布局清晰，大膽求變

作者 | 勝馬財經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

談起滋補品，燕窩必定榜上有名，作為歷史悠久的名貴滋補品，燕窩早已成為營養(yǎng)健康和高品質(zhì)的代名詞。

據(jù)《2024中國保健品行業(yè)研究報告》顯示，2023年保健品市場規(guī)模達3200億元，預(yù)計2025年突破4000億元，其中燕窩行業(yè)更有望突破千億。如此龐大的市場，也使燕窩備受關(guān)注，尤其是燕窩粥、“養(yǎng)生血脈”覺醒等產(chǎn)品新理念復(fù)出，燕窩不僅打開了下沉市場，更成為了新消費領(lǐng)域的明星產(chǎn)品。

作為行業(yè)第一股的燕之屋，更是鉚足勁在品牌上下足功夫。從2016年起，燕之屋已經(jīng)連續(xù)八年位居國內(nèi)燕窩銷售規(guī)模第一。近日，燕之屋的2024年財報引起了廣泛關(guān)注，一方面，市場在觀望品牌的下一步將如何走，另一方面，燕窩行業(yè)的前景如何成為了大家探討的重點。但若將視角從短期業(yè)績波動轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)演進來看，會發(fā)現(xiàn)這家擁有28年歷史的企業(yè)，正在經(jīng)歷從營銷驅(qū)動向價值驅(qū)動的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

“破局”：產(chǎn)品矩陣延伸

一個品牌究竟如何，看的不只短期的業(yè)績波動，看的是品牌長期戰(zhàn)略布局，而品牌戰(zhàn)略則是解決未來長期增長的關(guān)鍵之策。

據(jù)燕之屋2024年財報顯示，燕之屋銷售與經(jīng)銷開支為6.7億元，而線上銷售收入為12.4億元，占營業(yè)收入的60.49%。銷售費用的投入雖壓縮了利潤空間，卻換來了市場。2024年燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交平臺上有39家自營網(wǎng)店和52家經(jīng)銷商網(wǎng)店，線上總訂單用戶達138.9萬次，同比增長36.2%。這種“以利潤換市場”的戰(zhàn)術(shù)選擇，在快消品行業(yè)并非孤例——元氣森林2021年營銷費用率達34.5%，完美日記更曾突破68%，都是通過前期投入建立用戶信任后再實現(xiàn)盈利反轉(zhuǎn)。

燕之屋的轉(zhuǎn)型可謂布局清晰、大膽求變。

從銷售渠道和產(chǎn)品來看，燕之屋通過抖音等新興渠道的布局，將傳統(tǒng)滋補品從“貴婦專享”轉(zhuǎn)向大眾消費場景。推出“燕窩+”產(chǎn)品矩陣，單杯價格下探至50元以下，通過高頻次、低客單價的日常消費場景覆蓋下沉市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年大眾產(chǎn)品線“燕窩+”及“+燕窩”系列收入2.32億元，同比增長63.31%。

從供應(yīng)鏈來看，燕之屋主動出擊，與印尼PT Esta進行股權(quán)合作。合作的背后是爭奪原料端話語權(quán)。據(jù)悉，中國燕窩市場90%原料依賴印尼和馬來西亞進口，但中國企業(yè)始終未能掌握定價權(quán)。2023年印尼燕窩進口價同比上漲18%，而國內(nèi)產(chǎn)品均價僅上調(diào)5%，利潤空間被持續(xù)壓縮。面對2024年上半年原料價格上漲，燕之屋通過靈活調(diào)整采購周期和優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)對沖印尼原料價格波動，這種抗周期布局為其在原料價格波動中贏得了主動權(quán)。

從用戶資產(chǎn)來看，高達58分的NPS與87.6%的純燕窩產(chǎn)品收入占比，表明核心客群粘性并未因市場波動而松動。企業(yè)會員計劃已涵蓋超過180萬名客戶，持續(xù)增強客戶粘性和復(fù)購率，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。燕之屋選擇堅守高端市場基本盤，同時通過產(chǎn)品矩陣延伸培育增量市場，尋求破局之道。

突圍：技術(shù)持續(xù)加碼

長久以來，燕窩之所以名貴，與自身的功能屬性分不開。燕窩兼具食用和滋補價值，不僅含有大量蛋白質(zhì)、氨基酸和多種微量元素，還含有營養(yǎng)價值極高的唾液酸，含量也是所有食物中最高。

商品的銷量除了在于自身價值外還和消費者的消費理念息息相關(guān)，近年來，大眾消費者更加關(guān)注性價比，而電商平臺上45ml即食燕窩價格已跌破20元，燕窩的高端形象逐漸受到質(zhì)疑，“智商稅”標(biāo)簽讓高端燕窩產(chǎn)品的需求減弱。針對市場不斷的變化，燕之屋用品質(zhì)創(chuàng)新向市場和用戶交出了一份滿意的答卷。

