百度重做電商直播？

宇宙的盡頭是直播帶貨，直播帶貨的盡頭可能是AI電商。

5月羅永浩與“交個朋友”在百度優選搞了場直播，4小時GMV超5000萬元；6月羅永浩數字人上線，6小時GMV突破5500萬元，部分品類甚至超羅永浩5月真人首秀同期數據。創下數字人直播帶貨新紀錄。

前段時間，宇樹科技G1人形機器人以主播身份亮相“交個朋友”直播間時，羅永浩還曾感嘆:“機器人成精了，要搶我們主播的飯碗了！” 然而沒過多久“羅永浩數字人”就出來啪啪打臉了。

要知道AI主播可以24小時待機：大主播們白天真人直播，個人魅力圈粉帶貨；晚上數字分身無縫銜接，繼續營業不摸魚；技術再成熟些，就24小時直播在線賣貨。這“睡后收入”想想就眼冒金光。

既然羅永浩能分身，那王自如們能不能分身？李佳琦們能不能分身？AI加持的直播江湖，終究是變了。

01羅永浩放不下直播

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，專注創業的羅永浩放不下直播，心思昭然若揭。

從新東方到編織出牛博網再到創建錘子科技，羅永浩完成了普通講師到明星創業者的蛻變，直到錘子“賣身”，羅永浩褪去光環，所有榮耀被6億債務所湮沒。

好在老天垂憐，直播風口從天而降。在科技圈懟天懟地的羅永浩開始在直播間笑臉迎客，只用了一年時間，便躋身全網帶貨前三甲，《真還傳》意外上演。

2022年，AR行業大火，羅永浩隱退直播間，回頭去追尋自己的科技夢。

AR前景誘人，但比想象中艱難得多，隨著元宇宙泡沫破裂，除了“AR四小龍”等頭部企業，其余幾乎覆滅。

從去年初羅永浩又被傳轉戰AI大模型領域，他曾表示“這是自己最后一次的創業，會把我所有的一切都搭進去。”由于產品能力未達預期，暫未大規模上線。

盡管羅永浩現在相較以前減少了直播帶貨的次數，但仍然不能放棄，原因也很清晰了：AI創業燒錢太猛，是名副其實的“吞金獸”；技術實力更不能只靠“喊話”，需要龐大的研發、需要砸資源。

再者，隨著李鈞接任交個朋友控股董事會主席，這家公司正加速去羅永浩化，羅永浩的焦慮也從其組織架構中透露出來。

此外，羅永浩去年8月就發了一篇標題為《“真還傳”第二季 ——從6億到13億》的15000字雄文，“真還傳”一共還了8.24億，還有5億多債務，會在未來幾年全部還完。

為此，羅永浩表示將“火力全開，興風作浪，用一切合法合規合乎商業倫理的方式大肆炒作，開足馬力以各種方式做大做強現金收入”。

有了昔日經驗，作為現金奶牛的直播業務，自然是撈金的重中之重。

回顧羅永浩的四次直播首秀：

2020年4月1日，羅永浩在抖音進行首次帶貨直播。3小時怒賺1.1億，累計觀看人數超4800萬人，創下抖音當時直播帶貨新紀錄。

隨后羅永浩依次此在淘寶和京東平臺直播首秀，選的時間很巧妙，都在大促期間。帶貨成績也十分亮眼，分別完成了2.1億和3265萬元的成交額。

作為自帶流量的“初代網紅”，羅永浩每次進入新平臺都能掀起一波關注，驗證著其頭部帶貨主播的實力。

這次選擇合作名不見經傳的百度電商，倒是意料之外，情理之中。

5月23日晚間，羅永浩開啟了它的百度直播首秀：吸引了超過1000萬觀眾觀看，貢獻了超過5000萬的銷售額，并且登頂了百度優選618帶貨榜的榜首。

帶貨之外它更重要的成績其實是，給百度最新推出的電商業務——百度優選，打出了知名度，吸引更多的商家和消費者參與其中。

更外值得關注的點是，羅永浩與“交個朋友”官宣時透露的：此次合作源于雙方對 AI技術驅動電商變革的共識。

02百度的陽謀

百度居然有電商業務？在羅永浩發出第一條微博之前，很多人大概都有這樣一個疑問。

就像羅永浩心中科技夢不熄一樣，其實百度一直沒有放棄它的電商夢。

作為一家穿越周期的老牌互聯網企業，百度以搜索引擎起家，一直在進行多元化探索，盤子鋪的很大。被外界戲稱“不放過任何一個風口”的百度，電商自然在其業務體系中，只是一直不溫不火。

2007年，百度成立了電商事業部，次年上線對標淘寶的“百度有啊”，揚言“三年內必超淘寶”。只是堅持了三年就以調整業務線為由宣告失敗，“抄作業”的百度打輸了C2C電商時代的第一仗。未能圓夢電商的李彥宏選擇純個人財務投資京東，持股比例不到1%。

后來或受京東B2C業務啟發，百度2010年推出了“樂酷天”，但照搬日本模式的樂酷天在中國遭遇水土不服，轉化率非常低，只存活了18個月就慘淡收場。

2015年，在電商上屢敗屢戰的百度又向天貓、唯品會們學習，上線定位中高端的電商平臺“百度Mall”，當時內部傳出這是對電商業務的“最后一次嘗試”，決心很大。

只是2017年4月，百度Mall就悄然閉站。曾參與百度Mall產品設計的阿里巴巴菜鳥網絡高級交互設計專家張華強在知乎爆料，百度在該項目中仍然難逃“賣廣告”的窠臼。

