保持好奇心，死磕真問題

程序化廣告

獲取完整報告，加微信：efangfeng

一、

這兩天，全球廣告業非常熱鬧。前幾天曾經最大的廣告集團WPP，和現任最大廣告集團陽獅吵起來了。

根據《廣告時代》的報道，6月9日，全球最大廣告集團之一WPP通過旗下WPP Media發布了一份“情報報告”，長達8頁。報告里WPP公開指出競爭對手陽獅集團旗下的 Epsilon SSP，稱其向程序化廣告生態系統注入“大量低質量、僅為廣告而建（MFA，Made?for?Advertising）”庫存。

公關戰、輿論戰都是科技互聯網公司的慣用伎倆。在以和為貴的廣告界，全球大型廣告集團之間以往沒有什么公開的矛盾。即使大家在業務上互有競爭，但大都是競標時暗地較勁。WPP這一舉動打破了廣告業的這一傳統，直接掀起了輿論戰，雙方從幕后較量升級為公開對峙。

據報道，WPP進行了為期兩天的投放（5月19–20日），而且只從Epsilon直接上線的發布商（publisher）處采購廣告位，刻意排除所有二級、中間商渠道，以保證樣本純度。

同時WPP也做了AB測試：在相同時間段，在Adelaide、Jounce等第三方平臺進行并行測試，形成行業基準。WPP 強調，所有關于可見度、關注度和域名分類的分析均由獨立的第三方公司進行。最終，WPP報告里指出了陽獅Epsilon存在的幾個問題：

1、庫存質量參差不齊：26%的廣告展現被獨立審計機構認定為“（MFA）廣告位，即頁面專為展示廣告而建，通常版面密集、刷新頻率高，以壓低CPM為目標。

2、廣告可見度：平均可見率（Viewability）僅43%，部分廣告位甚至降至1–2%，遠低于美國廣告主協會（ANA）公布的64.8%行業基線。

3、注意力得分：據報道，第三方平臺Adelaide的注意力得分（Attention Score）比 2025 年第一季度行業基準低 40% 以上，意味著用戶真正對廣告產生“目光停留”的時長與互動意愿，顯著弱于其他主要 SSP。

4、庫存供應鏈的透明度問題：報告顯示，有超過 900 家機構同時以發布商和賣方的身份出現在交易鏈中，表面看似直接售賣，實則可能是中間商冒充庫存源頭。

二、

WPP 將這份《情報報告》以客戶簡報形式，發給了內部投放團隊與核心品牌客戶，并建議他們在與陽獅溝通業務的時候，考慮廣告庫存的質量風險。

行業媒體《AdTech Today》引用知情人士的稱：WPP集團CEO 馬克·里德私下已就 Epsilon 庫存質量問題，多次在客戶面前提出警示，至少持續了一年左右，但從未正式向市場發布完整審計報告。

那為什么現在要公開向市場發布這樣一份報告？

WPP對《廣告時代》提供的理由是：WPP Media 定期進行此類供應鏈評估，發布這份特別報告是為了“警示客戶和行業市場”。“我們越來越多地看到競爭對手的程序化庫存通過全球 SSP 進行轉售。一旦發現此類庫存出現，我們就會立即屏蔽，以確保客戶安全。”

官方理由是有些冠冕堂皇的。

這背后的動機很容易聯想到WPP和陽獅之間的角逐：

去年年底，陽獅集團的全球收入已超過WPP。對于WPP而言，由于首席執行官馬克·里德即將退休，WPP目前正在經歷領導層的更迭，此舉可能是為了恢復客戶信心。

此外，WPP丟了食品巨頭瑪氏的17億美元的廣告大單，最終由陽獅中標。這被認為成為點燃雙方矛盾的導火索之一。多家媒體在報道此事件的時候，多次提及陽獅 Epsilon 平臺的數字化能力，這被視為其勝出的關鍵因素之一。

陽獅集團目前還沒有對此做官方回應，不過在《廣告時代》報道中，陽獅集團的一位發言人表示：“一般情況下，我們不會回應WPP的舉動，因為這對我們的行業沒有幫助。但面對如此明顯的謊言，我們不能保持沉默。”

話雖如此，《廣告時代》援引了幾位行業專家的意見，他們對這份報告的可靠性和透明度提出了質疑。“我懷疑這份報告是在哪個機構的哪個層級上批準的，因為報告中沒有列出任何作者的姓名或詳細信息，”“關于研究方法的細節也太有限了，無法判斷他們說法的有效性。”

另一位營銷專家強調，此類分析通常需要獨立的第三方機構來確保客觀性。他們強調，該報告的目標定位細節模糊，評估期較短——5月份只有兩天。

三、

WPP對陽獅的指控，雖然在廣告業看來不怎么光明正大，但是我個人認為，這終歸是一場廣告代理巨頭之間的商業競爭，挺正常的。

我更關心WPP指控里所提及的問題，它其實揭開了程序化廣告生態中更深層次的系統性問題。

在開放的 RTB（實時競價）生態中，SSP（Supply?Side Platform，供應方平臺）是推動網站和 APP 廣告位自動拍賣的智能系統，像網店一樣展示廣告庫存，讓廣告主實時競價。理想狀態下，優質的 SSP 應確保：

