這屆外賣(mài)商戰(zhàn)直接打到學(xué)習(xí)通上了，到底有沒(méi)有人來(lái)管管蜜雪冰城的“瘦害者”啊？

網(wǎng)友們把自家冰箱干成了雪王供貨商，“不生產(chǎn)奶茶，只是奶茶的搬運(yùn)工”。

直到一條爆炸性新聞砸下來(lái)，網(wǎng)友再也笑不出來(lái)——

玩梗玩成真，這下恐怕真要當(dāng)回受害者了。

香港食安風(fēng)波

“雪王”遭遇首記“黃牌”

最近，蜜雪冰城被香港政府部門(mén)點(diǎn)名，吃貨一夜之間天塌了。

據(jù)香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心通報(bào)稱(chēng)，一個(gè)冰凍甜點(diǎn)樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限，涉事店鋪為沙田好運(yùn)中心的蜜雪冰城。

●圖 源 ：香港01精選

根據(jù)香港《冰凍甜點(diǎn)規(guī)例》（第132AC章），任何供出售的冰凍甜點(diǎn)，每克不可含有多于100個(gè)大腸菌群或多于50000個(gè)細(xì)菌。

但檢測(cè)結(jié)果顯示，蜜雪冰城樣本的大腸菌群含量為每克170個(gè)，總含菌量為每克75000個(gè)，超出香港法例上限。

不過(guò)，中心補(bǔ)充稱(chēng)雖然衛(wèi)生情況拉垮，但并不會(huì)引起食物中毒。

如果掌握足夠的證據(jù)，不排除檢控的可能。

這可是雪王殺進(jìn)香港市場(chǎng)后第一次被官方“揪小辮子”。

尤其“大腸菌群”這詞一出來(lái)，去年雪糕塌房熱搜詞條的陰影直接閃回，網(wǎng)友腦內(nèi)自動(dòng)關(guān)聯(lián)“便便污染”。

●圖 源 ：@沸點(diǎn)視頻

開(kāi)始靈魂拷問(wèn)“是不是店員上廁所沒(méi)洗手？”

轉(zhuǎn)頭就把“雪王” 賜名“屎王”，評(píng)論區(qū)直接有了味道（懂的都懂）。

但評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)很快兩極反轉(zhuǎn)。

有人開(kāi)啟“護(hù)短模式”，狂喊性?xún)r(jià)比才是 yyds：

“建議查查茶餐廳和大學(xué)食堂，估計(jì)沒(méi)幾家能過(guò)關(guān)，雪王只是站得太高被盯上了”。

畢竟在香港喝杯奶茶動(dòng)輒30 + 的地界，雪王賣(mài)十幾塊錢(qián)還要啥自行車(chē)？

還有人當(dāng)理中客，“等子彈飛一會(huì)兒”，懷疑檢測(cè)數(shù)據(jù)是不是有誤差。

當(dāng)然也有操心黨開(kāi)始發(fā)散：“香港標(biāo)準(zhǔn)都這么嚴(yán)，內(nèi)地該不會(huì)更‘加料’吧？” 這波聯(lián)想直接讓人細(xì)思極恐。

現(xiàn)在涉事門(mén)店已經(jīng)按要求停售、銷(xiāo)毀問(wèn)題食品，吭哧吭哧搞清潔消毒了。

但圍觀完這場(chǎng)風(fēng)波發(fā)現(xiàn)，雪王的口碑居然穩(wěn)如泰山——

被曝“加料”還能塌房失敗，只能說(shuō)“性?xún)r(jià)比護(hù)身符”是真的贏麻了！

不只是便宜

更是“雪王”IP的社交魔力

如果你認(rèn)為蜜雪冰城制霸?xún)?nèi)地、席卷香港、劍指全球，全靠“便宜”二字化險(xiǎn)為夷，那你就錯(cuò)了。

這尊憨態(tài)可掬、自帶喜感的IP大神，堪稱(chēng)“社交病毒制造機(jī)”。

不是在各大平臺(tái)瘋狂刷臉，就是在線下親自下場(chǎng)“碰瓷”同行玩偶——雪王出征，熱搜預(yù)定！

●圖 源 ：小紅書(shū)

登陸香港市場(chǎng)后，“街溜子”雪王本色不倒，將人設(shè)進(jìn)行到底。

熱鬧街頭高調(diào)“巡山”，混臉熟是第一生產(chǎn)力；

●圖 源 ：@雪王日記

轉(zhuǎn)身又在巷尾凹造型，“致敬港片”的文藝大片隨手就來(lái)；

●圖 源 ：小紅書(shū)

