作者|亞娜

2025年618大促落下帷幕，如果要用一個詞來定義今年的618，那就是"回歸"——回歸消費本質，回歸商品價值，回歸簡單直接的購物體驗。

這場變革的信號早已顯現：淘寶天貓率先取消跨店滿減，告別了延續多年的"滿200-30，滿300-50"滿減湊單模式，轉而推出單品立減15%-50%的透明機制，疊加各類消費券最高打五折；抖音跟進推出一件立減15%；各大平臺不約而同地選擇"化繁為簡"。

從各家交出的成績單來看，今年平臺端集體的“化繁為簡”策略得到了充分驗證。以“最便宜、最簡單”的天貓為例，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等行業成交規模及增速，蟬聯全網第一。全周期購買用戶雙位數增長，高凈值人群88VIP會員突破5000萬，品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強勁動力。

在品牌商家獲得銷售爆發的背后，一個重要的行業共識是，“品質電商”新時代正在來臨，商品力才是核心競爭壁壘。

得益于電商平臺提質增效，將“品質”提到更中心的位置，冉冉升起的新銳品牌們，也圍繞品牌力、品質、創新升級三個維度，撕開新的大促突破口。

眼下，消費市場正在呈現兩極分化的新趨勢。一方面，9塊9咖啡激戰已久，商場B1的打工人窮鬼套餐成為打工人的香餑餑，遍布大街小巷的折扣超市業態爆火，看似全民都在追求性價比消費。

另一方面，熱門演唱會門票一票難求，臨時起意的旅行說走就走，有人愿意豪擲千金排隊搶購新中式黃金，盲盒、卡牌、手辦、毛絨玩偶掀起了一波突破圈層的“谷子熱”，情緒價值消費不斷升級。

消費市場加速分化之下，“生活匹配”、“情緒共鳴”等非價格因素正成為影響決策的重要考量。

消費市場的結構性變化，倒逼電商平臺和品牌開始向“質效共生”看齊，單純銷售規模增長不再是唯一衡量目標，各家開始轉向追求增長質量。

今年618大促期間，頭部電商就集體優化了平臺規則，普遍取消湊單滿減，采用了單品立減、現貨直降的簡單玩法。這一舉動不僅關乎消費者體驗的升級，也可以直觀改善因湊單導致的高退貨率問題，整體拉高增長質量。

事實證明，簡化玩法后，平臺成交額普遍得到了有力增長，也達成了消費者體驗優化和商家經營提效的雙贏局面。

易觀數據報告顯示，今年618大促第一周期，平臺用戶活躍度與快遞業務量的增長波峰緊隨大促節奏，主要電商平臺成交額同比上漲10.9%。

以天貓為例，官方數據顯示，在618第一階段（截至5月30日晚8點）共有217個品牌成交破億，較去年同階段增長17%，四大核心行業展示出強勁的品牌號召力，實現了超預期的增長。其中，第一階段參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11大增283%。

值得一提的是，官方立減、簡易玩法還帶動了一波進口消費熱情高漲，促成海外品牌實現了大幅生意增長。數據顯示，天貓618開賣首小時，374個海外品牌成交同比翻倍。

“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”比利時魚油品牌WHC品牌負責人表示。據悉，該品牌在今年天貓618的成交預期目標為1.3億元，同比增速達到97%。

同樣受益的還有以色列護發品牌Gotukola，其負責人也提到，“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，對轉化促進明顯。” Gotukola在今年天貓618整體成交預期2700萬，同比增速更是高達268%。

多個直觀的品牌增長案例均表明，消費不是漲不動了，而是玩法變了。電商行業發展至今，重心已經從追求新用戶增量的增長轉變為存量用戶提供更好的產品和更優質的服務，進入精耕細作階段。

也就是說，誰能率先敏銳捕捉消費市場情緒，洞察到消費者快速迭代的細分需求，探索出平臺、品牌商家、消費者三者之間利益平衡點，誰就將在下一個新消費時代引領風向。

于是，一頭是電商平臺們紛紛轉變思路，開啟多方位視角，相繼出臺利好政策扶持優質品牌商家增長，加固與忠實消費者之間的長期關系。如淘天集團，便明確提出通過扶持優質品牌與商家來推動增長。

另一頭，細分的市場需求也對品牌提出了更高要求。品牌不能僅局限于提升大促銷售額，還需在關鍵節點打造“差異化”品牌效應。無論是打響品牌聲量、增強用戶粘性、推動全域渠道的長效運營，還是通過技術革新提升消費者體驗等方向，都是值得品牌深度探索和鉆研的課題。

