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2025年已經過半，但橫屏短劇的走勢卻不太樂觀。第一季度中分賬票房突破1000萬的橫屏短劇共7部，但其中今年新上線的作品僅有《奪娶》《富貴逼人太甚》和《點石成金》三部。

去年《執筆》最高分賬2700萬，今年《奪娶》最高分賬1500萬，橫短分賬縮水近一半。相較于2024年同期《執筆》《主婦的戰爭》《授她以柄》《噬心》等作品的優秀表現，橫短的分賬成績已經進入冷靜期，整體勢頭相較前兩年有明顯回落。

《執筆》等作品爆火時，本以為橫屏短劇正乘風而起，即將迎來一波飛升，現在回過頭看，卻像是橫屏短劇由盛轉衰的節點。擠壓橫短的因素有很多，譬如豎屏短劇的飛速增長、長劇向短的變革、橫屏短劇自身的問題等等。長此以往，橫短分賬的命運有可能重蹈網大的覆轍。

分賬難

縱觀橫屏短劇（簡稱“橫短劇”）分賬票房的發展歷程，2021年是一個重要起點。這一年，《大唐小吃貨》一舉斬獲千萬級票房，標志著橫短劇千萬分賬時代的開啟。2023至2024年，千萬分賬作品迎來井噴式增長。數據顯示，2023年全年上線短劇432部，其中便有6部作品分賬票房突破1000萬大關。

以騰訊視頻為例，其2023年微短劇分賬總金額突破4億元，當年上新的微短劇中有3部作品分賬超2000萬，6部破1000萬。其中，《盲心千金》以2100萬分賬票房榮登年度榜首，《招惹》與《見好就收》均以2000萬分賬緊隨其后，成績令人矚目。

進入2024年，雖然橫短劇總上線數量縮減至402部，但在平臺激勵政策的推動下，千萬分賬作品數量逆勢增長達17部之多。然而，2025年似乎成為一個關鍵轉折點。從今年破千萬分賬的作品構成來看，不難發現一個現象：取得亮眼成績的多為“老劇”。

在愛奇藝平臺斬獲3000萬票房的《原罪》實際于去年8月上線；《錦醫風華》《侯府夫人不好當》《仙帝歸來當贅婿》等同樣也是去年的作品。相比以前，2025年的新作表現乏力，整體市場未見明顯起色。

對于橫短劇而言，分賬票房是衡量其商業成功最核心的指標。橫短的票房收入主要來源于廣告主投放和會員費，但行業目前面臨一個嚴峻的事實：長視頻平臺在這兩個方面的收入均呈下降趨勢。

制片人A告訴骨朵：“以騰訊視頻為例，如果一部劇開播前十天熱度值能徘徊在18000-19000左右，基本意味著它是爆款品相，99%概率為盈利狀態。很多開播期熱度在16000-17000左右的作品，如果成本控制在三四百萬，加上站外宣傳引流、DSP投放配合到位，有機會實現盈利。絕大部分橫短，票房在500-600萬以上是盈利的。”這其中也有極個別情況，如《奪娶》這種投資成本較高的作品，分賬票房可能要在1000萬以上甚至更高，才能實現成本的回收。

制片人B則表示，分賬票房能否達成回本或盈利還涉及到宣傳費和投流費，“目前的分賬衡量標準大概是1分鐘1.2萬-1.3萬。但因為橫短很少‘裸發’，宣傳能帶來多少收益，需要在劇本身播放成績過關的情況下再加成，宣傳、投流與票房成績并不一定成正比。”

追求精品化意味著高昂的制作成本，這直接拖累了ROI。平臺用戶池人數減少導致廣告主投放意愿下降，可投流的觀眾也越來越少，使得橫短劇回本日益艱難。

更關鍵的是，精品化在當下已不具備絕對優勢。“從播放成績較好的橫短題材上看，其實與豎短大致相同，也暗含一個邏輯：觀眾本身并不那么在意制作。當內容的爽感刺激閾值達到了一定高度，觀眾很難從‘快餐式’體驗回歸到需要細品的‘精致菜肴’。”精品化更像是平臺的一廂情愿，而非市場的普遍需求。

外界擠壓

當前橫屏短劇制片人普遍感受到，來自市場各方面的沖擊正在加劇行業的壓力。

制片人C指出，橫屏短劇的核心受眾更集中于優愛騰芒等傳統長視頻平臺的既有用戶群體。然而，這些平臺普遍面臨用戶拉新增長緩慢的難題。

與此同時，豎短依托于紅果等免費平臺以及抖音、快手等本身具備短視頻屬性的平臺迅速崛起。這些平臺用戶基數龐大，覆蓋范圍更廣，且以手機用戶為主。一旦這部分用戶被豎短奪走，不僅影響橫屏平臺的持續拉新能力，甚至可能導致其原有用戶流失。

豎短對橫短形成的沖擊，核心在于用戶觀看習慣的改變。

同時涉足橫短與豎短制作的制片人B對此感受深刻：“橫短和豎短的受眾本質上是同一撥人，豎短實際上覆蓋了橫短的所有潛在觀眾。”因此，橫短面臨的擠壓源于用戶的使用偏好。

例如，大量年輕女性用戶本身就更愿意嘗試下載新APP，加之豎短提供免費觀看模式，自然對需要會員或付費觀看的橫短構成強大壓力。

互聯網工作者有一個經驗：“用戶操作每多一個步驟，就可能流失高達60%的觀眾。”當下的短劇觀眾已經天然養成了豎屏手持手機的習慣，雖然橫屏對畫面質量要求更高，但豎屏實現精品化的難度相對較低，橫屏追求精品則意味著制作成本和費用的顯著提升。

