• 丑得要死，憑什么這么火？能長久嗎？

Labubu的爆火堪稱2025年消費市場最魔幻的現(xiàn)象。這個長著尖牙、帶著狡黠笑容的精靈形象，正以燎原之勢席卷全球。

這兩天更有新聞報道，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元，目前已結(jié)拍。

在國內(nèi)，一些限量款Labubu二手成交價已經(jīng)破1萬元。哪怕是一些“盜版”的 Labubu 盲盒，也因市場需求旺盛、供不應(yīng)求，搖身一變成了市場上的硬通貨。

不僅如此，老外們也為之瘋狂。今年四月發(fā)行的第三代 Labubu，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了排隊搶購的狂潮。多地出現(xiàn)限購措施，不少門店更是斷貨售罄。

2024年7月泰國旅游局授予Labubu “神奇泰國體驗官”稱號；英國門店因黃牛搶購引發(fā)肢體沖突，迫使泡泡瑪特暫停當(dāng)?shù)劁N售；新加坡政府緊急立法，要求入境攜帶者必須申報Labubu，否則面臨高額罰款。

當(dāng)商場里眾多實體門店在存量博弈的市場環(huán)境中舉步維艱時，泡泡瑪特卻逆勢而上，門店數(shù)量不斷增加。

2024 年，泡泡瑪特在內(nèi)地新增 38 家門店。入坑泡泡瑪特的人群也在持續(xù)壯大，2022 年其會員總數(shù)為 2600 萬，截至 2024 年底，會員總數(shù)已突破 4600 萬，短短兩年內(nèi)就翻了一番，相當(dāng)于平均每天都有一萬多人成為泡泡瑪特的會員。

當(dāng)消費市場陷入存量博弈，Labubu憑什么風(fēng)靡全球？

Labubu 為什么這么火？

Labubu 如此火爆，難道僅僅是因為好看嗎？答案顯然并非如此。

在新加坡的一則路人采訪視頻中，當(dāng)被問及“你覺得 Labubu 漂亮嗎”時，并非所有人都給出肯定的回答，甚至有人直言覺得它很丑。在國內(nèi)，也有不少人至今仍覺得 Labubu 丑，其標志性的“齙牙 + 大眼睛”搞怪造型，風(fēng)格偏向丑萌。

可即便如此，仍有眾多消費者對 Labubu 癡迷不已，甚至愿意大排長隊購買，這背后的原因究竟是什么呢？

首先，多巴胺驅(qū)動的「不確定性獎勵」機制在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在公開演講中提到，用戶購買盲盒不僅收獲了 15 分鐘的愉悅感，還得到了一個富有情緒價值的玩具。那么，這種情緒價值究竟從何而來呢？某種程度上，它與賭場里的賭徒心態(tài)有相似之處。

王寧

當(dāng)消費者抽到自己喜歡的款式時，就如同在賭場贏錢一般，多巴胺大量分泌，帶來亢奮感，進而強化了“再來一次”的沖動。若沒有抽到心儀款式，消費者往往會將其歸因于“運氣”，并繼續(xù)購買，以彌補“差一點運氣”的幻覺。

這其實是整個游戲系統(tǒng)為消費者設(shè)置的“陷阱”。

有一個很有名的實驗，叫作斯金納箱實驗。心理學(xué)家斯金納發(fā)現(xiàn)，動物在隨機獲得獎勵時(而非固定獎勵)，行為會更容易上癮。盲盒的隱藏款、限量款正是這種可變比率強化的典型應(yīng)用。

其次，收集欲和蔡格尼克效應(yīng)也是消費者上癮的重要因素。蔡格尼克效應(yīng)中最重要的認知失調(diào)理論指出，當(dāng)任務(wù)未完成時，大腦會產(chǎn)生一種“不完整”的不適感，促使我們尋求閉合。

