泡泡瑪特一年創出股價10倍增幅，卡游沖破百億營收，《哪吒2》席卷超150億票房、周邊火力全開……2025年，“谷子經濟”依然是當下最炙手可熱的賽道之一，激起一浪又一浪的消費熱潮。

從小眾圈層文化演變為頻頻登上新聞頭條的“新型經濟”，“谷子經濟”的爆發不過三五年時間，卻創造了一個現象級的千億市場。而身處這股巨浪之上的一位“操盤手”，在抓住這一波波掘金機遇后，正瞭望起更遠大的圖景。

2019年底，85后廣東小伙林俊的心中懷著一團火，他形容那是一種“不去做就會后悔一輩子”的憧憬感。那年，他帶著資深動漫迷對內容產業的執著，在廣州建立起了一個僅有4個人的創業團隊“杰森動漫”，只因看準了正版動漫周邊市場的爆發潛力，“有一個很朦朧的設想，我們要做‘中國的萬代’。”

這一年，屬于“谷子”的市場熱度還未完全顯山露水，但已初現端倪。泡泡瑪特憑借三年持續翻倍的營收成功IPO，開盤股價暴增100%；卡牌頭部品牌卡游正憑借2018年拿下的日本萬代奧特曼IP的授權，在學生市場上攻城略地，迅速走進公眾和資本的視野。

2020年，林俊選擇先從卡牌切入創立“集卡社Card.Fun”品牌。從小就愛收集“小浣熊水滸卡”的他，是卡牌的資深玩家，對于風靡全球的《游戲王OCG》、《寶可夢PTCG》、《海賊王TCG》等卡牌的玩法和工藝設計都有研究，因此深諳玩家們游戲、收藏和投資其中的心理。

風靡全球的寶可夢卡牌

創業之初，作為團隊“最大的產品經理”，林俊從頭部國漫IP《斗羅大陸》動畫系列切入，主攻尚未被充分開發的16歲以上的年輕人群市場。《斗羅大陸》在網文作家唐家三少筆下誕生，其動畫從2018年更新至今，全網視頻播放量超500億，伴隨著“00后”“10后”一代人的青春成長，可以說是國漫IP中的頂流之作，這也是當時其他玩家忽視的市場空白點。

《斗羅大陸》動畫系列卡牌推出后很受歡迎，集卡社在2021年就完成了億級銷售額的原始積累，隨著公司IP授權的不斷增多，公司開啟了持續翻倍增長的高速發展之路，很快躍升為卡牌市場占有率第二大的“谷圈黑馬”。

林俊回憶，當時的直播電商為這場創業實現了一個意想不到的“助攻”：直播間拆卡的玩法開始爆火，“拆卡”帶來的用戶停留、互動、轉化正好擊中了平臺算法紅利。“當流量源源不斷到來時，生意就做不完了，而且吸引了大量的人開直播間做拆卡。”林俊說。

線上大量的拆卡直播間如雨后春筍般出現，讓品牌迅速通過電商打開了新局面。在直播間讓“主播”拆卡后打包寄回的玩法，開始在年輕人中風靡，直播間里與觀眾們一起觀看開卡過程，分享緊張、興奮的感覺，加上“主播”的激情喊麥，都是獨自拆卡不能比擬的，而這也讓線上卡牌市場如滾雪球般不斷壯大。

林俊洞察到這一股紅利之后，抓住勢頭，在直播電商領域合作包括頭部主播在內的上千位拆卡主播，快速躍升為拆卡直播領域最大的供應方之一。疫情期間，這種不用去線下購買的模式更加火爆，“有需求就得有供給，所以我們在當時提供了最多種類的產品通過平臺給到用戶。”林俊介紹。

成功將卡牌打響之后，林俊在2023年還創建了“森羅萬象GOODSFUN”品牌，衍生出手辦、毛絨玩具、捏捏樂、文具等品類更多元的授權周邊產品線。

2025年“春節檔”，對于《哪吒2》IP的成功押注，成為杰森娛樂又一次破圈的利器。“在所有授權方里，我們是備貨量最大的商家之一。即使在銷售超預期的情況下，我們也能保證供應鏈隨時待命，保證一直有貨、不斷檔的狀態。”林俊介紹。

