電視劇《潛伏》中，孫紅雷飾演的余則成感嘆：“天津這個地方，情況太復雜了。”用這句話形容海河乳品，也并不違和。

“小黃油奶啤拿鐵”，是啤酒還是拿鐵？二者皆非，它是海河乳品5月推出的一款花色奶，不含酒精。不少網(wǎng)友好奇發(fā)問，“這個小孩能喝嗎”“誰來給我形容一下味道”。

這款新品已經(jīng)小范圍地走紅。在小紅書上搜索“小黃油奶啤拿鐵”，筆記超過8萬篇，部分內(nèi)容點贊上萬。而在抖音查找相關(guān)內(nèi)容，同樣有轉(zhuǎn)發(fā)量達到3萬的短視頻。

圖片來自：小紅書截圖

把牛奶玩出意想不到的風味，是海河乳品的“統(tǒng)治區(qū)”。2024年上市的香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子味、天津炸糕味牛奶，一個比一個獵奇，也讓海河乳品一次又一次出圈。

海河部分風味奶產(chǎn)品；圖片來自：海河乳品官網(wǎng)

這些牛奶都屬于“花色奶”品類。2024年，海河乳品拿下花色奶的全國銷售額第一。[1]花色奶也稱風味奶，是一種常溫調(diào)制乳產(chǎn)品，按海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸的話說，“就是口味玩得花”。

擅長創(chuàng)新口味的海河乳品，不是一家新銳企業(yè)。它是坐標天津的國企，也是商務(wù)部認定的第三批“中華老字號”，歷史可以追溯到1957年。

海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸；圖片來自：FBIF

FBIF2025論壇上，鄒旸接受了FBIF采訪。被問及“老字號”怎么吸引年輕人，他回答，關(guān)鍵在于“對撞感”，要做最會整活的老字號。

一、天津這個地方果然情況復雜，連牛奶都是“梗”

海河乳品讓人兩眼一黑的畫風，是從香菜牛油果牛奶開始的。

2024年3月，海河乳品發(fā)布了幾款“綠色”牛奶的概念圖，配上龍傲天小說般的文案，在網(wǎng)友的“雷區(qū)”試探：“假如世界末日只剩這幾杯牛奶，餓死不喝圖幾？”

圖片來自：微博截圖

但在當時，這更像一次營銷動作，海河乳品并沒有想好，是否要推出這幾款牛奶。

讓鄒旸下定決心的，是他在成都糖酒會偶然聽到的一句話。他在展會溜達，有消費者跑來問他：“海河的香菜牛奶能在哪里買到啊？”這讓他有種直覺：香菜牛奶可能會成為一個“爆點”。回去之后，他就和團隊商量，“咱們上個香菜牛奶行不行”。

雖然當時已經(jīng)有了香菜味的方便面和果汁，但還沒有乳企在牛奶中加入香菜，海河乳品是第一個把香菜用到牛奶里的品牌。上市之后，香菜牛油果牛奶比鄒旸預想得更火爆。包材和原輔料都設(shè)置了最小的起訂量，結(jié)果“整個爆單了”。

香菜牛油果牛奶為什么能火？鄒旸發(fā)現(xiàn)了一個很重要的原因：它滿足了年輕人的情緒價值。抖音上的博主們，將這款牛奶稱為“黑暗料理”“天津人自己的豆汁兒”，把試喝當作“挑戰(zhàn)”，或者拿它“禍害”朋友。無論是口味高出預期還是無法接受，年輕人們往往都表情難繃，即時的反應很有節(jié)目效果，吸引更多消費者親身“試毒”。

圖片來自：抖音截圖

這個成功的例子，讓鄒旸覺得“任督二脈被打通了”。海河乳品想要吸引的目標消費人群，正是這些喜歡嘗鮮的、18到35歲的年輕人。鄒旸認為，海河乳品“應該在風味奶這個賽道上繼續(xù)挖掘情緒價值，做風味奶的引領(lǐng)者”。

