大盤，可能是當前市場下，最難做的項目類型了。早幾年開始，不少地產大佬就表示，今年的投資計劃，不會再考慮大盤項目，而是以短平快的小地塊為主。

原因很簡單，因為大盤項目，往往土地成本高，資金投入大，銷售周期長，是集中企業大量資源、關乎生死的項目，一旦失誤，很難補救，這也造成大盤項目操盤的容錯率非常低，難度非常高。

對大盤操盤手而言，要想一期一期順利開發，必須依賴穩定的銷售回款。要有跨越周期的能力，在各種市場環境下都保持業績穩定，本身就是一件非常難的事情。在大盤操盤的過程中，也存在著很多的大坑，一旦踩中，一個大盤甚至可能全盤皆輸。

今天筆者就跟大家一起來分析一下，大盤在跨越周期的市場環境中，會碰到哪些大坑，又該如何調整策略去應對。

大盤營銷的4個大坑

大盤營銷會遇到的坑，可以說是多如牛毛，但是最主要也最致命的是下面四個。

一、選址入坑

好多大盤的出現是因為城市郊區需要大規模開發，而越是小城市的新區，風險性越大。大盤最應該躲避的坑，就是一些地方肆無忌憚的土地出讓。在相對核心的城市，相對核心的區域，獲得大盤土地才有價值。

隨著城市從中心擴散到邊緣，大盤獲得的核心收益，其實是土地跨越周期的收益。因此大盤操盤最重要的，就是城市發展的進展和項目節點的緊密聯動。

比較出色的例子就是中海新城公司在石景山的棚改項目，中海寰宇天下。這個項目在入市初期，緊密結合了北京冬奧會在北京西部的投資步伐，道路、商業、學校、地鐵的建成，非常密切的配合了項目銷售節點，也造就了項目連續兩年的百億銷售額。

雖然隨著冬奧的結束，寰宇天下的后期銷售也遇到了瓶頸，但總體來看，選址有高額城市基礎建設投入的板塊，對寰宇天下獲得大盤神盤的地位，功不可沒。

二、純銷入坑

大盤操盤僅靠土地增值是不足的，純銷的操盤方法，同樣是一個大盤很容易掉入的大坑。

2015年之后，由于土地成本的上升，大盤越來越少，快周轉，快銷盤越來越多，被渠道綁架，純銷思維成了地產營銷的主流思維。因此很多操盤手容易在大盤營銷操盤時候踩坑純銷思維，認為自己的銷售額高，同比例下，推廣費用更多，以純銷思維購買流量，也能支撐大盤銷售。但只有銷售思維，沒有營造手段，這種大盤往往開局漂亮，最終越賣越難。

這個背后的理由也很簡單，因為沒有操盤邏輯的純銷，往往關注一周或者一個月的銷售任務，最終會演進成打折、促銷、高中介點位，高銷售刺激的短期手段。而大盤是需要穿越周期的，現在北京的市場周期已經到了三四個月一反轉的程度，當市場進入中長期的低迷期，從線上購買流量這種刺激手段對客戶邊際效用遞減，很難長期持續，銷售團隊也很容易進入“不獎勵不賣房”的狀態，這樣的常態，是無法實現一個大盤的操盤目標的。

三、交付入坑

大盤，一般都是公司高度重視的項目，前期的銷售展示營造，往往做得美輪美奐，但是大盤要不斷接受銷售—交付—銷售—交付的交叉循環。在這種循環中，交付的效果往往決定了后期銷售是否順暢。

很多時候，大盤銷售受困并不是由于市場和銷售端的問題，而在于交付帶來的市場口碑崩塌。一旦出現交付困境，后期銷售需要投入好幾倍的資源和精力，才能扭轉市場口碑。市場越小，越要謹慎。因此，對大盤項目來說，每期的交付都是一個關乎生死的關鍵節點，營銷一定要站在客戶的視角，更好的引導其他部門保證交付質量。

某地產公司剛進入中山時，開發建設的一個項目，就是一個先遭遇交付入坑，又絕地反擊的例子。這家公司由于不熟悉中山人的生活習慣，在產品設計方面出現了一些中山人難以接受的細節問題。比如廚房沒有地漏下水。因為中山人經常吃魚，很多時候需要在家里自己收拾魚，這在當時的北方人看來，都應該是在水盆里解決的問題，沒想到因為這個，在一期交付時遭到了嚴重客訴。

