作者|魏妮卡

編輯|李春暉

上線一個月、完結也一周多了，《折腰》仍然蟬聯騰訊視頻海內外榜單TOP1，并陸續登頂韓國、越南等海外平臺熱榜，Tik Tok話題播放量突破18億，暫列今年中劇TOP2。內網劇粉二創不斷，外網劇粉正在沉淪，《折腰》這長尾效應，實屬沒想到。

作為一部空降的積壓劇，如此爆開高走，《折腰》確實引無數英雄競折腰了。開播六天便突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇。最重要的是，還拿下了跟“錢”相關的重要指標——帶動平臺古裝品類會員拉新率激增37%。

面對《折腰》的走紅，沒看劇的網友多認為是題材原因、“群眾愛看嬌妻”。真追劇的觀眾則不以為然，集體反駁起“嬌妻論”。這股“折腰熱”，到底因何而起？

其實從全平臺傳播來看，《折腰》的話題發酵是多元的。《折腰》開播當日，“牛馬剪輯助理廖娟”在小紅書引爆了第一個話題熱點，出人意料又極易令人共情。因“廖娟”的署名出現在多部優質劇中，觀眾在肯定劇集剪輯節奏的同時，還十分關心“娟子”為何還沒升職，并以豐富的職場經驗推測，“娟子”署名最靠后、但干活可能是最多的。

這種視角清奇的真實repo一出，迅速吸引了路人注意，《折腰》平臺曝光量飆升4億多。

緊接著，小紅書上五花八門的repo越來越多，對《折腰》的劇情、妝造、臺詞是一個都沒放過。雙強設定、古偶智性戀、女性天賦主場、小喬妝造、“折言折語”等話題不斷，持槍牧羊女為“蠻蠻一劭”cp拍攝的大婚神圖，從小紅書火到了其他平臺。

看完劇去小紅書repo正在成為一種新潮流，如同當初OOTD成為了網友秀穿搭的模板一樣，現在小紅書影視博主重新定義的repo，又成為網友追劇的必備搭子。

興起“repo熱”的《折腰》不僅成為小紅書2025年曝光量、互動討論TOP1劇集，也成為2025年騰訊視頻最火古偶劇。這固然有《折腰》和小紅書太對口的原因，大量預制味極少、活人感十足的repo更功不可沒——劇宣主動權，再次交還給了用戶。

折腰劇粉，repo出一個爆劇

一部劇集因為某個標簽引發討論是好事，但就怕由此變成單向度的討論，容易讓輿論給劇集片面定調，從而失去破圈的可能。很多時候，看劇的觀眾想為劇集發聲卻被誤解為粉絲。

這一次，《折腰》之所以并未珠玉蒙塵，與觀眾在小紅書的repo息息相關。大量真實repo得到了有效傳播，幫助《折腰》撕掉“嬌妻”標簽，為《折腰》正名。

repo，全稱report。網絡語境下，repo泛指觀眾觀看演出、參加活動后所寫的觀后感。以往流傳于其他平臺的repo，比較限定于特定人群，比如媒體、粉絲、劇評人、影評人等。

但《折腰》在小紅書的repo，重新讓人看到了“群眾的聲音”。沒粉籍、不審判，從觀劇中來，到生活中去，就圖個純粹的追劇眾樂樂。

《折腰》的“repo熱”有跡可循，KOL打響了repo第一槍。《折腰》開播后，小紅書上不同領域的博主興起花樣百出的整活repo。有博主模仿起魏劭的“老師腔”臺詞；有博主遭遇大雨天，建議魏劭全國式巡抱；影視綜博主們則身著睡衣、隨性開聊，探討罕見的古偶智性戀cp。

會火編輯室小付、佳怡的陪伴式repo，沒有技術活兒，全是真情實感。她們事無巨細的找糖精神甚至被劉宇寧關注到。劉宇寧稱她倆是非常能get劇情的朋友，主創repo了劇粉的repo，瞬間拉近了劇集與觀眾的距離。

小付向硬糖君透露，小紅書用戶更加看重劇情的討論，而且總能給到他們超出預期的反響。一方面，他們在repo里獨家發現的細節，得到了用戶們認真討論與廣泛傳播，比如劉宇寧與宋祖兒走路步數差的萌點。另一方面，認真看劇的用戶們會提供一些他們沒有repo到細節，他們便會在下一個repo里回應觀眾。《折腰》連續repo讓會火編輯室吸到了每日催更的repo粉。

雖然是KOL，但這類repo不同于以往的意見領袖發言。他們不是輸出專業觀點，不立什么價值標準，全是結合自身感受的隨談。視角五花八門、態度自然松弛，既有嗑糖也有分析，既有深度也有玩梗。

KOL的首輪整活repo后，普通用戶也放下包袱，開始了更加五花八門的repo。被劇集妝造“美”到的觀眾興起“小喬仿妝潮”“楚玉撐傘cos潮”；女性用戶紛紛發帖認可《折腰》呈現的女性魅力，強勢輸出為《折腰》正名的觀點——肯定女性的天賦主場、女性“以柔克剛”的能力不應該被貶低、強化女性角色不是要把女性變成披著男性外衣的女英雄、女性可以活成任何樣子……

“專業級”觀眾也不甘人后。搞心理學的用戶分析起編劇使用了“情景再現療法”，來化解魏劭與小喬的心結；《哪吒2》大熱時期活躍的靈魂畫手們也如約而至，以動畫形式復刻《折腰》名場面，甚至創作《折腰》番外故事，成為《折腰》的野生編劇。