一年多前開始布局簽約IP時，沒有人會想到《哪吒2》實現了比預期翻倍的票房成績，而憑借對國漫作品的信任和篤定，集卡社全力以赴地籌備，完成了數千萬投資的備貨，其出品的《哪吒2》收藏卡僅上線一周時間，就斬獲過億元銷售額的戰績。

集卡社主要依據《哪吒2》IP推出了兩套收藏卡：電影典藏版“10元包”、電影豪華版“2元包”，其中還約稿插畫師曉泊，依據電影劇情繪制了成年哪吒與敖丙同游陳塘關燈會的精美二創卡面，吸引眾多“哪吒粉”瘋狂“吃谷”，使其成為春節檔最受歡迎的IP周邊之一。

在林俊看來“谷子經濟”是一種提供即時娛樂的快消品，要在中國市場上打贏這一仗靠的是“唯快不破”的能力。不同于日本動漫市場傳統周邊需要粉絲經歷漫長“監修期”等待的模式，中國的市場節奏變化更快、泛二次元圈層受眾更大，要抓住流量紅利，最終考驗的是品牌從設計開發、供應鏈生產、銷售分發全方位“快速出招”的經營效率。

在《哪吒2》收藏卡一周銷售額沖破1億元的背后，是集卡社團隊短短數月就實現從IP素材到上市的“快速度”出品，“這樣的速度讓我們不會錯過這個行業里的任何熱點。”林俊說，“更能用大量的新品推出去擠占渠道空間。”

5年時間，從一家僅有4人的創業團隊變成500人的公司，擁有超過500個IP的“谷圈新勢力”，杰森娛樂已經在廣東、浙江布局了供應鏈，共有成都、重慶、廣州、上海4家線下門店。今年，開始拓寬其線下渠道，計劃將加盟店開進全國30個城市，向年銷售額超10億元的目標邁進。

根據《2024全球IP衍生品產業白皮書》，中國潮玩市場規模已突破1200億元，其中IP授權衍生品占比達68%，年復合增長率維持在25%以上。而這個市場正在呈現三大趨勢——原創IP加速釋放商業價值，產品形態向體驗型升級，海外市場尤其是東南亞正成為新增長極。

去年中旬，集卡社上市了與迪士尼IP合作的卡牌系列，以此作為出海的突破口之一，并已經啟動了出海布局。對于公司的未來，林俊立下了一個宏偉的愿景，希望成為“中國的萬代”。萬代南夢宮作為日本動漫界的IP“收割機”，通過衍生品創造了每年數百億的營收，打開了動漫原作在票房、出版之外，又一個價值巨大的消費市場空間。

“我們中國會有這樣的土壤和機會，因為足夠開放包容。”林俊說。

集卡社、森羅萬象品牌創始人林俊提出做“中國萬代”

從與林俊的對話中，我們也看到了這家“谷圈黑馬”迅速崛起的關鍵戰略：

• 第一，用IP建立壁壘：積累超500個國內外頭部動漫IP資源，建立正版資源的護城河，抓住谷圈正版消費意識覺醒的浪潮；
• 第二，洞察藍海品類：以卡牌、手辦為核心，向多元化產品矩陣延伸，不做市場和流量的跟風者，而是做空白市場的先行者，善于洞察Z世代需要的IP周邊產品，以投資邏輯押注潛力IP；
• 第三，渠道拓展：通過直播間裂變打開線上渠道后，加速線下渠道布局，拓展30城線下加盟店，并通過周邊產品與電影院線等線下消費場域合作，構建線上線下聯動的品牌生態；
• 第四，全球視野：放眼全球，尤其聚焦東南亞市場進行突破，讓中國文化走向更廣闊的市場。