最終這家公司幾乎不計成本地解決了所有客戶訴求，才最終贏得中山客戶的認可。這才保證了項目后期銷售的順暢，成功跨越了周期。

四、短板入坑

大盤操盤，考驗的不僅是營銷團隊能否不斷創造市場契機，更是對一個公司體系能力的考驗，容不得任何短板。大盤往往會找到非常優秀的策劃人員，創造一套誘人的大盤故事，再由市場人員變成傳播內容，匹配昂貴的銷售展示區。然而這些傳播吸引來的客戶，如果沒有一線銷售和服務人員一致的價值傳導，那么最終也沒有辦法變成購買力。

在銷售過程中，和每個客戶接觸最鮮活的不是推廣畫面，而是銷售人員的態度和能力。現場到訪的轉化率、老帶新的成交率、認購轉簽約的轉簽率、認購比例，都體現了銷售團隊傳遞價值的能力。了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化

很多大盤，賣的時間長了，團隊也就疲了，現場的管理和服務接待，都會出現松懈。有些項目，甚至小便池都是堵的，桌角缺了也沒有及時補。沒有現場的銷售狼性，沒有卓越的案場體驗，很容易讓客戶對未來心灰意冷。

大盤操盤像走鋼絲，既要膽大，又要心細。因此大盤的人員配置和組織結構，都不能有短板。賞罰分明，及時激勵，消除隱患和短板，才不會讓大盤故事僅僅在云端。歸根結底，大盤還是對操盤基本功的考驗。

以上四個坑，是大盤營銷操盤非常容易掉入的陷阱。遇到每一個，都會讓大盤在操盤過程中的銷售成績不如人意。營銷操盤手必須要小心避坑，找到適合大盤的操盤思路。

大盤操盤的6大基本思路

除了要避坑，操盤手還要掌握正確的的大盤操盤思路。?

一、大盤小做，小盤大做

大盤小做，小盤大做，是一條基本準則。所謂小盤大做，就是戶數少的小項目，就要在最開始的推廣過程中，強力推盤，推廣端做到全覆蓋，銷售端做到快開盤，爭取開盤清盤，或者加推清盤。小盤的推盤策略是一定要一次性把費用砸到位。

而大盤，除了保證首開，要把推廣做足，大盤形象占位做足之外，一定要控制分期市場形象。就是要把大盤切小、切碎，小步快跑，總有新品、新形象、新加推。在三個月一個大推廣節點的基礎上，每雙周創造小話題，小熱點。永遠保持市場熱度和市場領先。比如每一期有個組團名，有個分案名，這些都是大盤小做在營銷端的基本動作。大盤產品線豐富，大盤小做之后，對客戶的分級也應該成為一個基本動作。

二、大盤要努力抓住周期窗口

目前的地產行業已經不再像從前，有三四年一輪的大周期，市場的脆弱和敏感性決定了市場的小周期波動頻繁。一年可能有兩個相對波峰的客戶周期，一旦錯過，全年的流速都會受到很大影響。

比如北京，在2021年3月達到了2017年調控之后的市場高點，但這種機會卻稍縱即逝，2022年9月的小高點到來，到10月之后市場又急轉直下。如果是小項目，開發周期和市場周期很容易出現錯位，而大盤則因為供貨充足，有節奏控盤，更容易抓住市場機會。

因此，大盤在市場競爭中，要努力占得先機，在有競爭關系的項目推向市場之前，采用開盤銷售策略，搶奪寶貴的客源。大盤口碑，就是在碾壓競品業績的基礎上建立的。操盤手必須要對市場變化和溫度保持高度的敏感性。

三、大盤故事就是未來內容

大盤往往在城市相對的新區，否則也不會有那么大的土地開發量。這決定大盤故事重點講的就是城市故事、未來故事、發展故事。要把城市敘事放到和客戶溝通交流的主要位置，而不能只說社區故事、戶型故事、裝修故事、配套故事。
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很多策略弱的營銷人往往關注客戶關心的戶型、配套之類的傳統要素，而忽略了區域發展的引導。這是大盤銷售管理的大忌，而在地產營銷大神紛紛轉型的今天，營銷失去了講故事的靈魂和能力，越來越多的普通銷售人員只說客戶想聽的，缺乏引導性溝通技巧，最終導致了應該是策略主導的區域故事，變成了精裝故事、降價故事，落入純銷陷阱。

