進擊的京東，真正的618。

文 | 華商韜略 熊劍輝

2025年4月，當劉強東身穿外賣服、騎著小電驢，再次穿行在北京街頭時，所有人都知道：

京東，再次重拳出擊了！

6月17日，劉強東在一場分享會中，闡述了京東商業模式的本質、進軍外賣的初心和邏輯，以及新業務拓展、組織建設等多方面觀點，內容刷屏。

而種種跡象顯示，劉強東已為此充分準備。

僅2024年，劉強東針對管理層發起的培訓就超1800人次，每周至少4天。從戰略設計、業務規劃、團隊建設，乃至用戶體驗細節，全部大刀闊斧、全部親力親為。

過度的投入，導致劉強東一度聲帶撕裂。

而京東這艘大船，正是在這種破釜沉舟的氣勢和劉強東的高強度投入中，重新校準了羅盤。

【拓展戰場，夯實根基】

京東大刀闊斧變革的背后，很多人發現，京東的APP——變了。

“首頁”的周邊，赫然上線了“秒送”“特價”“新品”等全新主入口。

這其中，“新品”主打新品推廣，“特價”劍指低價市場，“秒送”戰略入局外賣，可謂招招精準。

特別是京東外賣，首創行業最嚴準入標準，門店通過率僅40%，品質倍受認可。上線僅三個月，日訂單量就突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率，成為攪動行業的一匹“黑馬”。

另外，首頁新增的本地生活等頻道，也將家政洗衣、生活繳費、電影演出等服務一網打盡。而6月18日，京東又官宣正式進軍酒旅市場。

至此，京東構建起一套完整的“吃喝玩樂游購娛”業務板塊。

這顯然是一整套更復雜、更艱難、需要更精細運營的生意。但這種深耕供應鏈能力，以此為基礎拓展到各個業態，滿足不同用戶的不同需求的舉措，使得今年的京東618，從業務到規模，從玩法到生態，從協同到增長……都與以往完全不一樣。

今年，京東618數據再創新高，充分證明了這一點。

其中，下單用戶數同比增長超100%，領跑行業；京東零售線上、線下及外賣整體訂單量，超22億單；京東APP的DAU創歷史新高；3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一；京東采銷直播成交額，同比增長285%……