一是提供高可見度和關注度的優質庫存，

二是保持供應鏈路徑的透明，

三是在價格上兼顧廣告主與出版商利益。

行業各方從技術審核到合同條款都在尋求更嚴謹的標準，努力遏制低質庫存的泛濫。

正因此，行業內開始呼吁供應路徑的優化，各大代理和平臺紛紛試點新的審計機制與數據反饋流程，也就是所謂的SPO（Supply Path Optimization，供應路徑優化）。

所謂的SPO就是幫廣告主直接找廣告庫存的供應源頭，不讓中間商賺差價，這樣既省錢又能保證廣告質量。所以SPO 要求各個平臺公開它們是拿到廣告庫存的，也就是讓廣告主知道這些廣告庫存到底是從哪里來的，經過了哪些中間商，確保整個過程清清楚楚，沒人偷偷賺差價。

然而，現實遠比設想更復雜。

SPO在實際推行中并不順利。有些平臺為了方便自己賺差價，故意不公開真實的庫存交易流程。Exchange4Media 的調查指出，即使用上了 Ads.txt 這些驗證工具，出版商和 SSP 之間的信息依然不透明，有些時候，廣告主壓根兒不知道某個廣告位的源頭買家是誰。

也就是說，很多廣告庫存在到達廣告主之前已經被多次轉手。即便表面看起來投放路徑很短，但底層那些來路不明的庫存仍可能用子域名偽裝成知名媒體，讓廣告主以為買的是好流量。

四、

其次，我們即使做到了SPO，實現了供應鏈路的優化，程序化廣告依然還要面臨另一個難題：剩余鏈路中仍含大量 MFA 庫存，廣告主仍會暴露在低質流量風險中。

近年來，不少中小型網站和劣質發布平臺為提高填充率和傭金收入，涌入 RTB 競價池。

它們對內容幾乎不做要求，僅憑稀疏文本和高密度廣告位構建 MFA頁面，靠低價搶量。MFA 頁面本質上是為了展示廣告而生，內容稀少、廣告位密集，幾乎不考慮用戶體驗和品牌安全。

因過度刷新和密集布局，MFA 嚴重拉低了廣告可見率和停留時長，令廣告主的KPI 難以達成。有研究顯示 MFA 頁面上的轉化成本比普通庫存高出 63%。

MFA 庫存的泛濫還擾亂了廣告位的合理定價機制。MFA的廣告位以極低價格進入競價池并搶占市場后，那些優質的媒體流量不得不降價競爭，導致庫存底價被持續壓縮。更多媒體為了生存，也開始模仿制作低質頁面，形成了一個劣幣驅逐良幣的惡性循環。

根據 ANA 報告，全球約有 15%–21% 的程序化預算流向 MFA 網站，而只有 36% 的預算真正抵達優質庫存。

面對這種亂象，僅靠 SPO 的“直連優質 SSP”遠遠不行了，需要更多第三方的介入，比如監測和AI識別工具。

目前活躍在市場中的一些第三方測量工具雖能監測請求數、曝光量和簡單的可視率，卻難以辨別內容環境和用戶互動深度。

MFA 頁面常用快速刷新接口重復計費、隱蔽加載廣告繞過可視率檢測，甚至生成機器人流量來偽造點擊與瀏覽，讓監測數據的含金量大打折扣。

廣告主和代理商會提前篩選廣告位置（叫做預買過濾），還會檢查頁面內容是否相關（上下文檢測），想用這些方法來抵御 MFA 帶來的風險。但傳統的辦法主要是靠關鍵詞來判斷，只能看頁面內容的大概主題，沒法真正判斷這個頁面質量好不好，能不能給廣告帶來好效果。

雖然有DoubleVerify、Integral Ad Science等用 AI 來打分內容質量的系統，可以識別出那些專門拼湊內容、質量差的惡意頁面。但它們有時候也有誤判，導致一些真正內容不錯、但不太出名的小網站中槍，影響了這些小網站的變現。

五、

WPP 對陽獅集團旗下 Epsilon SSP 的指控，把整個程序化廣告行業長期積累的問題公開化。

MFA 庫存的泛濫、供應鏈條的不透明、流量質量的下滑，以及廣告主對真實效果日益增強的焦慮，都是程序化廣告行業亟待解決的問題。

在這個復雜的生態里，每一個角色其實都處于一種擰巴之中：廣告主既想花得少、買得準，又怕被“假流量”欺騙；平臺既希望提升效率和利潤，又容易被“量大價低”的庫存綁架；媒體方既想變現內容，又擔心被無底線壓價；而監測工具和技術服務商也面臨精度與誤判之間的權衡。

所以，WPP和陽獅的這次風波帶來的不只是爭議和聲量，也許更應該成為一個行業反思的契機。需要更多機構參與進來，從技術、標準、審核、合規等多個層面重建行業信任，打破現有的灰色地帶與套利空間。否則程序化廣告的未來，只會在效率的幻象中。（作者：刀客doc）

獲取報告原文，加微信：efangfeng

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權聲明：本公眾號所有內容文字、圖片和音視頻資料，版權均已做版權保護，任何媒體、網站 或個人未經本公眾號授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制發布/發表。侵者必究。

△ 《讓子彈飛》劇照