本文為食品內參原創

作者丨李歡歡編審丨橘子

“求收購”的星巴克中國還未迎來接盤俠，但其正在拼命努力，試圖做得更好。

加速“本土化”

“不止咖啡，更有非咖”，6月10日上午九點，星巴克中國的企業服務號正式宣布“夏日心動價”上線。即星巴克旗下包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內的三大品類、共計數十款產品全線降價，降價范圍在2-6元，其中大杯平均降價約5元。降價之后，以上三大品類的多款產品從30-40價格帶降至20元價格帶，最低售價為23元。

盡管此前一年多時間里，星巴克通過在第三方平臺發放優惠券的方式降低了不少產品的成交價，于消費者而言，這多少沖淡了此次降價帶來的驚喜感。但降價當天，與之有關的消息還是登上了多個平臺的熱搜。

透過降價的表象，從經營的角度來看，對堅持走高端路線、且多次宣稱不參與中國市場價格戰的星巴克而言，此次降價有著更深層次的價值考量。

首先，此次降價的三個品類均為“非咖”系列中最受歡迎的品類，且星巴克中國同步強調“非咖”將與核心咖啡產品雙線并舉，實現“上午咖啡，下午非咖”全天候消費場景，更好地滿足顧客的多元需求。很明顯，此舉是想進一步打開茶飲等非咖啡消費場景。

這雖然與星巴克在美國本土市場進行的精減菜單、聚焦咖啡的戰略有所不同，但與中國當下的現制飲品消費趨勢更為契合。現制咖啡過去幾年在我國雖然實現了快速發展，但在很多區域，其滲透率和覆蓋人群仍不及非咖啡飲品，尤其是在下沉市場，現制茶飲更受歡迎。在星巴克之前，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌已重倉加碼輕乳茶等非咖飲品。

加碼“非咖”飲品，與星巴克中國正在推進的下沉策略也是相一致的。財報顯示，截至2025財年第二財季（即2025年第一季度），星巴克在中國市場共計7758家門店，覆蓋了1000多個縣級市場。僅2024財年，星巴克中國就新增了166個縣級市場，較2023財年幾乎翻倍。顯然，星巴克在加大低線城市的滲透力度，但撬動下沉市場，光靠精品咖啡肯定不夠，更何況其價格比競品貴上好幾倍。以小鎮青年青睞的“非咖”飲品降價為推手，或能助力星巴克中國在下沉市場的滲透和規模化擴張。

事實上，從年初至今，一向“高冷”的星克巴為迎合中國消費者，在產品、場景和營銷等多個層面做了不少本土化創新。比如，在產品層面，為了適應中國消費者既要風味又要健康的消費需求，星巴克今年4月推出了“真味無糖”體系，將原有的風味糖漿拆分為0糖的風味飲料濃漿與獨立的原味糖漿，實現“風味加滿不加糖”，可為消費者帶來500多種不同風味和甜度的咖啡搭配。此舉被稱為星巴克中國近年規模最大的一次創新。

不僅如此，星巴克也在加碼即時零售，主動加入平臺之間的外賣大戰，入駐剛剛起步、但勢頭很猛的京東外賣，成為首個與該平臺全面打通會員體系的餐飲品牌，試圖通過平臺補貼實現降價拉客。除此之外，一向在聯名營銷上很克制的星巴克中國今年明顯加大了聯名頻率，與五月天、史努比的聯名均取得了較為明顯的傳播效果。

為“賣身”鋪路？

值得一提的是，在中國市場宣布直接降價的前幾天，星巴克全球剛剛經歷了一場被稱為“回歸初心”的重組風暴，涉及到首席運營官、首席法務官等多位高管的人事變動。在此之前，包括星巴克中國前董事長王靜瑛等在內的全球多位高管悉數離職或退休，在新任CEO Brian Niccol的主導之下，星巴克迎來了一個幾乎全新的管理團隊。

對于最新的人事變動，Brian Niccol解釋稱，星巴克的業績尚未達到預期，調整的核心是推動星巴克回歸以咖啡和顧客為中心的本質。在此之前，Brian Niccol也多次強調星巴克要重回社區咖啡館的初心。

但反觀中國市場，無論是加碼“非咖”飲品、在風味上做創新，還是加碼即時零售，似乎都與其全球化治理策略并不協同、甚至是相悖。戰略博弈的背后是星巴克的增長焦慮。這種焦慮一方面來源于持續下滑的業績，另一重焦慮則來源于快速扭轉中國市場的業績，為后者的出售謀一個好價錢。

從去年至今，星巴克中國多次傳出“賣身”傳聞。最新的消息是，5月中旬，星巴克已通過財務顧問向幾位潛在投資者發出了信函，征求他們對中國業務及其發展方向的意見，相關資產估值或達到數十億美元。綜合此前多次傳出的零碎消息，潛在的買家包括KKR、方源資本、太盟投資等私募機構，以及華潤集團、美團等。

雖然“賣身”的消息傳了大半年，但從官方發言和媒體的報道口徑來看，星巴克已經從最初的“探索可能性”到“向潛在買家發出問詢”。有觀點認為，星巴克中國在今年5月對于出售中國業務變得更加積極、甚至是有些急迫，與中國市場業績回暖有關。業績的好壞，將直接影響星巴克中國業務的估值水平。

財報顯示，2025財年第二財季（即2025年第一季度），星巴克中國的凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長了5%；門店經營利潤率繼續保持兩位數，公司利潤率取得同比增長。開業時間超過13個月的同店銷售額與上一年持平，而2024年同期為下降11%。其中，同店交易量增長了4%，而2024年同期則下降了4%；期內客單價下降了4%，2024年同期為下降8%。

事實上，這份財報也談不上多理想，但在此之前，星巴克中國的同店銷售額、同店交易量和客單價已連續出現多個季度的下滑，客單價更是連續出現10個財季的下滑，2025財年第一和第二財季的客單價仍在下滑，但較前幾個季度的高個位數下滑，降幅有所放緩。

對于第二財季業績的回暖，星巴克總部在4月底的業績會上給出了相對積極的評價，Brian Niccol表示，看到了中國市場的增長潛力，且對如何實現這一增長“持開放態度”，又一次表明了自己對出售中國業務的態度。

相較于中國市場，星巴克的全球業績及第一大市場北美的業績仍在持續下滑。2025財年第二財季，星巴克合并凈收入增長2%至88億美元，全球同店銷售額下滑1%，可比交易量下滑2%；北美市場的同店銷售額下滑1%，可比交易量則下滑4%。北美作為星巴克最大的區域市場，門店總數達到17000多家，門店規模和市場份額都遠高于中國市場，其業績表現將直接影響全球業績。

而當下，北美市場的業績又是不盡如人意的。因此業內人士認為，于星巴克而言，出售中國業務、將工作重心放回北美市場，既有利于重振北美業務，又可以借助中國本土合作伙伴的力量加速擴張、分攤風險，不失為一種好的選擇。

然而，這一切成立的前提是，星巴克中國能有一個理想的估值；估值水平又很大程度上取決于其當下的業績表現和品牌影響力。如此，也不難理解，星巴克中國今年以來頻繁變動、以提升業績和品牌價值的種種行為了。