這意味著，今年京東618的日均單量已高達1.1億單。

以往外界普遍認為，京東以“低頻消費”為主。如今，其不僅客單價顯著高于行業平均水平，行業公開數據顯示其單量規模也超過了以“高頻消費”著稱的美團。

QuestMobile數據顯示，618期間，京東APP的日活躍用戶數（DAU）達2.12億，同比增長52.1%。

京東的DAU不但近兩年來第一次反超美團，同期增速也遠高于淘寶（13.4%）、拼多多（4.2%）。

在當下市場競爭白熱化的態勢中，這一成績的含金量可謂十足。

之所以再度實現強勁增長，與京東加強自營能力，從而實現對價格、產品、服務的強力把控，可謂息息相關。

在這點上，京東其實走過一段“彎路”。

長期以來，“價格”都是京東的優勢。2012年，京東與蘇寧的“815家電價格戰”，劉強東用一條微博引爆戰斗，采銷一個“干”字，直接將蘇寧拉下馬。

誰也沒想到，有朝一日，價格會成為他人背刺京東的工具。

這令劉強東高度警醒，并在2023年回歸一線時警告京東高管和采銷團隊：

再不重拾價格優勢，京東將成為第二個蘇寧。

退無可退的京東采銷，就此被激發出全部戰力。

2023年，“京東采銷大戰李佳琦”讓京東采銷火出圈。

由于無坑位費、無傭金、無套路，這年“雙十一”涌入京東采銷直播間的總人數飆升到創紀錄的3.8億人次。

以此為契機，京東迅速回歸“成本、效率、體驗”的零售本質。舉個筆記本的例子：

京東筆記本采銷保乾，在長期觀察中發現：買游戲本之前，大部分用戶至少會看上10-15個產品。

本質上，就是既要高配置、又要低價格。

看準了這一點，保乾在確保“低價不低質”的前提下，與聯想敲定了獨家配置和“價不過萬”的底線。

于是，多款搭載RTX 50系新顯卡的聯想拯救者系列游戲本新品，在京東618開門紅當天擺上了京東的貨架。

首發定價不到10000塊，國補將近2000元……用戶迅速get到“低價不低質”的爽點，京東618開門紅半小時內，銷量即破萬。

保乾面對的，是一個高度成熟、透明的3C供應鏈。

而京東投影采銷要面對的市場，水則深得多。

想要低價投影儀？沒問題。行業內，到處是二手元器件裝配的低價品，壽命短、質量差，價格低、銷量大。可貨出去了，退貨率隨即飆升。

這絕不是京東想要的“品質低價”。可行業“潛規則”如此，又能如何？

于是，京東投影采銷把市面上幾乎所有低價產品都買來、拆開；然后，帶著拆解的元器件，去上游找廠家，一家家搞調研、摸成本。

水滴石穿，他們漸漸成了最懂行的人。

于是，京東采銷聯合優質的工廠打造標桿，著手打造一款真正符合消費者需求的“品質低價”的投影——瑞格爾B1。

為入門級投影產品設立了對比標的，品牌推出產品時、顧客購買產品時，都會和這款產品做對比。有了這個標的，那些劣質低價的二手組裝產品、低質標高價的“買量”產品，生存空間被壓縮！

同時，京東投影采銷開始給混亂的行業“立規矩”。

今年4月，京東聯合中國電子視像行業協會、中國電子技術標準化研究院及主流品牌和產業鏈企業，發布“真亮度不虛標”倡議，啟動“亮度認證”體系。

有了這道“緊箍咒”，凡是京東自營的投影產品，就要先通過認證，才能拿到專屬標識和“亮度虛標十倍賠付”保障。

消費者吃下了“定心丸”，合作品牌也嘗到了甜頭。

結果，京東與瑞格爾C2M定制的B1投影儀，定價299元，低價不低質，銷量幾十萬臺，突破了一眾低質低價二手貨的包圍，一舉成行業爆品。同時在618大促中，其他通過京東亮度認證的產品也占據了投影榜的大多數位置！

但對京東自營來說，銷售只是服務的開始。而服務項中，京東的“送裝一體”堪稱典型代表。

2024年，京東采銷發現，銷售火爆的百吋電視，差評竟居高不下。究其原因：

一是送裝太麻煩。

廠家通常授權給第三方公司，送、裝兩撥人，要分別預約，上門兩次，導致耗時兩周起步。

更麻煩的是，百吋電視太大，商家送貨前，要先測量電梯、樓梯尺寸，再敲定送裝方案。要是電梯、樓道窄，用吊機甚至破窗也是常有的事。

然而送裝一分離，屏幕有破損，又是一番說不清、道不明的推諉。

二是收費不透明。

由于送裝麻煩，收費就只能由安裝師傅現場敲定，標準混亂。小紅書上，吐槽百吋電視亂收費、安裝花費近2000的比比皆是。

最終，京東的解法是“送裝一體”。

送裝全由京東負責，以前要花十天半個月，現在基本T+1，下單第二天全搞定。

亂收費也被治理，安裝費用打進售價中，即便要用吊機，京東全兜底，不再另收費。

京東618期間，百吋電視成交額同比增長260%，京東物流大家電“送裝一體”訂單同比增長超300%。

如今，京東的“送裝一體”開始外溢，除了跑通電視、洗衣機、空調等大家電，未來還將延展到家具；除了京東自營，未來還將賦能第三方商家，甚至其他平臺。

這種基于強大自營的商品、物流、服務體系，大大提升了用戶的滿意度、信任感。

因此，京東自營遠遠不止把控一下商品的品質、價格、買進賣出那么簡單，而是一個既懂用戶、又懂產業鏈的“選品官”，又能提供專業的售后服務；既能拓展到新戰場，又能向供應鏈上下游延伸。

這種對產業鏈、供應鏈、服務鏈的全方位把控，為消費者提供了一種“放心買”的確定性。

而今年的618，則成為京東展現戰略成果、強化“又好又便宜”品牌心智的絕佳舞臺。

【618，玩法進化】

2005年，剛建起電商網站的劉強東，正準備在網上賣筆記本，用戶卻擔心：快遞會不會把昂貴的電腦搞壞？

那是電商剛崛起的“蠻荒歲月”，有這樣的質疑不稀奇。

但劉強東沒有苦口婆心去解釋，他選擇了“搞事情”。

很快，公司一位身強體壯的員工被叫來，在裝著筆記本的包裹上猛跳三次，然后再打開，筆記本完好如初。

這段“京東員工虐電腦”的視頻被傳上網，結果點擊量爆表，徹底打消了用戶疑慮。

2023年6月，“東哥大講堂”。

劉強東當著數千員工“舊事重提”，并將其歸納為“20條增長方式”之一，希望所有人悉心體會。

在劉強東看來，生硬的廣告營銷很難有效。日常小到節假日、天氣變化，大到社會熱點，都可以找到用戶關切的地方，做好互動，達成既盡到社會責任，又滿足用戶需求、促進企業增長的多贏。