盲盒總是以系列形式出現(xiàn)，一個系列通常為 12 款，這種形式充分利用了人類的收集本能。比如當(dāng)消費者第一次下單就收集了其中的 7 款娃娃時，大腦會釋放多巴胺（激勵性神經(jīng)遞質(zhì)），傳遞出一種“補全機制”，促使他們繼續(xù)購買。

小時候吃干脆面收集英雄卡、玩卡牌游戲和桌游，都是類似的心理邏輯。

00 后玩家米咖就表示：“就像小時候看電視劇看到‘未完待續(xù)’，總是會想盡快看到下一集，玩盲盒也是一樣，就是為了集齊一個系列?！迸菖莠斕卣泄蓵械臄?shù)據(jù)顯示，約 70%的潮流玩具消費者會為抽到心儀的款式反復(fù)購買三次以上。

第三點，Labubu 已然成為圈子間的社交貨幣與炫耀資本。在社交平臺上，擁有 LABUBU 的稀有款式的人被稱為“歐皇”，他們通過曬出 Labubu盲盒戰(zhàn)利品，會獲得很多人的夸贊，羨慕和認同。

在 B 站上，一條關(guān)于Labubu收納的視頻，播放量輕松接近 50 萬，足見其熱度之高。

泡泡瑪特忠實粉絲橙子就表示：“從入坑泡泡瑪特開始，家里的Labubu已經(jīng)堆滿三面墻了，偶爾到社交媒體或者娃友群里去秀一秀，心里就特別滿足?！?/p>

不僅如此，泡泡瑪特還搖身一變，成為年輕人的新型理財產(chǎn)品，甚至被戲稱為新一代的“塑料茅臺”。以Labubu第三代為例，在閑魚等二手交易平臺上，隱藏款價格甚至高達 2799 元。有人為了一只抽中概率僅1/144的隱藏款，豪擲千金抽空整盒仍不肯罷休。

入坑兩年的藏家啟辰，見證了Labubu人氣飆升的全過程。他透露：“本來我只是單純喜歡玩，會自己買一些。后來Labubu太火了，我就做起了Labubu的生意。原價買到的娃，溢價低的款式就自留，溢價高的，直接賣給黃牛?！?/p>

翻開去年泡泡瑪特發(fā)布的財報，數(shù)據(jù)更是驚人。以 Labubu為核心角色的 THE MONSTERS 系列，營收達 30.4 億元，同比增長 726.6%。而在二手市場，Labubu的馬卡龍系列隱藏款溢價超 877%，與 Vans 的聯(lián)名款更是達到了 1284%溢價，其市場熱度與投資價值可見一斑。

審丑風(fēng)潮為什么火？

Labubu 的設(shè)計者是龍家升。早在 2015 年，龍家升就與香港潮玩公司 How2work 合作推出過 The monster 的搪膠玩具，但當(dāng)時幾乎沒掀起任何火花。

自 2019 年潮玩品牌泡泡瑪特與龍家升簽約合作后，Labubu 才開始了緩步發(fā)展。不過在 2022 年和 2023 年，其所在的 THE MONSTERS 系列營收還僅在 2 - 4 億元規(guī)模。自 2024 年 4 月意外走紅后，Labubu的銷售額便以 10 倍的速度飆升，泡泡瑪特股價也漲了10多倍。

到了 2025 年，Labubu 更是爆火全球。那么，為什么經(jīng)過好幾年時間，Labubu才迎來這一波暴漲呢？

這或許與審美標準有關(guān)。我們通常認為審美標準根植于文化，是漫長時間形成的，但實際上，審美標準常常由權(quán)力中心主導(dǎo)。

比如，曾經(jīng)我們認為 LV 是美的，好萊塢的明星是美的，范冰冰的瓜子臉是美的，這些觀念是通過雜志、廣告、秀場等一系列活動，被包裝成“高端審美”。所以不管個人是否真正認同，由于形成了某種消費崇拜，就會有人跟隨。

