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電商存量時代新爆破,天貓U先“瘋狂試用日”成品牌618拉新法寶

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近年來,電商大促步入“存量競爭”似乎成了品牌們的共識。

增量紅利消退,平臺與品牌不得不從過去的主攻拉新用戶的狀態(tài),轉向“在有限用戶中,深挖單客價值”。但今年618,天貓U先試用卻為品牌們升級了“拉新增長”路徑:

618期間,“瘋狂試用日”周年慶開啟,不僅讓廣大消費者享受到“1分錢試大牌”、“5.14元起搶11件美妝、護膚、家清品類好物”等福利,更助力品牌們拿下400萬+訂單,單場成交2萬+,部分品牌新客率高達90%+!







此次有效拉新,007認為主要歸功于兩大策略:從消費流行里挖掘機遇,并打造成熟的轉化鏈路為拉新提效,讓品牌新客穩(wěn)步增長。

挖掘拉新機遇

精準回應潛在用戶所需

從線上店鋪到二手平臺的小樣熱銷,官方直播的小樣催單話術百試百靈,社交平臺上的各種“領小樣”攻略熱帖扎堆,無一不指明了“小樣經(jīng)濟”的爆火。

在007看來,天貓U先試用正是“從這一消費流行中,敏銳探知品牌潛在的用戶需求,并進行滿足”,從而挖掘出品牌拉新的機遇。

首先,小樣消費者絕非盲目嘗鮮者,而是對品牌已有初步認知和興趣的“準用戶”,但大牌正裝“價格高、規(guī)格大、效果不確定”,無疑增加了試錯成本。

此時,不到一杯奶茶錢的大牌小樣,完美解決了“想試大牌怕浪費”的痛點,滿足了“花小錢嘗新”的根本訴求。

這本質(zhì)上是對消費者“決策恐懼癥”和“價值最大化”心理的精準撫慰。

天貓U先試用一方面借瘋狂試用日活動給予精準回應,趁勢打響“用1g小樣試用100種人生”的口號,讓“小樣”從單純的試用產(chǎn)品,升維為一種低成本探索新生活、新身份的“鑰匙”,并賦予小樣消費“探索自我、豐富人生體驗”的深層價值。



另一方面,天貓U先試用還聯(lián)合品牌在推出1分錢試用的同時,打造了“明星補水盒”、“媽媽舒心盒”、“美白煥活盒”等主題禮盒,將試用精準嵌入“夏日美白補水”、“媽媽輕松養(yǎng)育”等具體的消費場景中,將單一產(chǎn)品升級為“場景化解決方案”,讓“解鎖新生活”從口號變成了可感知、可落地的體驗。

不僅如此,天貓U先試用還覺察到了小樣在舞會聚會(超低頻次消費)、出差旅行、戶外運動(特殊場景)中的獨特優(yōu)勢——單價低、容量小、便攜性高,不僅是新客的“敲門磚”,更是品牌服務用戶、滿足其碎片化、情境化需求的利器,有效解決了用戶“不想為低頻場景購買正裝”的痛點,極大提升了品牌在用戶全生命周期中的服務能力,進一步鞏固用戶粘性。

以全域資源與全鏈路

構建品牌拉新轉化高速引擎

作為平臺方,如何系統(tǒng)性整合并激活全域資源是關鍵。天貓U先試用構建了一條高度協(xié)同的“引流-種草-轉化”鏈路,將“小樣經(jīng)濟”里的拉新契機,實實在在地轉化為了品牌的用戶增長。

1、全域共振:多方聯(lián)合造勢種草,高效聚流

天貓接連官宣,打響首發(fā)聲量的同時,品牌們攜爆品試用裝聯(lián)合發(fā)聲,垂直觸達粉絲流量池。平臺背書與品牌私域的雙向賦能,形成了初始勢能。



與之同步的開屏廣告、社群資源,實現(xiàn)了對用戶數(shù)字生活軌跡的精準覆蓋,確保了活動信息的高頻曝光,在618的信息洪流中實現(xiàn)“穿透式”觸達,為站內(nèi)活動廣開引流通道。