2025年的京東618，通過一系列創新玩法，成為一場吸引海量用戶參與互動、充滿樂趣的消費嘉年華。

京東老用戶“小喬”，年年618都緊盯折扣，今年卻意外收到一份神秘的禮物——“京東618夏日歌會”門票。

5月31日晚，3萬人齊聚北京工人體育場。璀璨的燈光、激昂的音樂，讓小喬的青春記憶徹底打開。

參會的明星偶像中，不但有李宇春、蘇醒、王櫟鑫等超女、快男，還有蘇有朋、古巨基兩代“五阿哥”……觀眾們頓感穿越到20年前，重溫青蔥的歲月、美好的時光。

歌會并非商業行為，3萬張門票，全部通過京東APP抽獎，免費發放。

混過21年618的小喬，對京東的這種“玩法”表示：

當年只知瘋狂打折的京東，從“耿直boy”變成了“Playboy”。

時代在變，京東618也在不斷求變。

每一年，消費者都趕在618錙銖必較做算術，失去了購物的趣味性。

所以，618應該更好玩、更有趣、更具情感。

于是，今年的京東618，被“魔改”成一場集“吃喝玩樂游購娛”于一體的大Party。希望用戶不要被繁瑣的折扣困擾，而是通過更具趣味性、情感性的新玩法，回歸純粹、簡單的購物快樂。

“2+6”的新玩法，也應運而生。

“2”，即618“夏日歌會”、618“開心夜”主題晚會；“6”，即發燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日、電競驚喜日六大促銷活動。

玩法進化，讓京東618掀起不同以往的狂潮。

6月7日，“潮流驚喜日”大拍賣，吸睛無數。

拍賣現場，除了耐克倒鉤籃球鞋、愛馬仕典藏手袋等限量款尖貨，還有號稱專柜“斷貨王”的勞力士“綠水鬼”“冰藍迪”，以及全網求而不得的泡泡瑪特 LABUBU四大天王4件套、三代全家桶大套餐。

最重要的是，所有精品，一元起拍。

無數玩家蜂擁而入。

結果，LABUBU盲盒僅以14800元的低價拍出，勞力士男表成交價比市價低14萬，堪稱“超值撿漏日”。

類似的驚喜，還在不斷上演。

“發燒友驚喜日”上，沈陽名筆收藏發燒友李茂林，以3.9萬，就拍下了全球限量僅8支、市價超26萬元的典藏級“萬特佳孔雀”鋼筆，狂省22萬。

“美食驚喜日”上，北京龐各莊的“百斤西瓜王”拍賣，引發超10萬“吃瓜群眾”預約，最終以13973元拍下，成功霸占熱搜。

而伴隨“蘇超”熱度飆升，京東作為其官方戰略合作伙伴，又拉著全國人民看“蘇超”、猜勝負，大搞“十三太保”特產補貼秒殺。

鹽水鴨、大閘蟹、蘿卜干、香醋、水蜜桃、狼山雞……這波熱度“蹭”下來，京東既贏了面子，又贏了里子。

折扣+趣玩+熱點，讓消費者盡享購物的優惠+快樂。

玩法轉變的背后，是京東戰略思維之變。

以前，電商競爭聚焦于大打折扣、低價引流，商家和消費者都身心俱疲。

如今，伴隨消費需求的多元化、個性化，更高明的辦法，就是先跟用戶“玩起來”。

唯有如此，才能構建起有效的“來轉回”體系：

“來”，即通過創新的活動、獨特的玩法，來吸引用戶；“轉”，即通過精準的推薦、優質的商品，促使用戶轉化下單；“回”，即通過完善的售后、豐富的會員權益，與用戶建立情感連接，成為京東的忠實用戶。