甚至拉著淘寶的“淘小寶”玩起港式Citywalk：

●圖 源 ：@雪王日記

這些高質(zhì)量的“營(yíng)業(yè)照”不僅引爆了內(nèi)地老粉的熱情，更精準(zhǔn)收割了大批香港新粉，網(wǎng)友的自發(fā)二創(chuàng)更是為“雪王駕到”打了免費(fèi)廣告。

最絕的還屬上市敲鐘，畫(huà)風(fēng)清奇到抽象派大師都直呼內(nèi)行。

想象中創(chuàng)始人西裝革履、意氣風(fēng)發(fā)，雪王偏不走尋常路，直接給你整臺(tái)“雪王開(kāi)會(huì)”，滿舞臺(tái)的白色萌物晃瞎眼。

●圖 源 ：南方都市報(bào)

好不容易等到“總裁”發(fā)言，竟然是打領(lǐng)帶的雪王本尊登場(chǎng)，背景BGM還播著那首洗腦神曲“你愛(ài)我我愛(ài)你…”

●圖 源 ：南方日?qǐng)?bào)

此情此景，連見(jiàn)慣大場(chǎng)面的主持人都憋笑到內(nèi)傷。

●圖 源 ：小紅書(shū)

可以說(shuō)，蜜雪冰城通過(guò)靈活的IP 營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)強(qiáng)化雪王年輕活力的形象，讓大眾對(duì) IP 的情感逐步遷移至品牌本身，從而在香港市場(chǎng)快速打開(kāi)知名度。

雪王一直堅(jiān)持自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏：以差異化定位切入市場(chǎng)，借超級(jí)符號(hào)IP 破圈，再用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)引爆熱度。

看似“抽象”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)則暗含章法，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)高手。

資本遇冷

雪王“全球趕考”受挑戰(zhàn)

盡管如此，但蜜雪冰城也不是“戰(zhàn)無(wú)不勝”的。

雖然“加料風(fēng)波”并未傷及雪王分毫，但與此同時(shí)雪王也面臨著資本市場(chǎng)上的另一場(chǎng)更關(guān)乎品牌根基的風(fēng)暴。

蜜雪冰城引以為傲的“性?xún)r(jià)比護(hù)身符”和“社交病毒制造機(jī)”IP，這次似乎沒(méi)能完全抵擋住來(lái)自華爾街的“冷水”。

美國(guó)銀行（BofA）發(fā)布的一份研報(bào)，將蜜雪冰城的股票評(píng)級(jí)從“中性”直接下調(diào)至“跑輸大市”，給火熱的市場(chǎng)情緒潑了冷水，蜜雪冰城單日跌幅一度超過(guò)6%。

美銀的核心擔(dān)憂在于估值泡沫。報(bào)告指出，蜜雪自今年3月初在香港上市以來(lái)，股價(jià)已累計(jì)飆升約1.8倍。

●圖 源 ：etnet

風(fēng)光背后，是其當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)今明兩年預(yù)測(cè)市盈率（P/E）分別高達(dá)約40倍和33倍。

盡管蜜雪是中國(guó)現(xiàn)制茶飲賽道中表現(xiàn)突出的玩家，擁有強(qiáng)大的下沉市場(chǎng)滲透力和獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)。

但“優(yōu)秀”不等于“無(wú)限上漲”，更不等于其估值可以脫離地心引力。

報(bào)告甚至對(duì)蜜雪是否屬于炙手可熱的“新消費(fèi)”核心資產(chǎn)提出了質(zhì)疑，這觸及了支撐其高估值的重要邏輯。

此刻的雪王，正站在三重十字路口：

一邊是香港市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳跟，食安風(fēng)波已給“本土化” 上了殘酷一課；

另一邊是股價(jià)高企背后，供應(yīng)鏈管理、門(mén)店品控等基本面隱憂逐漸暴露；

更遠(yuǎn)處，“新消費(fèi)” 賽道的估值邏輯正在重構(gòu)，當(dāng)流量紅利退潮，靠營(yíng)銷(xiāo)破圈的故事還能講多久？

從內(nèi)地街頭到香港上市，蜜雪用獨(dú)特的“雪王營(yíng)銷(xiāo)”撕開(kāi)了新茶飲的破圈之路。

但當(dāng)擴(kuò)張的腳步邁向全球，這場(chǎng)“雪王的全球趕考”才剛剛開(kāi)始——

如何在“狂奔” 中守住食品安全底線，在資本狂歡里夯實(shí)運(yùn)營(yíng)根基，還需要時(shí)間給出答案。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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