原創(chuàng) 韜略哥

6月17日，A股白酒板塊許多個股再次飄綠，拉長周期看更是慘烈。

拿四大白酒巨頭——茅臺、五糧液、山西汾酒和瀘州老窖來說，截至上午休市茅臺股價下滑0.38%到1416元，近一個月下滑12.2%。

五糧液股價下滑0.45%到117元，近一個月下滑10.6%。

山西汾酒股價雖然上漲1.16%到174元，但近一個月大幅下滑15.1%。

瀘州老窖股價雖然上漲0.62%到109元，近一個月大幅下滑13.4%。

這不是孤立事件——近一個月以來甚至近一年以來，白酒股如同多米諾骨牌般接連崩塌，堪稱慘烈。當資本市場的寒意穿透酒杯，我們不得不追問：曾經(jīng)堅不可摧的白酒神話，為何突然失了根基？

白酒究竟怎么了？

01

白酒股暴跌背后的導火索

白酒股的持續(xù)下滑絕非一日之寒。政策、價格、人群的三重絞殺，共同讓寒意蔓延到行業(yè)。

鋒利的監(jiān)管鍘刀在今年5月18日落下——修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》明確指出：“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。”

放眼各地，禁酒令已經(jīng)陸續(xù)展開。比如重慶市沙坪壩區(qū)要求只要是工作期間，只要屬于公務活動或接待，就不能飲酒。河南省要求公職人員工作日不能飲酒，包括節(jié)假日值班、參加會議、學習培訓期間不能飲酒，中午嚴禁飲酒。

盡管有人認為與十幾年前的禁酒令相比，現(xiàn)在的禁酒令影響有限，因為公務消費在白酒中的占比已經(jīng)大幅下滑。但實際上，公務消費也會連帶著潛在影響商務宴請等場景需求，并將寒意蔓延到上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

當然，禁酒令只是近期白酒股下跌的導火索之一。拉長周期來看，更核心的原因是白酒價格下探背后的供需不平衡。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒市場出現(xiàn)罕見的“三層倒掛”：800-1500元高端帶有32%的產(chǎn)品價格倒掛，500-800元中端市場有29%的產(chǎn)品失守，連300-500元的大眾價位也有22%的產(chǎn)品價格穿底。

酒業(yè)數(shù)據(jù)平臺今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，5月16日25年飛天茅臺散瓶價報2080元/瓶，到了6月16日只有1930元/瓶，1個月內(nèi)就下跌了7.21%。

價格崩塌的背后，是供需天平的不平衡。

我國白酒產(chǎn)量在2016年達到高點后，便持續(xù)下滑。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下降7.8%，其中4月更是同比下降13.8%。

然而，盡管產(chǎn)量在下滑，社會庫存量仍然在增加。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤空間有所減少。

當白酒經(jīng)銷商的資金變得困難、經(jīng)營風險加大，對后續(xù)進貨變得更加謹慎，甚至可能減少進貨量，從而會影響白酒企業(yè)的銷售業(yè)績。

為什么產(chǎn)量減少，庫存還會增加呢？一個重要原因就是需求減弱。

中信建投證券發(fā)布的最新研報指出，2024年下半年以來，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，供需矛盾相對突出，商務、送禮等場景消費需求持續(xù)疲軟。

供需不平衡導致白酒價格體系崩塌，而價格下跌帶來的負面情緒進一步蔓延到股市，成為影響白酒股下跌的重要推手。

02

四大白酒巨頭，家家有本難練的經(jīng)

在整體白酒股遇冷的情況下，透視四大白酒巨頭（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖）的經(jīng)營，會發(fā)現(xiàn)家家有本難念的經(jīng)。

首先，茅臺的高增長神話正在主動剎車。

2024年，茅臺營收1708.99億元，同比增長15.71%，歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，業(yè)績增速依然領跑行業(yè)，但是它將2025年營收目標降到了9%。

這是茅臺2020年以來首次下調(diào)業(yè)績增速目標，也是2017年以來首次將增速目標調(diào)整至個位數(shù)。

庫存增長，或許成為茅臺主動剎車的原因之一。財報顯示，茅臺近5年成品酒（含系列酒）庫存持續(xù)增長，由2020年的8314噸上升至2024年的17760噸；去年成品酒的庫存量同比增長了27%，是近幾年增速最高的一年。

雖然大家普遍認為茅臺并非一般快消品，具有收藏和增值價值，庫存增加帶來的影響不大，但短期內(nèi)還是會對渠道和業(yè)績造成壓力。去年瑞銀在研報認為，茅臺的社會庫存偏高，一定程度上會影響產(chǎn)品的動銷，并將公司評級從買入下調(diào)至中性。

翻閱茅臺過去二十年的財務數(shù)據(jù)，近幾年業(yè)績增速的確也在放緩。主動調(diào)低業(yè)務增速目標，不失為一種穩(wěn)妥的做法。

（注釋：過往貴州茅臺財務數(shù)據(jù) 來源：wind）

被稱為“千年老二”的五糧液，2024年末庫存量達6173噸，同比暴漲39.13%。為消化庫存，五糧液今年年初祭出“停供普五”狠招——暫停第八代五糧液（普五）供貨，試圖通過斷供穩(wěn)定終端價。