某種程度上，今年天貓618期間嶄露頭角的200+新銳品牌也為行業提供了參考。

當前，天貓平臺上聚集了超過30萬品牌，也是全球品牌線上經營的主陣地，這意味著如果能在這里闖出一片天地，便在行業中站穩了腳跟。

今年618期間，又一波新銳品牌在天貓嶄露頭角，260個新銳品牌從長期被各大成熟品牌盤踞的細分賽道中突出重圍，拔得頭籌。

例如入駐天貓剛滿一年的護膚品牌“同頻”，也是李佳琦直播間熱捧的新面孔，在今年618期間，拿下了面部精華品類第一。

而在大熱的戶外騎行服飾賽道，闖出了一匹黑馬品牌valore monton，該品牌同樣入駐天貓僅有一年時間。

這些新銳品牌之所以成長較快，一方面離不開其過硬的產品力。如valore monton，收獲用戶認可的核心原因在于品牌采用了頂級面料，并將戶外美學融入單品設計中，高顏值與高品質并重。

valore monton產品線覆蓋公路車、山地車等場景，主打為消費者提供高性能、科技感與時尚兼具的專業騎行裝備。例如，其專門為女性騎行者打造的新月PM系列背帶褲就充分考慮了女性騎手的生理特點，通過“分區域設計”優化坐墊壓力分布，減少長時間騎行的不適感。

另一方面，平臺對新銳品牌的流量傾斜也助力頗多。這也是一眾新品牌將經營重心放在天貓，在一年內實現跨越式增長的重要因素。valore monton品牌電商負責人曉明表示，天貓通過對超級單品打標等方式扶持新品牌，給品牌帶來了巨大流量，助力品牌實現了快速爆發。數據顯示，從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

顯然，平臺對于細分賽道的助力和支持，有效放大了品牌增長勢能。據悉，為了更好扶持這類從1到10階段的細分賽道優質品牌，天貓針對性推出了“千星計劃”，通過開放數據工具、開辟綠色通道等方式，幫助品牌提升經營增長能力，快速實現冷啟動。

典型例如入駐天貓僅兩年的家具品牌abcmokoo，在今年618拿下了兒童家具嬰兒床品類冠軍。從創立開始，abcmokoo就堅定以天貓為陣地，將品牌經營作為重心，瞄準年輕父母需求，推出了折疊嬰兒床、智能嬰兒床等多款趨勢單品，實現了生意的確定性增長。

值得關注的是，當下，越來越多新銳品牌開始意識到深耕品牌經營的重要性，一波新銳品牌回淘潮正在爆發。

過去新銳品牌的打法，普遍是以“社交內容平臺種草-綜合貨架電商平臺拔草”的邏輯，即在小紅書、B站等內容平臺完成0-1的品牌建設，通過天貓、京東等綜合電商平臺完成品牌資產沉淀。

但隨著行業內卷加劇，在海量的內容池中，新品牌越來越難以低成本占領用戶心智，形成穩定的品牌資產，pk進展到最后，變成純粹的種草預算比拼，一旦停投，品牌銷售會迅速下滑。對比之下，以天貓為代表的綜合電商平臺有著更穩定性增長的場域和較高復購率，更有助于完成品牌資產沉淀。因而，在內容平臺上初步建立起市場認知的新銳品牌們，開始回歸天貓，將其作為經營主陣地。

在內容電商平臺上大火的內衣品牌“朵朵棉”，借助“短視頻+直播”頻頻出圈，成功將“不卡檔”、“透氣好穿”的品牌心智植入到消費者心中，并在內容電商渠道建立起了核心爆品矩陣。

但下一階段，品牌也面臨持久生命周期的考驗。朵朵棉方表示，正是考慮到內容電商渠道經營中的不確定性，他們選擇將天貓作為品牌創收的主陣地，在回歸天貓后，其生意取得了爆發式增長。今年618前4小時，朵朵棉實現了內衣銷售榜TOP12，較去年同期增長超10倍。

無獨有偶，新銳頭皮護理品牌EHD也開啟了回淘之路。

憑借在防脫護發細分賽道的持續深耕，EHD在近兩年增速飛快，2025年銷售額實現了環比100%的增長。不過，作為一家終極目標是“家喻戶曉”的品牌，縱觀知名國貨品牌的成長歷程后，EHD最終選擇將天貓作為品牌建設的核心陣地。

ALL IN 天貓渠道后，EHD的用戶黏性得到了顯著提升。借助天貓寶藏新品牌在流量、資源上的扶持，EHD的站內曝光度、站外用戶數與會員拉新能力得到顯著提升。今年618活動期間，EHD品牌新增會員超4.5萬，會員銷售額同比增長223%，老客銷售額同比增長179%。

此外，一些大品牌孵化的子品牌也在天貓獲得了不錯增長。如，佰傲再生的護膚線品牌綻媄婭，其“球PDRN能量棒”GMV飆升超20000%，登頂天貓精華榜TOP12，618第一波GMV超2000萬元，同比提升超3000%。