為了應對豎屏短劇的沖擊，各大長視頻平臺也都推出了不小的扶持力度。

騰訊視頻去年8月將橫短分賬模式升級，在原有分賬策略基礎上增加會員拉新激勵，其中值得注意的一點是分賬周期：若6個月內合作方總分賬收入大于1000萬元，則分成周期由6個月延長至12個月，戰線拉長為合作方帶去了更多收益。

愛奇藝的短劇分賬分為會員有效時長分成、會員獎勵分成和廣告分成三個部分，去年11月提高了基礎分賬單價，并將作品分賬有效時長表現納入定價考量標準。優酷的分賬模式更加多樣，于去年提高S級和A級單價定價，以此鼓勵合作方創作產出。

然而，審視當前市場現狀，平臺激勵政策的實際效果并非總是積極的。

制片人C表示：“平臺的扶持力度其實一直存在，但政策是否真正有利可能需要時間驗證。我認為優質內容除了需要政策扶持，更需要經受市場檢驗。扶持力度再大，如果內容本身無法打動觀眾內心，也是徒勞。”

制片人B則表達了更深層的擔憂：“平臺確實有政策激勵，但有時未必有最終支付的能力。長視頻平臺往往需要依靠背后集團的資金支持輸血，而像紅果這樣的平臺則不存在這種依賴。平臺的承諾常常不一定能兌現，并且會隨著市場變化隨時調整。”綜合來看，平臺的政策扶持對創作者產生的實際利好并不突出。

與此同時，長劇集向短劇集靠攏的趨勢，也對橫屏短劇產生了一定影響，但業內對此看法不一。

一種觀點認為，在豎屏短劇崛起之前，橫屏短劇曾在審查尺度以及制作成本上具有優勢。但像《獅城山海》這樣同時涉足豎短、橫短和長劇的制作方，主打下沉市場、狗血情節和視覺奇觀，核心策略與短劇中的“精品”路線相似。諸如此類的大型制作公司下場制作短劇，會對現有的橫短制作方造成沖擊。

另一種觀點則持樂觀態度，認為長劇變短反而可能拓展橫屏短劇的生存空間。不少用戶暫不習慣在長視頻平臺觀看僅10分鐘左右的內容，認為時長過短。但隨著用戶對短劇體量接受度的提高，橫短內容未來也有更多可能被觀眾發現和觀看。

橫短還能如何破局

除了豎短、長劇向短等外界擠壓，橫短自身也存在一些弊端。在制片人看來，相較于豎短而言，橫短的制作周期因審查流程而顯著拉長，項目的不確定性也隨之增高。

同時，橫短創作者與平臺的溝通成本也非常高，這不由得讓制作方產生了幾個疑問：平臺要指定物料、指定供應商、給內容把關，但橫短到底是To B還是To C？如果橫短本質上是To C，平臺為何要介入供應商選擇？如果平臺的內容把控真能有效賦能作品、吸引更多觀眾，為何其核心受眾仍在流失？制作方遵循平臺要求的理由又是什么？相比之下，紅果和抖音等平臺合并原生端后并未出現此類矛盾。

也有人認為橫短天然缺乏豎短的下沉市場優勢，但制片人B并不認同這種“挽尊”的說法：“現在豎短也日益精品化，涌現出像《荒年全村啃樹皮，我有系統滿倉肉》和《破曉》這樣在奇幻萌寶、女頻、懸疑等題材上腦洞大開的作品。短劇精品并非只有《家里家外》，它們既能下沉，也能追求品質。”

盡管挑戰重重，業內對橫短的未來仍抱有一定期待。

制片人A從用戶反饋中看到了積極信號：“經常看到用戶抱怨‘怎么才十分鐘，太短了’，這恰恰說明他們看進去了，意猶未盡。這是好事，激勵我們把內容做得更精彩，讓觀眾看過癮。”他相信未來橫短可以在探案、玄幻、校園等題材上繼續拓展空間，并認為“所有爆款的豎短題材都值得在橫短中重新演繹”。

制片人C則在近期橫短的播出效果中觀察到題材風向的變化：“古偶、愛情題材反響平平，而男頻爽劇、民俗怪談勢頭正勁。這驗證了不做差異化遲早會陷入絕境，市場始終需要小步創新。未來都市劇、刑偵懸疑以及男頻劇可能是趨勢，古裝和民國題材因前期過度開發已顯疲態。”

在技術層面，制片人B預見到AI短劇將帶來更大沖擊：“AI短劇制作成本相對低廉，拉新潛力巨大，能支撐更多天馬行空的作品構思。”不過這也意味著橫短也許可以通過真人虛擬影棚等技術，借鑒豎屏經驗實現制作升級。

積極研究AI工具同樣是一個解法，可考慮先To B提供服務，再拓展至C端市場，借助AI制作或許可以開辟新的路徑。

長遠來看，橫短的困局也是當前長視頻平臺面臨的處境：不僅整體戰略顯得方向不明，核心問題在于除騰訊視頻外的平臺缺乏自有IP源頭，既沒有免費內容作為吸引觀眾的抓手，對制作方的激勵也不足。面對新興業態的成功崛起，模仿跟進、避免掉隊、同時探索新的增長點，才是當下的務實之選。