Labubu 此前平庸的十年，是因為它的風(fēng)格不被審美的權(quán)力中心，如今，Labubu 才走到“權(quán)力中心”。

首先，明星效應(yīng)功不可沒。

泰國的公主思蕊前往巴黎時裝周時，愛馬仕包包上掛著的正是 Labubu。貝克漢姆在社交媒體上分享了溫馨內(nèi)容，他的小女兒 Harper 送給他的禮物是一個來自泡泡瑪特的 Labubu 玩偶。風(fēng)靡全球的韓國女團 BLACKPINK 成員也是 Labubu 的忠實粉絲，甚至錄制視頻教大家分辨 Labubu 和 Zimomo。

對于很多人來說，可能無法擁有一個同款的 Birkin 稀有鱷魚皮百萬包包，但一個 99 元的 Labubu 就能讓人產(chǎn)生一種虛榮感，覺得自己跟皇室成員、明星及 KOL有著同樣的品位。

第二，泡泡瑪特的營銷策略也有加持。

與奢侈品類似，泡泡瑪特通過人為制造稀缺性，提升了消費者對 Labubu 審美價值的感知。

0.69%的隱藏款概率，讓泡泡瑪特把饑餓營銷玩得爐火純青。很多人都搶不到隱藏款，這種稀缺性策略不僅吊足了消費者的胃口，還激發(fā)了他們之間的炫耀心理。每當(dāng)有人幸運抽中隱藏款，就會在社交媒體上曬出“戰(zhàn)果”，吸引更多人沉迷到這場游戲中來。

Labubu 還擅長用事件營銷和聯(lián)名來擴圈。

在國內(nèi)，Labubu 的大范圍出圈，要從泡泡瑪特樂園的開業(yè)的一段舞蹈視頻，當(dāng)時這段被稱為靈魂舞者的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，讓很多人知道了Labubu ，粉絲們爭相購買，在主題商店前排起了長龍。

層出不窮的聯(lián)名也為 Labubu 的傳播添了一把大火。在泡泡瑪特獨特的營銷框架下，Labubu 與海賊王、可口可樂、LV 不斷推出聯(lián)名款新品，為產(chǎn)品鏈注入了源源不斷的新鮮感。

此外，Labubu 還非常善于通過本土化和擬人化的策略來延續(xù)熱度。例如，以新加坡國寶為主題的聯(lián)名款「Labubu 魚尾獅掛件」，融合了 Labubu 形象與新加坡魚尾獅的地標特色，一上線就在盲盒圈和旅游紀念收藏圈引發(fā)轟動。

第三，同樣是潮玩品牌，為何有的品牌連國內(nèi)都跑不出去，而泡泡瑪特的產(chǎn)品能夠?qū)θ蛳M者的胃口？這也得益于泡泡瑪特背后的那群設(shè)計師們。

與泡泡瑪特簽約的 28 名藝術(shù)家中，超過半數(shù)來自中國香港地區(qū)和日韓泰英美等國家，他們手下的 IP 本身就具有國際基因，贏得全球市場的青睞也就不足為奇。

最后，這背后絕對離不開全球短視頻的浪潮，TikTok在全球的爆火，也使得潮玩玩具這類視覺化的產(chǎn)品有了非常合適的表達和傳播平臺。

Labubu會一直火下去嗎?

2024年財報顯示，泡泡瑪特全年營收達130.38億元，同比實現(xiàn)翻倍增長。其中海外市場貢獻50.66億元收入，同比激增375.2%，東南亞市場憑借Labubu的爆火獨占24.03億元，接近海外營收半壁江山，北美市場更錄得超500%的爆發(fā)式增長。

作為泡泡瑪特最賺錢的IP，Labubu所屬的THE MONSTERS系列全年營收達30.4億元，同比增幅高達726.6%。

董事長王寧在業(yè)績發(fā)布會上直言“這是我們歷史上業(yè)績最好的一年”，130.4億元的營收規(guī)模令同行望塵莫及——背靠名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY年收入尚不足其十分之一。