具備優質廠商供應鏈的商家也通過天貓創立自有品牌，并在市場中迅速打響名聲。典型例如從天貓起家的幾素，如今已創下年銷量3000萬件、年營收10億級的成績，成為天貓商家品牌化的代表。

無論是新銳品牌的集體回淘，大牌子品牌的高速成長，還是供應鏈商家的品牌化轉型，都驗證了天貓這片土壤的孵化能力和經營含金量。

如今，消費者已經養成了買東西先上天貓搜索的習慣，平臺用戶普遍對品牌調性關注度提高。另外，天貓的高效內容場集直播、短視頻、會員社區等于一體，品牌從內容到交易的鏈路更短、效率更高。更重要的一點是，天貓的海量數據能夠有效反哺新品牌，進一步推動其進行產品迭代升級，構建起“研產銷”一體化模式。

總的來看，天貓的土壤更適合孵化“新玩家”，實現新品的銷售爆發以及創牌的長期主義。

當前，電商行業集體邁入長效經營階段，平臺和品牌亟須尋找破局之道。

對于品牌來說，這一題的解法已經十分明確。首先是找準賽道，通過明星單品贏得首輪口碑和消費者關注度，打開市場。接著拓展消費人群，打造貨品矩陣，提高影響力，最終借助長期運營，實現品牌的可持續增長。

在這一過程中，找對“合伙人”尤為重要，站在巨人肩膀上才能看得更遠，作為新品牌成長的天然培育土壤，天貓就是新銳品牌們值得信賴的“最佳合伙人”。

數據顯示，2024年，入駐天貓的新商家同比激增83%，新商家入駐天貓一年內，有32個品牌成交破億，733個品牌年成交破千萬，1600個品牌年成交破500萬。

去年開始，天貓更是頻頻調整策略，給優質高體驗分商家店鋪標簽更多的露出機會，對品牌的流量扶持的重點也轉向了真實成交增量。今年以來，面向優質品牌商家，天貓進一步推出優惠政策，如新商家天貓開店，至高可享受250萬經營激勵金；全新升級的“藍星計劃2025”為優質新商家提供開店支持和成長加速服務，通過“分階段精準扶持+全域資源整合+確定性收益保障”的組合拳，為潛在優質商家定制成長路徑等。

比起已有一定市場認知度的新銳品牌，初創型品牌的品牌化升級更具備說服力，可喜的是，當前已有不少初創型新品牌在天貓成長為新銳品牌黑馬。如今年618期間首次與天貓寶藏新品牌合作的家居品牌霜山，在618第一波段取得了同比100%的增長。

再例如首次參加天貓618的佛山商家時余，在618開賣當晚便達成了110萬的銷量，截至第一波結束，銷量翻番。這份超出預期的增長也為時余提供了很大的信心。

據悉，深耕家具制造產業多年的時余擁有自建工廠與6000㎡實體展廳，長期以線下渠道為主，去年7月才入駐天貓。在今年618之前，時余做了充足準備，通過參與“藍星計劃”為新商家提供的淘寶教育講師1v1陪跑診斷服務，在擴大流量渠道方面獲了新方向和探索思路。在618取得開門紅后，時余也將加大投資工廠、重新擴大產能提上了日程。

值得關注的是，為了更多新銳品牌源源不斷地在平臺上成長起來，各大平臺也在積極求變，力爭滿足更多類型品牌的多元增長需求。

今年618期間，即時零售首次加入主戰場，淘寶閃購攜手餓了么卷入了這場戰事，重構內部生態，引入更多新的活水，加固競爭壁壘。

據悉，618期間，淘寶閃購成為商家生意增長的主要來源之一。截至目前，已經吸引了迪卡儂、喜德盛、屈臣氏、追覓科技、森馬和mini巴拉等品牌爭相入駐，并實現了大促期間門店自提業務的顯著增長。迪卡儂門店自提日均訂單環比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環比增長2倍；超過4000家門店入駐的屈臣氏，門店自提訂單占比由初期的5%大幅提升至33%。

另一方面，平臺間也嘗試向外互聯互通，通過破壁融合，互補短板。今年618前夕，天貓官宣了與小紅書的合作“紅貓計劃”，通過域外種草，域內轉化，大幅提升了站內品牌的種草效率。這一舉動，不僅提升了品牌的經營效率，也提升了用戶的一站式購物體驗感。

在內外變革并行之下，這些新動作也共同助力天貓跨越消費周期，構建起長效經營的新里程碑。

回歸商業本質來看，低價內卷終是死路，品質競爭才有未來。誰能率先洞察消費者的真實需求，找到平臺、品牌、消費者三方的利益平衡點，誰就能在下一個消費時代引領風向。對于新銳品牌而言，找到長期經營的穩固平臺，深耕品牌、提升產品力、構建差異化優勢，就能在激烈的市場競爭中書寫新的增長故事。