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今年的618大促，宛如一場缺乏主角的盛大戲劇。戲臺子倒是搭得史無前例地長——5月13日就敲鑼開唱，造就了一個“史上最長618”。但仔細一看，昔日叱咤風云的頭部主播們，竟集體玩起了“消失”。直播電商的黃金時代，難道已經落幕？

李佳琦們為何集體“隱身”？

今年的618，就這樣安靜地過去了。

曾經，頭部主播是618戰場上當仁不讓的主角，李佳琦的一句“oh my god”就能讓口紅銷量飆升數萬支，辛巴618首場帶貨就能達到16億，但在今年這個史上最長 618的直播間里，那些熟悉的面孔卻悄然消失。

大促期間，李佳琦、辛巴、董宇輝等頭部主播均默契地減少了直播頻率。李佳琦雖然如期出現在預售日和開賣日，但今年的露面頻次較往年大幅下滑，直播間大多由其他主播和助播參與。

董宇輝更是佛系，據“與輝同行”抖音號數據，董宇輝5月13日至6月6日僅參與6場直播，總時長13.5小時，平均每場2.25 小時，6月9日至15日的三場直播更是每場嚴格控制在2小時左右。辛巴也轉身側重企業管理，辛選把重心放在垂類主播以及新興潛力主播上。

那么，頭部主播們為何如此低調？事實上，這已經不是簡單的個人選擇，而是整個行業邏輯的重構。

首先，多家平臺正主動分散流量，大力扶持中腰部主播及品牌自播，平臺去頭部化已成現實。其次，頭部主播的議價權被削弱，曾經傲視群雄的“全網最低價”標簽，在平臺與品牌自播的雙重夾擊下，已變得不再堅挺。同時，消費者們對頭部主播的信任正在瓦解——辛巴賣假貨事件、李佳琦眉筆翻車事件，都透支了消費者的信任。

“數字人”崛起，百度AI讓數字主播接管618

那么，頭部主播低調的同時，誰在接管這場寂靜的狂歡？

6月15日下午，百度打造的數字人“羅永浩”迎來首秀。這場由AI全程驅動的直播，吸引了超1300萬人次圍觀，GMV突破5500萬元。直播間里，數字人“老羅”與真人搭檔朱蕭木配合無間：講段子、接梗互動流暢自如，“喝奶茶”、“拎可樂”等動作細膩逼真，與觀眾互動自然親切，讓人難辨真假。

震撼的不只是形象的逼真，還有背后的效率突破。據媒體報道，這個足以媲美真人的數字人“老羅”，不僅可以完美復刻老羅的神態語氣，更是在8小時內完成了9.7萬字劇本、8300多個動作，效率遠超真人，這對追求效率的電商平臺來說極具吸引力。

對于數字人主播的出現，互聯網上也出現了一些擔憂的聲音。“太可怕了，直播行業得洗牌了。”“AI連帶貨都能取代了，我們以后還能干什么？”

狂歡背后的冷清與套路

這個618，沉寂的不只是直播間的頭部主播們，還有觀眾的消費熱情。當頭部主播的人設光環逐漸褪色，大促本身的促銷邏輯也在遭遇信任危機。

今年618期間，盡管淘寶天貓取消滿200減20等復雜優惠機制，改為“官方立減”，但消費者發現價格波動依然存在。據媒體報道，不少消費者在社交平臺吐槽618的促銷機制：大促當天，電商平臺部分商品的價格不降反漲。

據《第一財經》報道，有消費者表示，在疊加了看似豐厚的國補和平臺優惠后，實際支付的價格竟高于日常售價。“一件上衣的價格1月22日加購價為478元，6月18日疊加平臺消費券后價格為549.9元，618大部分時間價格高于加購價，該商品來自于品牌官方旗艦店。”

這種赤裸裸的信任背刺，讓任何形式的規則簡化都淪為表面文章。既然消費者平時就能享受到同等甚至更優價格，那為何還需要等到大促？

觀眾消費熱情的“沉寂”，并非單純的理性消費或是購買力下降，而是對“價格游戲”的抗議。當大促無法兌現其“優惠”的核心承諾，其存在的根基便已面臨危機。

或許，當直播間里最昂貴的不再是主播的臉，而是回歸本質的商品價值與消費信任本身，一個更加健康的商業環境才真正擁有了生長的土壤。