酒店是租的，月子餐是代工的：圣貝拉的高端“人設”還能撐多久？

一次月子相當于二三線城市一套房，這就是圣貝拉。

作為國內價格最高的月子中心，圣貝拉有著“月子界的愛馬仕”之稱，其女王套餐直接38.88萬元起步，最高116.88萬元。

2024年圣貝拉就遞交了招股書，沖擊港股。最近圣貝拉通過聆訊并更新港股招股書，距離成功IPO更近一步。

天價月子中心，是宮廷玉液酒還是真茅臺？

一、營收增加、虧損擴大，外包問題嚴重

圣貝拉是由兩位英國留學精英——向華、林宛頤聯合創立的，向華為控股股東。

向華之前在接受采訪時表示，“我們一開始就是在打造一個品牌集團的概念，想做護理界的LVMH。”

看起來從定價上，圣貝拉做到了奢侈品級別的價格，而且圣貝拉近年來營收增勢也十分不錯，有一定沖擊IPO的底氣。

招股書顯示，從2022年—2024年，圣貝拉營收分別為4.71億元、5.599億元、7.99億元。

除營收持續增長外，圣貝拉背后還有著騰訊、高榕等資本身影。

天眼查APP數據顯示，圣貝拉上一輪融資在2023年7月31日，歷史投資方有騰訊、高榕資本、國壽投資等。

除創始人外，目前持股較高的有騰訊通過Tencent Mobility持股11.61%；高榕資本，通過Gaorong BK持股8.26%；寧波唐竹持股6.61%等。

看起來一切向好的圣貝拉，上市之路卻頗為坎坷。

首當其沖的就是生育問題。

雖然2024年終結了連續7年走低的出生人口形勢，但這并不能代表著出生人口反轉趨勢。

根據國家統計局發布的數據顯示，哪怕是2023年補償性結婚潮、各地鼓勵生育政策賦能，加上中國人龍年生個“龍寶寶”的觀念影響，2024年新生兒數量也只提升了0.38個千分點。

生育問題壓力下，月子中心的發展前景如何？

況且月子中心行業本身發展就非一帆風順。有著“月子中心第一股”之稱的愛帝宮，直接停牌了。

圣貝拉雖然看起來營收增勢不錯，但虧損增勢也挺夸張。

招股書顯示，從2022年—2024年，圣貝拉年內虧損分別為4.12億元、2.39億元、5.43億元，加上之前提到的2021年虧損的1.19億元，近4年總年內虧損為13.13億元。

原因可能在于圣貝拉居高不下的酒店租賃成本與月子餐成本。

報告期三年間，月子中心租賃成本及勞工成本分別為1.2億元、1.3億元和1.9億元，分別占相關期間銷售成本總額的37.2%、35.4%及36.7%。

同樣，報告期三年間，圣貝拉月子餐成本分別為0.385億元、0.423億元和0.641億元，分別占相關期間銷售成本總額的11.7%、11.9%及12.1%。

圣貝拉的模式中，場地多選擇高端酒店，月子餐也非自營而是外包給第三方，導致這兩項成本居高不下。

多項核心內容嚴重依賴外部的模式，意味著圣貝拉的護城河不深，其模式壁壘不高，易被復制。其提供的服務或環境，其他品牌同樣可以實現。

招股書中，圣貝拉在競爭者問題方面也承認這些風險。表示對手可能不斷投資創新，在一些方面勝過圣貝拉。

更為致命的是，盡管圣貝拉的月子中心高度依賴酒店提供場地，但圣貝拉與酒店通常不會簽訂長期協議。

這意味著一旦出現關系破裂或更高價的第三方，當地圣貝拉月子中心可能會出現臨時打包走路，臨時尋找新場所的困境。

今年以來出現過數起月子中心跑路的案件，圣貝拉雖然沒有此等憂慮，但如果出現臨時更換酒店的情況，對用戶體驗的損害也是巨大的且難以挽回的。

酒店是租賃的，月子餐是外包的，人員培養是學校的，打著高端旗號的圣貝拉，卻像華強北一般，干著組裝的活。

當然圣貝拉自身也注意到這點。

招股書顯示，圣貝拉計劃將IPO募集所得資金將主要用于擴展產后護理網絡、在現有和新城市開設新的月子中心以及整合競爭對手，包括開設新的月子中心并投資獨棟別墅月子中心等項目。

二、價格高端，核心人群錯位，品牌定位在悄然轉變

圣貝拉創始人向華曾對媒體表示，“高端不是定價貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產品？”