生產(chǎn)風味奶，海河乳品有20多年的經(jīng)驗。1999年，海河乳品推出了品牌第一款牛角包形狀的風味奶——可可牛奶，這款經(jīng)典風味伴隨了幾代天津孩子。

網(wǎng)友對海河乳品經(jīng)典風味奶的評論；圖片來自：小紅書截圖

然而，海河乳品沒能充分發(fā)揮風味奶的優(yōu)勢。用鄒旸的話說，“風味奶占的盤子不大，我們是有這個單品而已”。2016年，牛角包系列的風味奶只有4個口味，可可、草莓、苦咖啡、巧克力，產(chǎn)品線較為保守。

鄒旸認為，要擴大風味奶的影響力，必須找準方向——“應該瞄準年輕的年齡段去做”。2023年，海河乳品的風味奶宇宙初現(xiàn)端倪，既有櫻花白桃、玫瑰荔枝這樣的創(chuàng)新口味，也有楊枝甘露、生椰拿鐵等類似現(xiàn)制奶茶和咖啡的口味。

2024年，陸續(xù)上線香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子味、天津炸糕味等口味之后，海河乳品終于讓風味奶有了“瘋感”。今年6月，海河乳品又推出了天津麻花味的牛奶。有網(wǎng)友銳評：“一研究口味，咱們河子就發(fā)狠了，忘情了。”

再用概念圖進行口味征集時，海河乳品也變得更大膽。消費者們漸漸習以為常，只一味在評論區(qū)追問，產(chǎn)品什么時候落地，能不能把奇葩口味打包一起出了。

海河乳品的風味奶概念圖；圖片來自：小紅書@taisong

海河乳品的品牌形象算是養(yǎng)成了。2024年9月，品牌推出燕麥大紅袍牛奶時，還有網(wǎng)友調(diào)侃，“你還知道出正經(jīng)口味呢”“這次的比較正常”。

產(chǎn)品定位也變得更清晰。鄒旸表示，他們“看似是賣牛奶，其實是賣風味”。

二、牛奶能好喝也能好玩，甚至還有點松弛感

自己試喝了，或者拿去“禍害”朋友了，香菜牛油果牛奶的情緒價值就給到了。但在這之后，它還能讓消費者一買再買嗎？鄒旸透露，至今這款產(chǎn)品的產(chǎn)量和復購仍然穩(wěn)定，“很多人現(xiàn)在還挺愛喝這個牛奶”。

只靠獵奇，撐不起復購。推出香菜牛油果牛奶前，海河乳品就考慮到了這一點。當時，團隊的內(nèi)心是猶豫的，擔心產(chǎn)品不好喝，不被消費者接受，也給品牌帶來風險——產(chǎn)品一旦上了生產(chǎn)線，產(chǎn)量至少是10噸起，如果銷量不好，包裝、原料就都浪費了。

鄒旸認為，還是要落地產(chǎn)品，關(guān)鍵是解決一個問題：怎么讓香菜牛奶不難喝？他的思路是，光有香菜不行，必須搭配其他口味。他首先想到的就是牛油果——也是綠色，但味道不沖，還有油脂的清香，能和香菜互補。

圖片來自：微信公眾號@海河乳品

再抽象，也要好喝。這種研發(fā)思路，在海河乳品之后的產(chǎn)品開發(fā)中延續(xù)下來。

2024年8月，海河乳品推出了又一款“離譜”的產(chǎn)品：煎餅果子味牛奶。為了讓牛奶能喝出煎餅果子味，海河乳品的研發(fā)團隊，連吃了一個月的煎餅果子，幾乎把天津的攤位都試了一遍，鄒旸笑說，“最后我們都可以開煎餅攤了”。他們在這個過程中發(fā)現(xiàn)，煎餅果子味的核心是“三香”——谷香、醬香、蛋香。

怎么提煉這三香？蛋香可以用牛奶的蛋白還原，而為了體現(xiàn)谷香和醬香，海河乳品直接用上了煎餅果子的同款食材——綠豆面、小米面、甜面醬、腐乳汁、五香粉。經(jīng)過20多次的實驗，這款產(chǎn)品終于面世。看到配料表，有人敬而遠之，也有人被激起了好奇心，戲稱這是煎餅果子的“流食版”。