短期效果立竿見影：停供后市場報價立馬上漲，回到了此前市場價的范圍內(nèi)，經(jīng)銷商庫存壓力有所緩解。不過，控貨只是止痛藥而非解藥，一旦復產(chǎn)庫存壓力恐卷土重來。

2024年，山西汾酒庫存量同比增長17.20%，庫存量相比生產(chǎn)量和銷售量同比增長較大，同比呈滯銷態(tài)勢；瀘州老窖庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過1100天，遠超五糧液、汾酒等同業(yè)水平。

可以看到，這兩大白酒巨頭也都在調(diào)整供貨——今年4月，瀘州老窖宣布全國全品系停止接收訂單、停止發(fā)貨，直至端午節(jié)前全面清理價格、渠道和政策，這被外界視為“休克療法”。今年2月，山西汾酒停止供貨青花20、老白汾酒10兩款產(chǎn)品。

其實，無論白酒企業(yè)的戰(zhàn)術如何分化，共性已清晰：壓貨模式已經(jīng)成為頭疼的大難題。

事實上，未來誰離消費者更近，誰才能從庫存泥沼中率先抽身。

03

生死轉(zhuǎn)型，從賣酒到賣生活

往后望去，白酒行業(yè)將經(jīng)歷從“渠道導向”向“消費者導向”的轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)的未來，取決于能否重構與消費者的關系。

艾媒咨詢2024年的調(diào)研揭示了一個關鍵轉(zhuǎn)折：家庭聚會（49.11%）和朋友聚會（48.00%）已超越商務宴請（42.22%），成為白酒前兩大消費場景。婚慶壽宴與個人獨酌，分別占據(jù)39.11%與34.67%的份額。

這表明白酒行業(yè)消費進入分層深化，一方面，擁有品牌與品質(zhì)優(yōu)勢的頭部白酒品牌，在商務、禮品等社交性用酒場景中依然占據(jù)優(yōu)勢；另一方面，追求性價比的大眾消費正在崛起。

大眾化不是要搞便宜貨，而是讓更多人能買得起、愿意買，但產(chǎn)品檔次不能掉價。中國酒業(yè)協(xié)會報告指出，2024年上半年銷售最旺的三個價格帶分別是300-500元、100-300元及100元以下，其中300-500元價位表現(xiàn)最為亮眼。說明大家不是圖便宜，而是希望酒能匹配自己日常喝酒的場合，比如朋友聚會、家庭聚餐或者自己小酌。

所以酒企得動腦子——不是光降價，而是搞點符合新需求的產(chǎn)品，比如包裝更潮、口感更輕松、喝起來更有氛圍的酒。

去年7月，茅臺提出向“新商務”轉(zhuǎn)型，做好客群、場景、服務“三大轉(zhuǎn)型”，其中提到要開發(fā)親友聚會等場景，營銷思路從“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務理念從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向針對不同細分人群“賣生活方式”。

但是，目前茅臺的價格對于許多人來說還是太高，普通大眾夠不著。而且茅臺想開發(fā)親友聚會場景，但實際推廣還是老套路——比如品鑒會、文化體驗館，很多人覺得“規(guī)矩太多、太端著”。

大眾化之外，年輕化也是一大趨勢。

《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，85后的消費者正在逐步成為白酒新消費的主力軍，未來約83%的白酒增量人群將集中在95年后出生。

不過，白酒品牌加碼年輕化更需要方法論升級。

茅臺近些年用很多操作接近年輕人，初期確實刷爆社交媒體，但是最后并沒有讓它貼上年輕化的標簽。比如，它的聯(lián)名款冰淇淋定價59-66元/盒，脫離快消品主流價格帶，沒有多少年輕人能承擔得起。

事實上，簡單的白酒聯(lián)名款，無法轉(zhuǎn)化為年輕人的可持續(xù)消費習慣，根本在于與傳統(tǒng)酒桌文化切割。

現(xiàn)在的年輕人喝酒，講究的是自己開心舒服，想怎么喝酒怎么喝。老一輩聚會時那種“不喝就是看不起我”、“一口悶了才叫真朋友”的勸酒說法，對年輕人沒用，他們甚至很反感。

職場上的那些傳統(tǒng)白酒規(guī)矩——比如領導讓喝就得喝、按輩分坐位置敬酒、各種復雜的勸酒詞，在年輕人看來根本不是喝酒，更像是領導擺架子逼人服從，強迫人做沒意義的社交應酬，純屬折磨人。

調(diào)查顯示，72%的00后認為白酒象征“權力規(guī)則”和“服從性測試”，與其追求的“平等社交”“松弛微醺”理念相悖。

茅臺董事長張德芹在今年5月的茅臺股東大會上也坦言，年輕人并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。

因此，白酒品牌與其去研究那些花里胡哨的聯(lián)名款產(chǎn)品，不如去研究如何讓年輕人遠離酒桌文化、回歸到喝酒這件事本身上。

白酒股的集體崩塌，短期看跟政策收緊、價格倒掛、供需不平衡等有關，長期看實則是行業(yè)與消費者鏈接的斷裂。

當拒絕酒桌文化的年輕人，逐漸成為白酒的主力消費者，白酒行業(yè)需要一場從“身份象征”到“生活伴侶”的價值重構。白酒品牌的出路不在于降價或者斷供求生，而在于放下身段理解新場景和新需求。