但頂級富豪往往更看重專屬體驗與私人定制，他們可能更信任自己的私人醫護團隊，而普通消費者選擇月嫂則多出于價格考量。

比起酒店和代工的月子餐，他們的家庭居所和營養師、廚師，好像體驗更好。

不由得讓人想起當年流傳的一張王思聰與周鴻祎的朋友圈對話：

圣貝拉在研究哪個酒店環境好、那家月子餐代工好的時候，富豪們在自己家中由私人營養師和廚師服務，體驗似乎更優。

而且向華雖然一直在強調圣貝拉的高端定位，但事實上，圣貝拉最大的客戶群并非來自其最貴的“圣貝拉中心”，而是來自品牌中最便宜的“小貝拉中心”，其客戶數量是圣貝拉中心的兩倍。

可以看到小貝拉中心2022年—2024年間，客戶數量從1574增長到2726，圣貝拉中心僅從1082增長到1387，小貝拉中心已成為圣貝拉品牌主要的客戶增長來源。

雖然小貝拉中心2024年產后護理客戶的平均收入也有96,246元，但對比茉莉智慧、巍閣等品牌，沒什么價格優勢。

高端定位的圣貝拉，核心用戶群卻在“小貝拉”上，在這幾年的發展中，圣貝拉的品牌定位在悄然轉變。

而一旦圣貝拉的“高奢”形象受損，便極易陷入行業同質化競爭的泥潭。

根據弗若斯特沙利文報告，2024年中國月子中心滲透率為6.0%，但僅6%的滲透率，卻伴隨著激烈的市場競爭。

iiMedia Research數據顯示，2019年起月子中心產業急速增長，在2019年-2023年8月，中國月子中心行業投融資事件共174起。

圣貝拉招股書顯示，按2024年中國月子中心行業收入計算，圣貝拉市場份額僅約1.2%。

這個份額并沒有形成馬太效應，圣貝拉還需要建立起更多的產業護城河，在行業大面積滲透前取得明顯優勢。

能看到圣貝拉想要兼顧女性生育全生命周期，先后布局了家庭護理服務和食品業務，但事實上，二者2024年的收入占比僅為8.6%、6.4%，可以說圣貝拉至今還是“單腿走路”。

圣貝拉2024年毛利率為33.9%，其中食品類毛利率最高，為61.5%，月子中心毛利最低，為31.8%。

最賺錢的業務占比最低，這對IPO后的長線運營是不利的。

值得注意的是，圣貝拉招股書中對風險問題表示“我們的部分競爭者可能取得我們無法取得的部分執照或許可證，將阻礙我們提供若干產品或服務的能力。”

圣貝拉之所以把這類風險列出，是因為之前出過類似的問題。

2021年9月和2022年6月，圣貝拉旗下北京貝康澤恩因從事無證行醫而受到主管部門的兩項行政處罰，分別罰款3000元及15.01萬元。

2024年8月，圣貝拉旗下杭州貝瑞斯美華婦兒醫院因未執行國家有關規范、標準和規定案，被杭州市上城區衛生健康局罰款1900元。

除此類處罰外，圣貝拉還在與競爭對手巍閣的糾紛中，因提到是對手“因經營不善被收購”，被法院認定構成編造、傳播虛假信息損害商業信譽，最終判令其公開道歉并賠償50萬元。

口碑對于月子中心的影響是很大的，圣貝拉的廣告開支也一直占銷售及分銷開支的大頭。

從2021年—2024年，圣貝拉廣告開支一路飆升，分別為0.14億元、0.32億元、0.54億元和0.61億元。占銷售及分銷開支的44.3%、54.5%、66%和64.5%。

但圣貝拉的營銷過往中，翻車次數也不少。

比如2022年，杭州市蕭山區市監局認定圣貝拉廣告中含有虛假宣傳內容，處以1.05萬元罰款。

招股書中也記錄了2023年2月，關聯公司貝康廣禾因在京東平臺上對其供應的“月乃湯”和“乃悅”產品進行未經證實的保健功效宣稱，被主管部門認定違反相關廣告法規，罰款1萬元。

總的來說，圣貝拉是一個關于高端定位、資本追捧與殘酷現實碰撞的樣本。營收增長的光環下，護城河不深的圣貝拉未來將會面臨殺成紅海的同質化競爭。

當“高奢”形象逐漸模糊，圣貝拉講述的天價月子故事，還能支撐上市之后資本市場的長期信心嗎？

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。