道，在2022年，一支文創雪糕出廠價在6元左右。消費者拿到雪糕的溢價主要分擔了開模、運輸等環節的費用。在潘宇所在的工廠，一款雪糕的開模費用需要3000元，工廠一次會做200多個模具，用來批量生產雪糕。

“文創雪糕是為了方便消費者打卡，我們還接到過更簡單的訂單，就做某某城市兩個字的名字。”潘宇說。

▲潘宇所在的雪糕工廠正在生產文創雪糕。圖 / 講述者提供

健康也是一種感覺

曾經面向醫生、醫學生等專業人士的特定文創周邊，正在朝泛養生、泛情緒領域發展，試圖引起更多普通消費者共鳴。

其中，上海市精神衛生中心因為脫口秀演員龐博的“家住宛平南路600號對面”的段子更加出圈。在此之前，這家醫院已經推出過名為“精神餅”的月餅，和印有“出院留念”字樣的帆布包，都在年輕群體里被傳播和討論。

朝明在看到“出院留念”帆布包的第一時間就下單了，覺得很有趣，并把這款包袋從北京背到了德國。朝明性格內向，自從背上了這款帆布包，仿佛給自己增添了一股神秘氣息。坐地鐵時，他發現有乘客會盯著他的包看，還有一個朋友和他熟絡之后，才小心翼翼地問：“你是不是在宛平南路600號住過院？”

▲朝明購買的“出院留念”帆布包。圖 / 講述者提供

聽到這個問題后，朝明哭笑不得，只好告訴朋友這只是一款醫院周邊，于是兩人哈哈大笑。這是他第一次購買醫院周邊，給自己的生活帶來了樂趣。

近幾年，“發瘋文學”成了網絡熱詞，年輕人渴望通過一系列脫序的語言和行動合理釋放情緒。而上海市精神衛生中心無疑成了“發瘋文學”中的標志性符號，開啟了自己的聯名之路：與上海交響樂團聯名做了10款情緒咖啡，與徐匯藝術館聯名推出了“藝術藥丸”表情包，還與網易云音樂共創了歌曲《美麗心靈》，推出了“情緒出口”燈箱周邊等。

除了聯名周邊，醫院還在走廊開展了公益畫展，主題有不同的疾病和情緒等議題。目前600號畫廊的策展人張沁文是也曾是進食障礙親歷者和國內首個進食障礙同輩支持組織ED Healer的創始人。

正在展出的小小情緒宇宙畫展中，沁文和策展團隊們選取了青少年8種常見情緒，并與醫生們、設計師們溝通打磨，從她的分享中看到“在醫院的環境當中，能用藝術的溫柔讓公眾對疾病的認知改善一點點，就很滿足了。”

▲上海市精神衛生中心的600號畫廊。圖 / 微博@上海市精神衛生中心

除了積極的反饋，社交平臺上也有一些懷疑的聲音出現，有網友發帖質疑醫院卷文創是“不務正業”。而看似人滿為患的公立醫院，醫護人員卻在網上發帖詢問有沒有賺錢的副業，這條帖子下匯集了600多條評論，多是在基層醫院工作的醫生吐槽降薪，留言對賬。

根據《財新周刊》報道，近幾年，各地公立醫院經歷藥品零加成改革政策，收入結構調整，新冠期間業務斷流，和醫保政策收緊等變化后，許多醫院營收滑坡，資不抵債。《中國衛生健康統計年鑒》數據顯示，全國公立醫院的負債規模在過去10年間增加了近乎3倍。矛盾往往以降薪裁員的形式爆發，最極端的表現是醫院破產。

做文創或許是醫院創收的渠道之一。從博物館文創到南京紅山森林動物園文創的走紅，這兩年，打造文創IP已經成為以小搏大出圈和創收的標配。

徐將從事文創行業十余年，現在在上海一家集團公司任職文創中心總監。他認為通過文創創收是一個系統且長期的過程，醫院需要明確自身的定位及優勢，并匹配相應的資源和盈利模式，所以很難得出醫院做文創單純為了創收的結論。