以下是《天下網商》與杰森娛樂創始人林俊的對話，經編輯刪減和整理：

兒時癡迷“小浣熊水滸卡”，創業抓住風口

天下網商：您創業為什么會選擇卡牌賽道做切入口？

林俊：第一，我非常了解卡牌，自己是深度玩家，對它的認知足夠深。第二，這是中國市場為數不多的沒被完全開發的一個品類，具備巨大的商業價值和發展潛力。第三，市場遠遠沒有見底，中國卡牌市場從2019年開始發展至今只有5年多時間，而美國已經發展了100多年，日本也發展了三四十年，我們的市場遠沒到成熟期。

如何理解市場到了“成熟期”的概念？當全民對卡牌消費都有了清晰的認知，成為很日常的一種消費行為，這就到了成熟階段。日本就已經到了這樣的階段，從3歲孩子到80歲老人，無人不知曉。

天下網商：您從小也是卡牌玩家？是否有將自己的經歷和體驗，融入到現在的產品創意之中？

林俊：回憶小時候看動漫、玩卡牌的時光，在這樣的環境里長大很幸運、很開心，我希望把這份開心傳遞給后面一代。

我小時候收集“小浣熊水滸卡”，每天放學回家的時候最開心的就是買干脆面，看能開出什么角色的卡片，這種樂趣在于驚喜。你知道《水滸傳》里有“108將”，有人會有“收集癖”，想全部集齊，開到重復的，就跟別人換，形成一種社交行為。讓你與同學、附近的小伙伴永遠有話題，每天翻開自己的卡冊，欣賞幾遍，想著還缺少哪張、誰那兒有、怎么去換過來……

通過童年的消費經歷，能體會到產品吸引力的關鍵點，賦能到未來做產品的思路上去。

天下網商：在創業之前您有怎樣的職業經歷，這些經歷對您創業有什么樣的影響？

林俊：我一畢業就去了奧飛娛樂，當時它是中國動漫行業第一個上市公司，那里匯集了非常多的頭部資源，我在那里成長、見識等方面都得到了很好的鍛煉。

在2013年，我經歷了一次從0到1做卡牌的經歷，但當時時機不太合適，這個項目就結束了。后來，我在玩具行業做產品、做市場，后面還做了游戲和動畫，整個動漫產業的核心的業務我都做過。對于內容制作、IP商業化運營和玩具開發三塊，有非常深刻的認知。

做“中國的萬代”是我年輕時一個很朦朧的設想，但會根據這個目標去構建需要的能力，當卡牌市場風口來臨的時候，就能組建自己的團隊，去實踐這樣的想法，在實踐中一步步成長起來，先要敢想、敢去做夢。

去年營收增長200%，今年押中《哪吒2》

天下網商：當時是怎么發現《哪吒2》這個潛力IP的，對這一IP有怎樣的期望？

林俊：在簽這個IP的時候，《哪吒2》還沒有上映。當時只有三個人看過完整的片子。當時光線跟我說的說法是：“你的這個選擇一定不會錯”。

我們也了解過餃子導演，他的作品有巨大的商業價值潛力，第一部電影的時候大家還沒意識到，他能讓“Everybody Happy”，是他很厲害的地方。記得他在采訪中說過，“會把每一次，都當做最后一次”。我聽回來以后，覺得很好，就選擇相信，并全力以赴去準備。

所以，我們成為《哪吒2》這次所有授權方里面備貨量最大的商家之一，就是因為我們愿意去相信，才有這樣的一個結果。

天下網商：杰森娛樂有超過500個IP的授權，在挑選IP方面有沒有一套自己的方法論？

林俊：方法論肯定有。第一，我會看有沒有前作，有沒有小說、漫畫或其他形式的內容，驗證過其成功路徑；第二，目前作品是怎么樣的主創團隊，做過什么已有項目；第三，看具體IP內容怎么樣。我們有內容的鑒賞能力，一層層去驗證它，然后做篩選。如果要說什么東西是絕對不選的，與主流價值觀違背的作品，我們不會選擇。