四、大盤要始終興奮

除了區域故事可以大說特說，跟著城市發展不斷傳遞信心外，大盤還必須保持“三個興奮”。

概念興奮：人們都喜歡新鮮的事物，因此商家往往會根據細分市場創造出很多概念。大盤必須要具備圍繞核心故事線產生新概念的能力，大盤的產品線和可以借力的環境規劃很豐富，有機會產生出很多的產品概念、區域概念、客戶概念、內容概念。營銷人并不改變所售產品，但可以改變所售產品在客戶心中的感受。這種概念甚至可以引領區域的發展，這種例子也屢見不鮮。

產品興奮：客戶購買的是土地、社區、房子和服務，房子和服務都是開發商提供的產品。大盤對產品不斷升級和迭代的要求很高，因為土地面積大，可以通過均衡容積率的手段做出差異化，更可以根據市場的變化不斷調整產品。背后還是大盤小做的基本推售邏輯。

北京傳統的大盤世紀城和遠洋山水，都是從60平米到300平米都有，產品極為豐富的大型社區。因此在推盤過程中，始終能保持產品興奮。當然，除了戶型產品之外，開發商提供的服務和內容，也是創造產品興奮的一個維度，但目前在這方面，除了阿納亞的內容產品形成規模外，還未看到有類似的成功范例。

人員興奮：大盤是馬拉松，營銷團隊容易出現疲態，狀態松散，僅靠獎金不能長期激勵，僅靠畫餅也難以為繼，很多負面口碑就是在團隊松散的時候釋放的。要保持團隊人員的長期興奮，需要物質精神食糧交錯使用，做好梯隊管理。通過刺激政策、獎懲機制，以及使命愿景價值觀的建立，不斷引入“鲇魚”觸發“鲇魚效應”，是大盤銷售人員的必修課。

五、大盤是創新先鋒

大盤，因為操盤周期長，其實是最有機會進行創新的。在新消費時代下，創新的空間也很大，值得營銷操盤手去探索。可以從新消費的四個要素出發，也就是新品類、新場景、新特征、新迭代。

新品類也就是產品的創新。當年的LOFT就是一種產品的新品類，阿那亞的度假產品也是一種新品類，綠城發明的新中式合院同樣是新品類，如果你的大盤能創造一個新品類，也會有完全不同的競爭地位。

新場景在地產領域可以是營銷場景。萬科的咖啡和閱讀，城市會客廳，都是新營銷場景的體現。而快閃店，跨界，也營造出了新的消費場景和未來社區場景。

新特征需要大量的微創新，近期有一些城市買房可以免費乘坐地鐵，一些社區開始把圍墻打開，一些小區空間和公共設施嫁接，這些都是新的產品特征，這些特征創造出新的消費沖動和未來產品的價值空間。

新迭代指我們解決了什么客戶痛點。過去地產市場化解決了人均居住面積低，居住條件差的痛點。后來的改善產品解決了人們如何更舒適居住的痛點。那么當人均居住面積達到50平米的今天，我們的城市空間、社區空間、居室空間將如何迭代，如何利用一個大盤迭代，如果通過迭代創造出客戶新的心理空間，這是地產邁入新消費行列的關鍵所在。

六、客戶是大盤真正的衣食父母

回到根本，大盤能否成為神盤，關鍵是客戶，大盤比小盤有著更復雜的客戶關系。傳統送送禮，拍拍全家福，公布全民營銷政策，發發慰問短信的基本客戶動作，在大盤是遠遠不夠的。正常項目的老帶新比例如果低于15%就是出現了問題，而大盤在中后期老帶新的成交比例低于30%，就說明項目操盤亮起紅燈。

如何做到30%的老帶新比例？靠客戶運營。這個客戶運營不僅是奧倫達部落那樣的社群運營，還需要傳統的客戶維系運營、內容運營的加入。比如北京冬奧前期，相關項目和冬奧結合的內容運營，就在片區內保持了很高的熱度。

內容創造對今天的地產策劃人員而言，似乎越來越難。地產營銷正隨著行業的震蕩陷入躺平和內卷的平行世界。越是在這個時候，越要清晰的認識到，真正的老板是客戶，而不是領導。

大盤得來不易，且行且珍惜。坑，能避則避，始終熱愛，全心投入，是對大盤操盤手的基本要求。

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