最近兩年，徐將曾接觸過一些來自上海、湖南及陜西等地的醫院和醫學院，他們想咨詢如何做醫院文創，想知道怎樣才能更快推進，應該圍繞哪些方面做文創產品。“醫院文創的最終目標應該是構建一個更有溫度的健康文化生態系統，”他說，“比起創收，更直觀的是醫院文創能化解醫療場景的冰冷，增強醫護人員、患者和普通大眾對醫院親近感。”

雖然醫院文創已基本形成了一套相對完整的生態鏈，但在徐將看來，現在大部分醫院文創仍存在同質化嚴重、特色性不足及功能性弱的問題。很多醫院出的文創文化衫、文創雪糕、冰箱貼等，都屬于輕量化且高頻消費品類，制作工藝相對簡單，沒有探求醫院的文化特色。

▲北京大學第三醫院的文創展柜。圖 / 每日人物攝

只有了解消費者的真正需求，才能打造出爆款IP，帶來高額的流量和收益。去年秋天，國家博物館推出了鳳冠冰箱貼，上市8個月賣出了100多萬個，帶動鳳冠全系列文創產品銷售額過億元。徐將十分認同這款冰箱貼的設計理念，深度挖掘了原型明代孝端皇后鳳冠，激發了消費者們對中國文化的認同感，使其成為了一款現象級文化符號。

“現在人的生活壓力很大，又追求養生，醫院反而可以創作些既能滿足身體健康，又能滿足精神療愈的特色文創。”徐將說。

醫院之外，許多洞察了用戶精神療愈需求的個人創業者也開始行動。nana是玩偶品牌“Well Dog”的主理人，這是一個經營精神類藥物擬人玩偶的品牌，成立時間還不到一年。

患有精神類病癥，并服用藥物的病友們大多會對藥物產生依賴心理。nana曾服用勞拉西泮半年多，病情好轉后，她想買這款藥相關的周邊玩偶作為陪伴，卻只能搜到耳釘等飾品。于是她就自己將藥物的外貌擬人化，加上雙腳，畫上眼睛和彎彎的嘴角，將設計圖發到了網上，意外收到了許多病友的喜愛。還有人在她的評論區“許愿”其他藥物的玩偶。她發覺需要陪伴感的人不止自己一個，才決定先做500個試試看，于是第一款勞拉西泮玩偶就誕生了。

▲nana設計的第一款藥片玩偶。圖 / 講述者提供

購買nana玩偶的人既是顧客，也是病友，時常給她新啟發。最近，一個病友提議可以在玩偶盒子上印一些心理干預與咨詢的電話，還有藥物和疾病的科普，可以讓這類周邊玩偶更加實用。

nana和團隊合伙人也在嘗試和醫院建立聯系，比如同在北京的北京大學第六醫院或安定醫院。“醫院有很好的醫療和空間資源，如果可以和一些精神專科醫院達成合作，周邊就能觸達更多病友了。”

醫院從來不缺等待的人。排隊等叫號，等檢查，等結果，而這些等待正在被多種多樣的醫院周邊消解。95后女孩圓子有些倒霉，從樓梯上摔下來，兩個膝蓋和額頭都受了外傷，只好坐幾天輪椅。

6月初，她來到北京大學人民醫院檢查，等媽媽取結果的間隙，她從人民每日咖買了杯咖啡，喝之前宛若來到知名景點一般將杯子舉起，露出咖啡杯的Logo和背后的門診樓，拍照打卡，紀念自己戰勝了這場不大不小的外傷。

（文中除周舒揚、徐將、張沁文外皆為化名）

參考資料：

1.《公立醫院卷起來了：賣面包、奶茶、文創》，醫學界

2.《雪糕“升值”密碼：跨界文創抬身價，代工廠宣稱成本6元》，貝殼財經

3.《多地公立醫院債臺高筑 降薪裁員是否惟一選擇？》，財新周刊

4.《國博鳳冠冰箱貼，1000000個！下一個“爆款”是誰？》，北京日報

文章為每日人物原創，侵權必究