事實證明，大眾觀眾不是沉默的螺旋，只是在覺得可能會被“鑒粉籍”“鑒黑”“審判”時主動選擇了緘默。而一旦發現輿論環境是自由友好的、能輕松鏈接到同好的，普通觀眾也有發聲的沖動和被認同的需求。

通過這種開放、真實的repo生態鏈，《折腰》也精準找到了自己的路人盤。《折腰》開播后的第一天到第五天，每日的小紅書曝光量一直處在4到5億的峰值階段。小紅書的“repo熱”顯然助力《折腰》開局迅速突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇集。

劇宣來到repo時刻

三年前，網絡平臺興起reaction博主潮。reaction博主能夠滿足觀眾追劇的陪伴感訴求，一度被視為劇宣的重要陣地。但因為reaction制作上有門檻，時間上有滯后性，導致reaction的發展更偏PGC專業用戶。

相較reaction，小紅書的repo潮更加全民化、無門檻。每一個用戶都可以通過文生圖功能，輕松輸入幾句感想，就有了自己的repo，大大降低了普通觀眾發repo的技術門檻與心理門檻。

去年《我的阿勒泰》播出期間，小紅書人均房琪，很多用戶repo劇里的臺詞金句引來高贊，新疆用戶repo真實的阿勒泰、真實的巴太圖片更受到追捧。同時，因為小紅書本身擁有很多旅游、民宿博主，自然也帶動了阿勒泰的文旅經濟。

除了隨手筆記式repo，小紅書的repo也有深刻的觀點輸出。《雁回時》女本位先鋒觀點通過小紅書不同圈層用戶的廣泛repo得到了回響，吸引了更多路人觀眾進場。

及至《折腰》，repo已經成為小紅書固定的追劇范式。在平臺活動的助推下，各領域的用戶迅速響應，通過全方位地repo《折腰》，讓每個人都快速找到自己的追劇搭子，形成了劇集穩定的受眾群，為后續的口碑發酵奠定了基礎。

相信很多人都有這個經驗，只要你多看兩條某劇的內容，很容易把小紅書刷成自己的某劇朋友圈，每天都能看到你搭子的真實repo。

如此，觀眾看劇的分享欲與陪伴感訴求，通過小紅書的repo生態得到了滿足。與此同時，這樣一種repo生態，也為劇宣提供了一種新的打法。

相比其他平臺需要對劇集熱點進行預埋式宣推，小紅書的熱點沒有“預制感”。這是因為小紅書熱點均來自于活人UGC用戶，一千個哈姆雷特提供一千個真實的反饋。

正如此前硬糖君所采訪的營銷從業者所說，在小紅書做影視營銷不是在挖掘趨勢，而是在跟隨趨勢。有了真實的repo生態，相當于靠用戶的力量每天產出千萬種劇宣梗。劇方與平臺選擇最熱梗推之，能不比閉門造車強么？

影視營銷，回歸人本位

硬糖君此前討論電影宣發時，提到當前營銷存在一個很大問題，即與內容不相關。蹭熱點得來的數據，并不能幫助作品實現有效破圈。

有效的營銷，應該是以內容為本位，同時盡可能多維度地呈現內容。做高光的碎片化、標簽式的cut，吸引來的觀劇人群難免會對長內容產生一種割裂感。一部電影、劇集可供討論的點很多，repo正好補齊了高光cut缺失的內容維度。

基于repo討論生態為電影、劇集提供了一個多維度營銷的場域，不同于此前流行的集中打一個爆點或宣推一個概念，而是“廣撒網”。讓真實的觀后感找到自己的受眾：已經看劇的觀眾可以找到自己的同好，還沒看劇的觀眾可以通過多維度的repo全面了解內容，完成劇集種草。

如此一來，熱點話題發酵能夠基于用戶真實的種草與傳播，形成自下而上的反饋。平臺扮演的是一個因勢利導的角色，維護多元的討論生態，讓普通用戶的表達被看到的同時，也讓劇集找到自己的受眾。

一部作品形成口碑的前提是讓好的內容找到自己的受眾，現在很多作品的營銷大多困在了這一步，無法精準找到自己的用戶。《折腰》的出圈，則讓人看到了精準營銷打法的回歸。

上線快一個月了，《折腰》的長尾還在繼續，小紅書上“折學家”還在整活。隨著《折腰》在海外平臺的陸續播出，小紅書又興起了海外用戶repo熱。《折腰》圓房親熱戲repo火到了國外，沒想到外國網友也好這口。兩人極致拉扯的親熱戲，引發了國內外網友反復拉片。

《折腰》能夠在劇集大盤遇冷之際斬獲意外成績，背后營銷策略的轉變功不可沒。騰訊視頻與小紅書首次深度聯手，也為行業提供了一個新的營銷案例。擁抱小紅書的真實討論場域，或許能夠給當前的營銷困局帶來破局之法。

在這個數據迷霧的時代，不管普通觀眾還是業內決策，都太需要真實的聲音了。真實反饋與真誠發言，是撬動一切數據的杠桿。小紅書差異化、多元討論生態，讓觀眾找到追劇搭子，讓劇宣找到真實熱點，讓主創得到真誠反饋，也為行業提供了一塊正向循環的宣發熱土。