在此基礎上,更有跨平臺、多領域的KOL助力推廣,實現(xiàn)場景化種草,將“小樣試用”與不同人群的生活痛點綁定,直接推動品牌拉新。同時,多領域內(nèi)容合力造勢,將#省錢從小試做起# #月收入6000如何過出兩萬的氣勢#等活動相關話題推上熱搜,實現(xiàn)從垂直人群到泛人群的破圈,全網(wǎng)斬獲4億+曝光。



此次活動并未局限于618的短期流量爭奪,而是聚焦用戶關心的“省錢秘笈”,利用社交信任鏈進行口碑傳播,持續(xù)強化“小樣=聰明嘗鮮首選”的用戶心智,建立“大促先去天貓U先買大牌小樣”的消費認知和長期行為暗示。

2、全鏈路提效:完善轉化后鏈路,提效增長

為活動注入有效流量后,高效的承接轉化體系也是關鍵。天貓U先試用早已做好準備:

一方面,通過達人種草引導站內(nèi)活動搜索,利用開屏廣告直達會場,縮短用戶決策路徑、減少跳失。同時,站內(nèi)以試用福利、大牌禮盒等刺激轉化,進一步提升轉化效率。

另一方面,站內(nèi)的活動直播也成為提效引擎。

通過展示即時互動答疑,有效化解線上購物的信任壁壘并激活消費欲,“紅包雨”、“大牌禮包”等福利設計,繼續(xù)加碼即時轉化效率。

最終,活動期直播場觀高達2300萬+,訂單成交100萬+。高光數(shù)據(jù)背后,直播不再僅是“種收一體”的銷售場域,更是品牌信任建立、產(chǎn)品教育、用戶互動的綜合體驗場。



可以看到,在此次活動中,天貓U先試不僅憑借全域傳播,助力品牌完成了聲量增長,更同步達成了用戶心智滲透。

瘋狂試用日IP不只瞄準大促

更構建用戶、品牌、平臺長期共贏體系

回顧去年,天貓U先試用就已上線了“瘋狂試用日”,這一活動IP在長期運營中,早已進化出了一套成熟的、可復用的“全域拉新營銷系統(tǒng)”:

精準錨定人群核心需求(小樣嘗鮮,精致消費),系統(tǒng)化整合“消費主張、全域勢能、高效轉化鏈路”三大核心模塊,形成品牌拉新的標準化解決方案。

更重要的是,“瘋狂試用日”借這一拉新系統(tǒng)推動節(jié)點增長的同時,還為用戶、品牌及平臺都創(chuàng)造著長期價值:

對于用戶而言,“瘋狂試用日”能夠帶來直接的省錢利益,鼓勵用戶突破消費慣性,積極探索新產(chǎn)品、新場景乃至新的生活方式。

對于品牌而言,“瘋狂試用日”不僅能拉新,更建立了高效、低成本的用戶關系培養(yǎng)通道。在大促節(jié)點上,小樣作為“流量鉤子”能直接驅動銷量增長,更為品牌沉淀下了可長期運營的用戶資產(chǎn):從站外種草(曝光、引流)到站內(nèi)行為(搜索、點擊、加購、觀看直播)再到最終轉化(訂單),整個鏈路數(shù)據(jù)可追蹤、可分析,為后續(xù)的精準營銷、資源分配、個性化推薦,乃至新用戶的全生命周期運營提供了參考依據(jù)。

最后,對于平臺而言,成熟的IP營銷模型和亮眼的活動戰(zhàn)績,無疑強化了平臺的商家號召力和用戶粘性,進一步奠定天貓U先試用作為“品牌試用主陣地”的地位。此外,平臺匯聚海量品牌試用數(shù)據(jù),還能形成極具價值的“消費趨勢風向標”。這不僅能服務于單個品牌,更能提煉宏觀洞察,如新品接受度、圈層消費偏好等,賦能各大行業(yè)決策。

如今,618的大幕即將落下,但不難預見,天貓U先試用還將以“小樣經(jīng)濟”為支點,為存量競爭時代的品牌增長提供新范本。

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