煎餅果子味牛奶產(chǎn)品信息；圖片來自：海河乳品官網(wǎng)

不管是香菜牛油果還是煎餅果子味，海河乳品的風味奶都屬于“調(diào)制乳”，生牛乳含量≥80%。《食品安全國家標準 調(diào)制乳》（GB 25191—2010）規(guī)定，調(diào)制乳“以不低于80%的生牛（羊）乳或復原乳為主要原料”。

在鄒旸看來，保證生牛乳的含量，也是風味奶好喝的前提之一，“很多人買來我們的產(chǎn)品研究為什么好喝，我們專做含乳80%以上的，甚至草莓牛奶的生牛乳≥90%”。

如果只比較生牛乳的含量，調(diào)制乳不如巴氏殺菌乳。根據(jù)《食品安全國家標準 巴氏殺菌乳》（GB 19645—2010），巴氏殺菌乳是僅以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌等工序制得的液體產(chǎn)品。

這也導致，風味奶被認為不如巴氏殺菌乳營養(yǎng)。對此，鄒旸的回應是，品牌不能“既要又要還要”，否則容易喪失自己的特色。既然做的是面向年輕人的風味奶，那么好喝就是關(guān)鍵，“和50歲的人說健康，行。和年輕人說健康，我覺得咱就是有舍有得”。

圖片來自：小紅書@天津海河乳品有限公司

其實，海河乳品早期的風味奶，可可奶、巧克力奶、草莓奶，特點同樣是好喝。但鄒旸認為，要讓產(chǎn)品更有差異化，只有好喝是不夠的，風味奶還得“好玩”。

把炸糕、麻花等天津美食做成牛奶風味，就是好玩的一種體現(xiàn)——它實現(xiàn)了品牌和城市形象的強綁定。

從市民在暴雨天劃皮劃艇，到大爺們在海河獅子林橋跳水，天津在互聯(lián)網(wǎng)上的形象“松弛感拉滿”。而且，天津的幽默底色有其歷史淵源，它是相聲的發(fā)源地，發(fā)展出了獨特的“哏都文化”。鄒旸認為，天津這座城市的氣質(zhì)，和海河乳品的“發(fā)瘋”口味天然契合。

圖片來自：小紅書@天津海河乳品有限公司

海河乳品的營銷風格，也越來越有天津味兒。一方面，海河乳品在線上覆蓋抖音、小紅書、B站等年輕人愛看的媒介，在文案、短視頻和抽象表情包里“抖包袱”，仿佛隨時隨地都在說相聲。另一方面，海河乳品和德云社、天津博物館等天津文化IP跨界合作，讓郭德綱在海河牛奶節(jié)站臺，將相聲的經(jīng)典段子和天津博物館的文物圖案搬到包裝上。

海河乳品和德云社的聯(lián)名冰棍；圖片來自：微信公眾號@海河乳品

“很多人品嘗海河奶，實際上也是在跟這座城市進行互動”，如鄒旸所言，某種程度上，海河乳品的風味奶，就像書簽和明信片一樣，成了一個城市的“伴手禮”。它們既是乳品，也是“文旅產(chǎn)品”。鄒旸透露，未來，海河乳品還會在天津的美食文化上繼續(xù)做文章。

三、區(qū)域乳企需要增長，老字號需要年輕人

“瘋感”背后，是海河乳品需要轉(zhuǎn)型的迫切。

對于不少天津人來說，海河既是天津的母親河，也是耳熟能詳?shù)娜橹破菲放啤：：尤槠返臍v史可以追溯到1957年，前身是天津市公私合營牧場奶品總店。2024年2月，海河乳品被商務(wù)部認定為第三批“中華老字號”。[2]

然而，過去的歷史無法讓品牌永遠立于不敗之地。2022年之前的海河乳品，陷入了消費群體老化等問題。2022年初，鄒旸剛?cè)肼毢：尤槠返臅r候，品牌的消費者大多在五六十歲，且以買白奶居多。