今年4月，Labubu 3.0系列的全球暢銷更是讓泡泡瑪特更上一層樓。

美銀美林報告指出，Labubu系列4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店再現(xiàn)排隊搶購潮。線上渠道同樣表現(xiàn)驚艷：泡泡瑪特官方應(yīng)用登頂美國App Store購物類榜單，Tik Tok粉絲數(shù)從3月的43.12萬飆升至72.29萬，4月單月零售銷售額問鼎平臺榜首。

資本市場的狂熱直接反映在股價上：截至6月11日發(fā)稿前，泡泡瑪特股價達252.60港元/股，總市值飆升至3392億港元，較2024年3月最低點18港元/股左右的價格漲幅超1400%。

根據(jù)美銀預(yù)測，泡泡瑪特2025年營收將達到226.01億港元，凈利潤將達到65億港元，同比增長91%。美銀預(yù)測其2025年將新開110家海外門店，全球零售店總數(shù)有望突破650家。

但是LABUBU的未來會一直火下去嗎？答案很可能是“不”。

安迪·沃霍爾的預(yù)言在社交媒體時代愈發(fā)應(yīng)驗——當(dāng)公眾注意力被海量信息切割，任何爆款都可能迅速被新寵取代。

大眾比我們想的要喜新厭舊，人類總是處于不斷地獵奇，又適應(yīng)疲勞。商業(yè)社會總是在炮制需求，制造新的審美。

IP生命周期始終是懸頂之劍。正如泡泡瑪特早年經(jīng)歷Sonny Angel熱度消退、最終靠Molly力挽狂瀾，Labubu能否逃脫“15天潮流周期”魔咒尚未可知。泡泡瑪特的未來，終究取決于能否持續(xù)制造下一個Labubu。

更深層的社會心理值得玩味。齊格蒙特·鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》中描繪的“液態(tài)社會”圖景，恰能解釋潮玩經(jīng)濟的崛起：現(xiàn)代社會已從“固態(tài)”(穩(wěn)定、持久)轉(zhuǎn)向“液態(tài)”(流動、不確定)。在這種背景下，情感代償成為人們應(yīng)對孤獨、焦慮和意義匱乏的重要方式——通過消費、虛擬社交、即時快感來填補傳統(tǒng)關(guān)系與價值體系的瓦解所留下的空洞。

在傳統(tǒng)價值體系瓦解的當(dāng)下，年輕人通過消費實現(xiàn)情感代償，用輕量級社交填補現(xiàn)實孤獨。Labubu們既是便攜的情感陪伴物，也是低負擔(dān)的社交貨幣，這與AI社交工具的流行異曲同工。

只是，Labubu 越火，或許大家內(nèi)心越孤獨。

最后

泡泡瑪特瘋狂賺錢后，必然也遭到了一波質(zhì)疑。

就在6月11日，新浪財經(jīng)發(fā)文直指其“菠菜”（博彩代名詞）特性。文中提到，德云社“少班主”郭麒麟曾在泡泡瑪特年會上調(diào)侃該公司為“國內(nèi)最大博彩公司”。對此，泡泡瑪特老板王寧急忙澄清，強調(diào)“我們是全世界最大的潮玩公司”。

當(dāng)然，上面可能就是一句玩笑話。但也有自媒體指出，如今泡泡瑪特的股價就是它的歷史最高點了。

那么泡泡瑪特能否規(guī)避法律風(fēng)險，并找到下一個Labubu，歡迎大家留言區(qū)聊聊。

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參考資料：

1、《LABUBU賣瘋了，原價99二手轉(zhuǎn)賣2000》時代財經(jīng)

2、《泡泡瑪特的labubu為什么這么火？》投中網(wǎng)

3、《你看不懂的泡泡瑪特，瘋狂收割100億》浪潮實驗室

4、《泡泡瑪特股價狂飆，背后“博彩”底色難藏》新浪財經(jīng)

5、《薄荷色LABUBU拍出108萬天價》第一財經(jīng)