研發(fā)有投入。燕之屋建立了包括燕窩研究院、燕窩肽研究中心、燕窩護膚品研究中心和與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部共建的聯(lián)合實驗室在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)平臺，致力于燕窩營養(yǎng)價值的挖掘與評估，對行業(yè)發(fā)展也發(fā)揮了引領(lǐng)效應(yīng)。

同時，燕之屋還打造了一支強大的科研隊伍。截至去年年中研發(fā)團隊成員共計57名，其中28%以上的人員擁有碩士以上學(xué)位。并聘任中國科學(xué)院院士和中國工程院院士引領(lǐng)整個研發(fā)團隊。

品質(zhì)有保證，2024年，燕之屋燕窩智能工廠正式開園投產(chǎn)，致力于引領(lǐng)全球燕窩制造技術(shù)，打造燕窩行業(yè)第一家綠色“智慧工廠”。燕之屋在原有的碗燕產(chǎn)品121℃滅菌技術(shù)上，由脈動滅菌升級為360°智能水噴霧殺菌，更精準(zhǔn)滅菌的同時，提升設(shè)備的利用率，提高滅菌效率。

場景有探索，從燕窩面膜到人參燕窩飲，企業(yè)通過“燕窩+”產(chǎn)品線開辟第二增長曲線。銷售收入由2020年0.43億增長至2023年的1.42億，收入占比也由3.3%增加到7.2%，證明功能性延展具備市場潛力。這種“藥材食品化”的創(chuàng)新，恰與《“健康中國2030”規(guī)劃綱》的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向契合。

值得關(guān)注的是，燕之屋的研發(fā)投入強度雖低于科技企業(yè)，但在傳統(tǒng)滋補行業(yè)已屬領(lǐng)先。其研發(fā)費用8.19%的增速，高于同期凈利潤降幅，顯示出轉(zhuǎn)型決心。當(dāng)競爭對手仍在營銷紅海中廝殺時，這種“慢研發(fā)”積累的技術(shù)優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀槲磥砀偁幍年P(guān)鍵變量。

“升維”：講好品牌故事

品牌講好故事，賦能產(chǎn)品價值，撬動文化共鳴是品牌能長久前進的秘訣。

這些年，燕之屋持續(xù)發(fā)力。2022年起，燕之屋連續(xù)三年冠名《中國詩詞大會》。2022年，燕之屋聯(lián)合河南衛(wèi)視打造《江山明月》國風(fēng)IP，將燕窩與東方美學(xué)深度綁定。同年，打造中秋短片《傳承》，實現(xiàn)了一波品牌有效曝光。這是一次對于產(chǎn)品文化的具象化傳達，同時也是對產(chǎn)品力的塑造，通過極具精致感和品質(zhì)感的鏡頭去呈現(xiàn)隱藏在燕窩中的文化底蘊。用敘事去撥動大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個特殊節(jié)日中的情感宣泄口。這種“文化+消費”的敘事策略，既規(guī)避了直白的功能宣傳，又建立了差異化的品牌認(rèn)知。

燕之屋在不同圈層滲透，將燕窩受眾擴大。從鞏俐、王一博到王石，代言人矩陣的迭代絕非盲目追星。而如今反性別營銷已是大勢所趨，lululemon賣男裝、汽車重視女性設(shè)計、燕之屋利用商務(wù)男性群體推出“總裁碗燕”可謂是順應(yīng)時代的新探索，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燕之屋的目標(biāo)客群中，45歲以上男性消費意愿不斷提升，證明高端商務(wù)場景的開拓初見成效。

此外，燕之屋在甘肅陽關(guān)林場建立“燕之屋綠水青山生態(tài)林”，共同為敦煌筑起防風(fēng)固沙生命線，守護人與自然和諧之美，將燕窩采購與生態(tài)保護掛鉤。這種ESG敘事不僅回應(yīng)了原料溯源質(zhì)疑，更在Z世代消費群體中建立了責(zé)任品牌形象。

2024年，燕之屋在海外開設(shè)了美國紐約法拉盛首店，并將產(chǎn)品上架加州華人連鎖超市及開市客（Costco），同時籌建新加坡旗艦店，將中國燕窩品牌擴展到了國外。當(dāng)小仙燉們?nèi)栽诒绕歹r燉工藝時，燕之屋已率先完成從產(chǎn)品輸出到文化輸出的躍遷。站在行業(yè)變革的十字路口，燕窩產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷時代的變局。燕之屋的成長，恰如一部剖開爭議、沉淀價值的鮮活樣本，也是一個品牌和一個行業(yè)，相互共生、雙向奔赴的時代故事。

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