天下網商：卡牌和動漫周邊內容屬性非常強，你們之前的增長在于押中了大熱的IP，這是否也意味著這個行業波動會很大，在保證公司穩健增長上，有怎樣的措施？

林俊：我用“投資”來做比喻，多投幾個IP就會分散風險。假如只投1個，風險就是100%，分散投10家，只要一個能有10倍盈利，其他的投入和虧損都能賺回，就能平衡風險。本身一個IP的成功就需要多重因素，像集齊七龍珠才能召喚神龍一樣，是不容易的，但我們會選擇看起來符合成功條件的要素比較多的IP，愿意去先做投入。

在判斷IP的潛力方面，我們有很強的能力，這也是一種核心競爭力。在這個賽道里，如果能提前預判其爆發性，就可以更早、以更低的代價獲得與IP方的合作權。

天下網商：杰森娛樂在一年時間里會押注多少個IP？如何去做布局？

林俊：我們會按照類型矩陣式地去布局，今年我們在版權投入上超過1億元，是投入占比的最大頭。

天下網商：在獲取授權方面會有挑戰嗎？

林俊：目前在這方面已經沒有問題了，當你成為賽道的領軍企業，IP方肯定希望與品類里最優秀的伙伴合作。

天下網商：2024年你們公司實現了200%的增長，在高歌猛進的過程中，最需要警惕的是什么？

林俊：品牌能否把基本功做好，支撐公司不斷登上新臺階。市場空間這么大，能占到多少份額，還是看你團隊的能力。需要警惕的是，我們的步子始終要邁得合適，邁得太小，會錯過機會，邁得太大，容易摔倒，所以要對自己團隊的承載能力有清晰的認知。

一個月從設計到面市，“天下武功、唯快不破”

天下網商：新入局卡牌行業的玩家，如今會遇到哪些供應鏈上的壁壘？

林俊：其實目前整個中國卡牌的產能是很有限的，我們的工廠主要集中在廣東佛山和浙江。今天卡牌工藝越來越復雜，基本上都是與煙酒產品等同級別的包裝工藝，需要技術成熟度高。另外，卡牌的產能限制在于抽卡機制需要配以相應的“出率”，因此封裝工序也很復雜，這是產能的一個瓶頸。

天下網商：目前市面上出現了很多卡牌、周邊產品授權開發的公司，如果大家都簽了同一個IP，你們主要的競爭力在哪里？

林俊：有句話叫“天下武功，唯快不破”，首先，我們產品化的效率是非常高的，拿下IP后我們產出的作品能做到更快、更好。第二，這還是綜合實力的比拼，新的企業可選擇的IP、能發展的空間相對較少。

天下網商：你提到“快”這個關鍵詞，你們可以做到多快？

林俊：就像《深海》的例子，從拿到素材到最終上市就一個月時間。當時電影上映的時間還在大年初一，我們拿到素材后一個月里，要把所有的設計打樣、生產包裝全部做完，完成上市。一個月就能出貨，這樣我們就能夠抓住這個行業里的所有熱點。

天下網商：這種“快”的能力是怎么在品牌建立的幾年內發展出來的？

林俊：在直播電商“卷”出來的。直播電商銷售有一個特點，流量來得快、去得也快，這就逼著我們需要不斷地出新品，如果不出新品就會被別的新品頂替，要維持市場掌控力，必須在出新品上“卷”能力。我們一個月可以發2~3款新品，一個月就是10~12款，去擠占渠道的空間。

天下網商：這種追熱點、做快消品的方式，是否也會有難點和挑戰？

林俊：同樣以《哪吒2》周邊為例，其實很多拿到授權的廠商并沒有賣那么多，為什么？第一，生產周期長，部分廠商的生產周期至少是35天到45天，它的預售量很大，毫無疑問，后期的退貨量也很大，因為當消費者的熱情褪去，“上頭經濟”退燒之后，就會產生退貨。

很多周邊品牌說生意訂單有多少，但最后的退貨也需要同樣考慮進去，退貨率高的產品退貨可以高達6成，會造成庫存和貨損。當你知道這個IP很火，但生產周期又長的時候，如何備貨就需要智慧了，需要很多數據和經驗的支撐。

