本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

劉強東決心奪回失落的5年。

6月17日，京東獨家冠名的618晚會如期開演；鏡頭外，劉強東上萬字的分享流出，鋪天蓋地的陣勢儼然將公眾視線牽引至新的焦點。

還活躍在一線的互聯網巨頭掌門人不多，“拋頭露面”發表講話的更少。這也是2018年后，劉強東首次公開跟媒體面對面，講了很多，關于京東的來時路、輝煌路，關于王興和胖東來，關于退休……

“最近的五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應該算是我創業史上沒有成長、沒有進步、沒有創新、最沒有特色、貢獻價值最少的五年。”一連串排比訴說著劉強東的不滿意。

但下一秒，他講有6個創新項目在陸續推出；講京東外賣，投入了很大成本但劃算，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”；講干了四年的扎根本土的國際業務；還提到備受關注的京東酒旅。

只是3個月，外賣戰場還在鏖戰，新的戰場已擂響戰鼓，依舊保持著戰斗沖鋒姿態的劉強東，明顯加快征戰的步伐。

“我們京東如果不拼我也活不下去，我劉強東也不是神。”東哥淡淡說道。

一如那北京亦莊的京東總部大堂里，“戰斗戰斗，只做第一”的紅色橫幅高懸于頂。

最近10年最大一場勝仗？

京東外賣是少有的劉強東親自抓的項目，基因里都流淌這位掌權者的強勢與拼勁。

一上場就直擊騎手權益這個敏感點，用一紙“全額繳納五險一金”檄文震動行業，迅速拉攏騎手，把外賣交易鏈里最難組建的配送隊伍拉了起來。

3月1日開始，截至6月15日，三個半月京東招募超過了12萬名全職騎手，每天都有3000人-4000人入職。

僅五險一金這一項，京東每個月都要砸下巨額資金。

集團CEO許冉給出了一組參考數據：5月份，北上廣深一線城市的京東外賣全職騎手的人均月收入已經接近1.3萬元，比他們加入全職騎手前的收入平均提升了60%以上。這個收入也比其他外賣平臺的高頻跑單騎手要高出近30%，比收入最高的那檔騎手還高。如果再算上公司為其全額繳納的五險一金的話，全職騎手整體收入要比其他平臺的高頻跑單騎手高出近50%。

即便以上海社保繳納基數下限7384元，即公司每月為個人最低繳費2013元計算，京東每月繳納的社保金額為2013乘以12萬，金額約為2.4億元，全年可達28.8億元。

但劉強東還要招更多的騎手，6月底可能會超過15萬人。

按照他的說法，今年二季度應該會創下京東創業以來單季度凈增員工的紀錄，預計會有90萬名員工，比一季度末多了18萬人。

薪資則是另外一項龐大支出。

月收入1.3萬元是什么概念？根據中國薪酬網2024年的數據，清華大學畢業生平均月薪高居榜首，也不過13221元。

這位商界“卷王”沒停下戰斗的腳步，又是給騎手交足五險一金，又是變著法兒給用戶發補貼，明擺著要靠下血本殺出一條新路子。

現實來看，猛攻外賣業務效果可觀，自媒體“鳳毛麟角”甚至稱其為京東最近10年最大的一場勝仗。

不到100天，京東外賣就讓日訂單量捅破2500萬單大關，據艾瑞數據的說法，這占據了全國外賣市場超31%的份額。

當然了，對于上述說法市場態度不一。據澎湃新聞，自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看，美團外賣市占率穩居70%左右——若兩個說法都屬實，攜手淘寶閃購的餓了么立足于哪？

回到京東本身，發起這場外賣大戰，還極大程度激發了對京東APP的流量價值。

根據晚點Late Post掌握的數據，在2023年初，每天打開美團的用戶數還在1億徘徊，兩年后，該數據已經穩定超過了1.5億。對比京東未做外賣之前，電商銷售旺季（6月和11月）每天來逛京東的人數在1.2億-1.3億，而日常該數據長期在1億徘徊。

▲京東做外賣拉高了APP的流量。圖片來自晚點LatePost。

京東在二季度開始加大餐飲外賣的補貼力度。今年5月，在京東上，一個月平均每天打開它的人數躍升到1.69億，這個數據時隔兩年反超了美團。

“（外賣）客戶過來的時候，現在有40%的人去買我們的電商產品。”對于這場流量反哺，劉強東語氣輕松，仿佛只是在談論一次日常的業務進展。

他甚至預告：“再過一個月，大家會看到我們跟美團完全不同的商業模式。”

新的博弈，從來不需要白紙黑字的戰書。

酒旅賽道“閃電戰”

劉強東比王興大5歲，但不妨礙他喊人家“興哥”。

“老實說我跟興哥是很好的朋友，當然這段時間估計他可能對我多少會有點意見。”劉強東坦言。

做外賣之前，劉強東組局約王興、程維、姚勁波一起吃了頓飯，飯桌上直接舉杯跟興哥講“兄弟，我要正式進入外賣了”。

一副哥倆好，不過也不妨礙他“剛”起兄弟來毫不手軟。

6月18日，官方微信公眾號“京東黑板報”發文宣稱，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

▲京東宣布進軍酒旅領域。

距離進軍外賣不過3個月，新的戰書擲地有聲，京東正式點燃酒旅賽道的烽火。這場直指美團毛利率高地的商業圍剿，也直刺兄弟利潤最豐厚的核心防線。

招數與三個月前進軍外賣幾乎一致，短短幾行字激起千層浪，將劉強東與同行間的競爭推向新的高度。

如出一轍的，還有與外賣業務相同的“撒錢大戰”：新客紅包如雪片般撒向市場，機票滿199減20，酒店滿399減40、滿499減50。據內部人士對媒體透露，京東在酒店預訂上每單補貼30到60元不等。