從乳制品行業(yè)的大勢來看，如果繼續(xù)維持原狀，情況更不容樂觀。根據(jù)益普索的乳品品類監(jiān)測數(shù)據(jù)，過去一年，乳制品行業(yè)的產(chǎn)量和銷量下滑，同時，從2021年到2024年，乳制品重度用戶、新增用戶的比例都在減少。[3]這佐證了鄒旸的觀點，在他看來，乳制品市場是存量競爭，“老品不可能有增長，不創(chuàng)新不可能”。

老字號如何重煥生命力？為了想要尋找新的增量，拉低消費者的年齡段，鄒旸給海河乳品定下了一個戰(zhàn)略：一條腿把區(qū)域占住，做天津的“奶瓶子”；一條腿在全國市場打一個新的細分賽道，也就是風味奶，走差異化、年輕化的路線。

海河乳品的高端產(chǎn)品線悠冠；圖片來自：海河乳品官網(wǎng)

先說區(qū)域，海河乳品正在增強天津市場的渠道建設(shè)，不通過經(jīng)銷商，直接靠內(nèi)部團隊鋪貨，繼續(xù)提升市占率。另外，海河乳品還邀請當?shù)氐挠變簣@小朋友和小學生參觀工廠，每年接待的人數(shù)多達8萬人。讓孩子從小和品牌“培養(yǎng)感情”，是海河乳品爭取未來年輕人的體現(xiàn)，“我們要在他們的心靈中深深植下海河這個品牌的烙印”。

再看全國，專注風味奶的細分賽道，在鄒旸看來是“揚長避短”。海河乳品已經(jīng)做了20多年的風味奶，工藝、生產(chǎn)線成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向也很明確，如鄒旸所說，“破開口味，抓住年輕消費者的情緒，進一步在全國打透”。

圖片來自：海河乳品

不斷推出獵奇口味，是風味奶產(chǎn)品創(chuàng)新的方式之一。同時，海河乳品還在圍繞風味奶，開發(fā)更多的產(chǎn)品矩陣，進行細分品類的延伸，鄒旸認為，“這個賽道調(diào)整一下，還是大有可為，既有牛奶的屬性，又有飲料的屬性”。

海河乳品今年4月推出的1957系列冰淇淋，都是從風味奶的口味延展而來。今年3月，海河乳品聯(lián)合天津中醫(yī)藥大學，在風味奶的大類目之下，推出“藥食同源”煮奶系列，并將包裝設(shè)計成了書籍，面向“脆皮青年”。另外，品牌還推出了零乳糖風味奶，該系列可以避免學生乳糖不耐受，在校園渠道很受歡迎。

圖片來自：海河乳品

目前，海河乳品的一系列創(chuàng)新，依然是聚焦在乳制品，暫時不會大幅度地跨越品類，不會推出無糖茶之類的產(chǎn)品。鄒旸博士后學的是戰(zhàn)略管理，管理學告訴他，“不要輕易進入不熟悉的領(lǐng)域”。

煮奶系列；圖片來自：微博@天津海河乳品有限公司

在鄒旸看來，乳制品這個賽道，很難從技術(shù)上談什么護城河，真正的解法是把品牌定位得更垂直，捕捉年輕人這一核心消費群體，組織團隊做好該做的事，保持足夠的專注，“這是真正的護城河，我覺得其他的護城河都沒有用”。

2024年，海河乳品的營收達到11億，產(chǎn)品覆蓋了全國95%的城市。同時，鄒旸表示，海河乳品的主力消費客群，已經(jīng)從五六十歲，拉低到了二三十歲。

參考來源：

[1]海河花色奶勇奪全國銷售額第一，實力領(lǐng)跑風味奶賽道，2025年1月，海河乳品

[2]熱烈祝賀海河乳品公司榮列新一批“中華老字號”名錄，2024年2月，海河乳品

[3]益普索老大衛(wèi)：從存量競爭中找增長，2025年乳業(yè)的4個破局方向，2025年5月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。