“谷子經濟”爆發，風口上也需要“職業飛手”

天下網商：公司的快速發展，也正趕上了“谷子經濟”的浪潮，你覺得在當前的經濟形勢下，它最大的價值體現在哪里？

林俊：“谷子”是一個具有非常高性價比的“情緒價值”消費品。比如說哪吒卡“兩元包”，可抽4張卡，這是正版周邊的最低消費，盜版也沒有進入的空間。

天下網商：你們是拆卡直播的開創者嗎？為什么會想到這種玩法？

林俊：用這種玩法有其必然性，因為拆卡符合直播電商所有對數據的要求，包括用戶停留、互動、轉化三者，這樣平臺算法會不停地給你推流量，生意就做不完了，而且吸引了大量的人開直播間來做。

這其中也有偶然性，在于誰最先把這種玩法拿到平臺上去賣。2019年到2020年，它爆發的條件已經具備了，但這不是顯性的，如果你對行業認知不足，是很難發現這樣的方法，我們在做的過程中，也是摸著石頭過河。

天下網商：相比市場上其他周邊開發公司，你們核心的差異化競爭力在哪？

林俊：我們的能力是比較軟性層面的，其實與創作團隊做內容沒有什么差別、首先需要有內容審美，理解IP的思想內涵，能理解用戶與作品的情感鏈接點在哪里，這是一種很感性的能力。

為什么產品能賣得好？就像消費者會為哪部電影買單一樣，現在的觀眾看過太多的好東西，面對成熟的消費者，我們競爭的就是這種“軟實力”。

目前，我就是這個公司“最大的產品經理”。未來的市場競爭，并不是比拼老板有多少資金、多少資源，而是能不能真正理解作品，將其結合到很好的產品形態中去，能不能打動消費者。未來就是“好人”的時代，好產品、好作品就有好市場。

天下網商：很多人覺得泡泡瑪特這類潮玩存在泡沫，你對谷子市場的前景怎么看？

林俊：其實“谷子”是快消品，它是一種即時娛樂產品，就像吃一碗泡面一樣。日本有一種動畫類型叫做“泡面番”，一集時間很短，相當于泡一杯方便面的時間，看完開心就夠了。“谷子”也類似這種，花15元、20元的消費，就能獲得快樂，不是很便宜嗎？

相比幾百元吃一頓大餐，花很多時間參加社交活動，在讓自己開心這件事情上，“谷子”的性價比非常高。即使是一兩個月后，這股喜愛勁兒過了也沒關系，“谷子經濟”也叫“上頭經濟”，當下快樂滿足就可以了，不需要讓這種快樂持續到兩年、五年甚至更久的時間。

面對“谷子經濟”的熱潮，從業者要有專業的認知。因為行業處于風口的時候，需求大于供給，很多人覺得跟風照做就可以了，不需要理解，什么好賣我就賣什么。

但問題是，當風口開始變的時候，這時誰更能打動消費者，就會有差異，一些品牌會在當中跑出來，而那些跟風的從業者就會遇到很大困難，模仿者永遠會慢一步，沒有判斷力和專業能力，必然是被淘汰的。

天下網商：去年以來出現了部分谷子店倒閉的情況，如何看待這樣的現象？

林俊：谷子店的倒閉是在于“過熱”，就像跟風炒股一樣，只要有上漲的預期就去買，其實這是一種非理性的行為。問題在于，你是否真的懂這個產品和市場？開店也一樣，不好賣的貨進了很多，好賣的沒有，不理解用戶需求，只能面臨倒閉和淘汰。

當風口過后，就到了職業選手競爭的時期。你是不是那個職業選手？這是個問題。

天下網商： Z世代的需求瞬息萬變，如何強化團隊對于用戶需求的感知？

林俊：我們團隊都是年輕人，以95后、00后為主，平均年齡不超過30歲，本身也都是資深玩家，他們的網感很強，對熱點很敏感，要用年輕人來做這個事情，更能把握用戶的需求。