另外，京東承諾，訂機票絕不捆綁銷售任何優惠券、保險套餐。

高薪組隊、補貼開路、痛點營銷，京東酒旅顯然正在復制外賣業務的“閃電戰”打法，試圖在越短時間內打開更多市場。

東哥不打無準備之戰。

從今年3月份開始，京東就在線上招聘平臺陸續發布涵蓋產品經理、后端開發、航空運營等多個領域的“酒旅”業務相關崗位，部分崗位頂格7萬元，最高一年可拿19薪。

這些崗位還特別標注了“具備攜程、美團等平臺從業經驗者優先”。還有傳言稱，京東正以3倍薪資從OTA平臺大規模挖角酒旅人才。

再往前，2011年試水機票、2014年收購“今夜酒店特價”、2015年重金投資途牛成為其第一大股東，京東過往的押注一一被喚醒。

如今，在京東APP上，此前為二級入口的“京東旅行”已正式升級為“生活旅行”進入首頁一級窗口，“特惠機酒”與“品質外賣”肩并肩，共同占據了黃金位置。

然而，對手遠不止美團一個。

酒旅這片紅海早已硝煙彌漫，攜程、同程、美團、飛豬、抖音等巨頭林立，如同山岳盤踞，將市場版圖切割得嚴絲合縫。

根據交銀國際研報預測，2024年國內OTA平臺中，攜程旅行占據市場份額的56%，位居第一；同程旅行占比為15%，美團為13%，飛豬為8%——幾家頭部把控著行業超90%的市場份額。

▲國內幾大OTA平臺預計仍將占據主要市場份額。圖片來自交銀國際研報。

也就是說，留給京東突圍的縫隙，猶如冰山罅隙間的一線天光。

“我們為酒店、餐飲成立了新通路事業部。”劉強東語氣里全是干勁，話里話外藏不住野心：不再滿足于淺嘗輒止的試水，而是以雷霆之勢組建專屬兵團，在這行里闖出名堂來。

京東沒東哥還是不行

“戰斗”的標簽似乎一直貼在京東身上，但嚴格說來，劉強東不是時刻在“卷”。

2013年，劉強東39歲的時候，突然想觀察京東離開他會不會出亂子，想京東能不能成為第一個大型互聯網公司有職業經紀人去傳承，走職業經理人道路。

于是，連續狂奔15年后，他決定離開8個月時間，赴美留學，途中沒回國一次，跟公司一周最多一通電話，平時所有會都不參加。那是他暫別江湖卻依然為人樂道的日子，在那會，劉強東和妻子奶茶妹妹相識了。

再一次“退休”是2018年，劉強東因桃色風波被迫退出前臺，從12月發最后一條微博后，5年間幾乎處于隱身狀態。

然后劉強東發現出大問題了，京東沒他還是不行。

最直觀的是股價市值，京東直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高點（1618.57億美元）比跌去約2/3——資本市場漸弱的信心，佐證著劉強東口中“失落的5年，走下坡路的5年”。

“我后來也想，退休本身其實也是對自己不夠自信。”分享會上，劉強東驟然自我反省，“人老是懷疑自己，我沒學過特別高深、宏觀的管理，也沒在國外留過學。把京東帶到幾十萬人的時候，自己也會懷疑自己，因為下一步就是國際化。自己英語都說得這么糟糕，就很懷疑自己還能不能把公司帶成一個國際企業。”

于是，戰斗的東哥回歸，強勢復出。

過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工，經常在會議室碰到劉強東本人。

據“財經天下WEEKLY”，2025年以來，劉強東仍然以周為單位，參與到零售、物流等多個業務板塊的日會。

據多家媒體報道稱，據京東內部統計，整個2024年，劉強東給京東管理層做了1800人次的培訓。一次主題培訓的時長，少則數小時，長則橫跨數日，給京東各個部門進行戰略設計、業務打法、團隊能力建設，甚至用戶體驗細節等直接指導。一位參會人員回憶，如此高強度的授課，一度導致劉強東聲帶受損，嗓音沙啞。

不僅自己沖在前面，管理層跟著鉚足了勁。

就在他跟媒體聊戰略的當口，許冉飛到距離北京1250公里之外的哈爾濱南崗區果戈里大街，助力京東全國第一家七鮮美食Mall的開業。

媒體描述里，這位劉強東選定的繼任接班人奔走在一線，穿著京東七鮮統一的綠色制服，在地下一層的人堆里穿梭，見著穿紅色外賣工裝的騎手就湊上去搭話，完全沒高管的架子。

底下的一線員工更是跟著東哥的節奏連軸轉。618電商大促前夜，劉強東坦言，為了這場年中購物節，京東上下幾十萬人都在加班加點。

話鋒一轉，他聊起了漲薪，“我不想壓榨員工，我會給兄弟們漲薪。”還數道，漲了七次，一年半的時間，現金收入再差的人也都漲50%，P5 以上的員工基本上就是翻倍。

劉強東強調，到2024年，京東平臺交易總額4萬多億，凈收入1.16萬億，凈利潤只有400多億，但發的工資是1161億；從2007年到現在18年的時間，五險一金累計交了1000多億。

很難定義劉強東是否是個好老板。漲的錢是真金白銀，熬的夜也是實實在在。

總歸盼頭是有的。

當家人帶著這身“卷王”的狠勁往那兒一站，底下人心里有譜了：老板自己先脫了鞋踩進泥里探路，跟著往前沖，說不定真能邁過山峰。