京東618的“2+6”，就是想方設法讓大家先“來”玩。

像“美食驚喜日”，由京東采銷遍尋全國各大產地，才找到了“高獨特性”的“百斤西瓜王”，讓大家圍觀“吃瓜”。

“發燒友驚喜日”，靠專業團隊才挖掘到“高稀缺性”的“孔雀鋼筆”，主打一個大開眼界。

“潮流驚喜日”，則快速響應LABUBU的IP熱點，打造出一連串“高熱度”潮玩拍品。

而直播+拍賣+熱點的玩法，更引爆了流量，加速了轉化。

“美食驚喜日”，“瓜王拍賣”直接拉動西瓜銷量環比大漲100%、同比大漲300%；京東超市休閑食品、酒類、生鮮等品類成交額，同比增長均超100%。

“發燒友驚喜日”，超3000萬用戶瘋狂涌入，拍賣圍觀人數環比超6倍。

“六一驚喜日”，IP聯名兒童玩具銷量同比增長超5倍。

其實用戶很清楚：快樂是生活的真諦，購物是對美好生活的追求。

而今年的京東618，成功將兩者完美融合在一起，達成了用戶與平臺的雙贏。

【生態協同，全面增長】

如果說，玩法的進化令618驚喜連連；那么，京東外賣的入局，正引發618內核的質變。

5月16日，有網友在新點的京東外賣中，發現中了一部魅族Note 16 Pro新手機。

這種“點外賣，送手機”的操作，顛覆所有人的認知。

人們從最初不以為意，到看見“中手機”的網友越來越多，最后忍不住下單，引發了京東外賣訂單的狂潮。

這遠比滿減優惠更刺激。畢竟，自己未中獎固然失落，而他人的幸運更令人揪心。

如果說“點外賣，送手機”只是引流的奇招，那“請全國人民吃荔枝”則展現出京東618全新的生態協同能力。

5月底，伴隨廣東荔枝大豐收，京東“助銷荔枝專項行動”，開始線上線下全渠道聯動。

從京東超市的“百億農補-廣東荔枝專項”，到七鮮超市、華冠超市、京東便利店等京東線下渠道……嶺南的荔枝最快只要24小時，就能走上千里之外消費者的餐桌。

京東外賣發起“點外賣送荔枝”活動：只要在京東外賣下單，就有機會免費嘗鮮。

而北上廣深、杭州、成都等地的京東外賣用戶，還有機會抽取“滿15減10”的荔枝優惠券。

恰逢《長安的荔枝》火爆，“荔枝使”雷佳音更受邀成為“京東尋鮮代言人、618驚喜大使”，為用戶送出明星專屬荔枝兌換券。

這一連串操作下來，果農得增收、用戶享實惠，京東外賣更成為消費者眼中“懂事兒”“會玩兒”的“寶藏平臺”。

結果，截至6月5日，廣東荔枝在京東成交額同比大增超560%。

荔枝只是一個縮影。從田間到舌尖，京東在讓消費者以實惠價格品嘗鮮美滋味的同時，也推動更多優質農產品上行，助力農業產業升級。

這背后，是京東“產地直采+源頭直發+高效物流+全渠道銷售”的強大供應鏈能力。

這既是京東外賣的第一個618，也成為京東多業務深度協同、互補互促的開端。

在很多人的認知里，作為即時零售的外賣，支持的是線下的餐飲商家。

但在劉強東戰略框架中，由于京東具備強大的供應鏈優勢，京東外賣不但能為線下餐飲商家賦能，還能通過供應鏈的延展、復用，反哺京東零售，成為相互導流、共同增長的利器。

這背后的商業邏輯，首先在于，外賣是遠比零售更高頻的入口，可為京東零售帶來新用戶、激活老用戶。

僅4月，外賣業務就帶動新注冊PLUS會員超40萬。

這意味著京東外賣不僅開辟了高頻場景的新戰場、新入口，更為零售注入了新流量、新活力。

其次，外賣讓京東真正達成了多業務協同聯動。

以京東PLUS會員為例，只要在京東購物，就有機會獲贈大額外賣優惠券；同時，PLUS會員在外賣開卡，又能獲贈百元大禮包、限時領餐補、下單有積分等優惠；積分累積下來，還能兌換免費的家政、維修服務。

數據顯示，京東PLUS會員的外賣復購率，較非會員高出2倍。

這種“高頻+低頻”的聯動打法，不但將所有業務串聯，更讓用戶權益更豐富、黏性更強大。

至此，京東618串聯起集“吃喝玩樂游購娛”于一體的、一站式生活服務生態拼圖。京東的自營品質+秒送服務，真正實現了全品類、全覆蓋。

大刀闊斧的戰略變革，在京東的整體業績上已有所體現。

2025年一季度，京東憑借3011億營收，成功登頂中國互聯網公司第一；15.8%的同比增長，更創下近3年來的最高增速。

誠如美國戰略大師魯梅爾特所說：一個真正意義上的好戰略，核心在于提出關鍵問題、設計合理方案，并集中力量解決關鍵問題。

而在京東內部，劉強東提出的關鍵問題是：

京東是誰？

它既可以是強大的自營采銷、“來轉回”運營，也可以是“簡單、順滑、激發”的產研體系。

但劉強東始終強調：不管發展到什么階段，“讓用戶滿意并超越預期”，才是京東“千年不變的規矩”“萬年不變的目標”。

而今年的京東618，之所以能呈現不斷增長的態勢，其核心要義，依然是從用戶的視角出發，來再設計、再組織、再升級。

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