加盟店將開進30城，布局出海業務

天下網商：您計劃今年在30多個城市開店，這種店型的形式是直營形式還是加盟形式，如果是加盟的話，它需要多少的投入，公司如何給加盟商支持？

林俊：我們更多采用合作加盟的方式。開直營店的目的是為了在主要城市中，最有二次元氛圍的地方有一個據點，其次，證明這一商業模式是成立的。加盟店需要的總投入是60萬元到80萬元，從我們過去的數據來看，基本8-10個月回本。

天下網商：您對加盟店是如何去做定位的？

林俊：加盟店目的不是去搶分銷渠道的生意，而是去做自己的品牌。加盟店能最完整地展示我們的商品，展現其豐富度。其次，我們的運營推廣活動，加盟店肯定要100%響應，通過這樣的方式給用戶更好的線下體驗。當用戶獲得了好的體驗，會在社交媒體上裂變傳播，賦能其他合作分銷渠道。

在我看來，加盟店不用遍地開花，新一線以上各個城市有一個就可以了。我希望用戶能參加我們線下活動，不用坐飛機花很高的成本才能參加，而是省內就能到，我們更多地希望加盟店承載這樣一種品牌價值。

天下網商：如何看待泡泡瑪特的出海？目前，你們海外和國內市場占比是怎樣的情況？

林俊：泡泡瑪特是我們學習的對象，它作為一個先行者，證明了中國潮玩產品有很棒的品牌運營能力，在海外也可以形成很強的勢能，也驗證了中國品牌的經濟價值，是能建立一種世界性的價值觀打動海外市場。

受泡泡瑪特啟發，2023年我們開始布局出海業務。目前才剛開始，銷售占比不到10%，但我們的增速會很快，因為我們判斷品類處于藍海市場。而且我們的產品重新定義了卡牌產品，與日本和美國的卡牌都不一樣，所以我相信這樣的產品到海外去，就會有很磅礴的生命力。

天下網商：目前在出海方面，是否有一些比較有亮點的增長案例？

林俊：我們很幸運，很早就跟迪士尼達成了戰略合作，借勢迪士尼的國際影響力，引薦我們到許多海外國家的銷售渠道，包括當地主流的百貨商場、便利店等。站在巨人的肩膀上，我們迅速與這些渠道建立關系和信任，從而去開發當地市場，我們與迪士尼是合作伙伴關系。同時我們也會參加一些國際展會讓更多人看到我們，需要不斷地去教育市場，中國市場和品牌是怎樣的，讓海外市場看到我們的價值。

成為“中國的萬代”

天下網商：杰森娛樂曾獲得過B站的投資，接下來是否會不會有進一步融資計劃？

林俊：我們今年就會有，會有很多頭部的投資機構、戰略產業投資方進來。

天下網商：您覺得公司在動漫衍生產品賽道發展下去，它未來會到達怎樣的規模“天花板”，你們有怎樣的措施和設想，讓這個天花板變得更高？

林俊：第一，如果我們以成為“中國的萬代”為目標，那我們的天花板就很高了。萬代是全球第一玩具娛樂公司，一年營收超過500億，這是非常高的上限，我們還有十幾、二十幾年時間慢慢朝著這目標去做。我們會做好最積極的準備，有條件上市也會考慮上市。

天下網商：您的夢想是成長為“中國的萬代”，相比日本的萬代，在發展上有哪些區別？

林俊：日本的市場相對封閉和固化，大公司建立的優勢會維持很長時間，產業上下游的關系形成很強的紐帶和信任關系，不容易被顛覆，他們不會隨便信任一個陌生的合作方，一些企業可能從與你認識到最終合作都需要一兩年時間。這種文化背景與中國有差別，中國的市場變化快，一家企業從零起步數年內就能壯大，橫空出世一般，日本很難有這種“橫空出世”。

所以，我們中國會有這樣的土壤和機會，就是因為足夠開放包容。我們未來還是會依托中國市場，把自己的內功練好、做大做強，然后把這個能力輸出到海外去，在世界舞臺上展現中國品牌的力量。