百度著實不擅長“摸著友商過河”。其后推出的定位于返現購物平臺的百度VIP、借勢直播電商的直營電商平臺“度小店”，同樣沒能掀起水花。期間唯一的閃光點，是號稱“不惜一切代價拿下O2O”，最后賣身的百度糯米。

從外界評價可窺：習慣了從廣告生意中賺大錢的百度，似乎并沒有電商基因，也不太適合親自下場做。

隨后拼多多崛起，直播帶貨浪潮襲來。淘寶、抖音、快手、視頻號、小紅書等電商平臺把直播帶貨做得風生水起，這一新型業態不僅重構了人、貨、場的傳統商業邏輯，更通過技術賦能與模式創新，催生出萬億級消費新場景，成為驅動經濟增長與社會就業的新引擎。

百度也不曾落下，請了董潔、章小蕙和伊能靜等明星和主播在百度直播帶貨，只是聲量不大。

AI技術的進化，為百度再度入局提供了一個機會和變量。

2023年5月，百度重啟其電商業務，并將其命名為「百度優選」，高喊要做AI電商。負責人為百度副總裁、百度電商總經理平曉黎。

平曉黎表示，百度將助力1000個千萬GMV爆款商品，100個年銷售額過億的商家。

當時的側重點在于商家端。在供給端與大型電商平臺合作，推出了搜索智能導購、AI數字人主播優選以及全網比價等工具。

03AI拯救百度電商？

百度優選此前也有和明星主播合作的成功案例。去年8月30日，朱時茂在百度優選開啟了直播帶貨首秀，陳佩斯也到場助陣，開辟小品式帶貨新玩法，單場GMV破1300萬。

如今拾起電商夢，猛攻直播帶貨，這次百度選擇了羅永浩，為百度電商的618大促助力。羅永浩的“理科男”人設與百度的技術定位相契合，雙方雙向奔赴、相互注入強心劑。

在數字人領域，依托于百度文心大模型及多模態技術，百度開發了“慧播星”數字人平臺，可實現「真人一鍵克隆」功能，且攻克了360度大角度側轉、遮擋以及手持等難題，讓人物更鮮活。

據百度電商商業業務部負責人吳晨霞介紹，慧播星可使直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%，轉化率平均提升83%，降本增效優勢顯著。

2025年4月的百度 Create 2025 開發者大會上，李彥宏還提出了一個名為「高說服力數字人」的概念，依托文心 4.5 大模型，結合腳本智能創作、多模態融合、自主決策思考和智能體調度技術，可實現「超擬真、能思考、會協同」的表達與操作能力。

此外，百度優選還正式開放 MCP Server，開發者進行智能體開發時，通過簡單的調用，就可以實現商品推薦到商品交易全流程。

在6月15日的「羅永浩數字人」直播間中，兩位數字人在產品介紹、互動捧哏環節已經較為嫻熟，甚至還能實時回答評論區的問題。

據了解，整場直播AI調用知識庫1.3萬次，生成9.7萬字產品講解內容，雙數字人搭檔做出超8300個動作。

在真人直播領域百度已經沒有任何優勢，如果換成數字人，百度有沒有可能開啟智能電商的彎道超車？

百度公布數據顯示，2024年百度優選月開播主播數同比增長281%，月買家數同比增長177%，GMV實現翻番，數字人GMV超11倍增長。

AI技術對電商業務的賦能效果是顯著的，數字人作為重構AI電商的抓手也驗證了其可行性。

不過熱鬧景象下，是百度優選場均觀看不足抖音頭部直播間零頭的冰冷現實。

直播電商最核心的要素是流量和供應鏈。

流量是百度的優勢所在，但它在帶貨利器“短視頻+直播”領域早已落后。百度用戶長期習慣于“搜索-信息獲取”行為模式，與抖音等“娛樂-消費”場景天然不同，能否培養“邊搜邊買”新心智，還要考驗AI能否精準連接需求與商品。

在供應鏈方面，百度系的產品相對輕，靠內容+流量+廣告，輕輕松松就能把錢賺到手。搭建供應鏈是臟活、苦活、累活，還需要更多有能力搭建供應鏈的團隊。

百度擁有很強的算法基因，那淘寶、京東們就沒有嗎？阿里早已明確以AI重塑電商與云業務的核心戰略，京東的數字人劉強東也曾在去年直播帶貨火爆出圈。

單靠AI技術這一招，百度優選想撼動淘寶、拼多多、抖音、快手、微信視頻號、小紅書等直播帶貨江湖，恐怕功夫還不夠深。

電商三要素“人貨場”，百度樣樣要補課，以目前百度優選的規模和商品質量，它與主流電商平臺的差距，顯然不是一個羅永浩或者數字羅永浩能補足的。

數字人終究是算法，還處在灰色地帶，缺乏明確的法律法規來規范數字人行業。因此目前大部分電商平臺并不鼓勵數字人直播帶貨，百度優選高舉“技術合規”大旗，這盾牌確定能長期通過監管考驗？

再回歸到頭部IP數字人本身，眾所周知李佳琦、小楊哥們能火爆出圈的本質，是活人特色，是真誠。

消費者基于信任產生購買行為。在這個算法橫行的時代，能讓消費者心甘情愿熬夜蹲守的，唯人心爾。

“人人都是主播”是美好幻景，但若頭部主播們都成了屏幕前冰冷的數字人，他們用數字分身大肆撈金，這是否是直播生態另一場混亂的開始呢？

有些溫度，終究需要血肉之軀。