??深響原創 · 作者｜呂玥

跳出“冷清”、“疲態”這些慣性敘事，今年的618有不少“新鮮事”發生——

• 5月中旬就開始的618，成為了“歷史最長”；
• 淘天整體營銷玩法簡化，直接采取“立減”的促銷方式，率先改變“數字題”式的復雜規則，由此帶來了618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，且平臺購買用戶數雙位數增長的好消息；
• 京東實體商業京東MALL在618期間于全國多地開設多店，并在哈爾濱開出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”，線上線下同享618優惠活動；
• 國補首次嵌入大促，政策與商業協同為數碼、家電等行業注入增量；
• 即時零售也首次深度參與，將“大促囤貨”和“即時滿足”兩種消費哲學拉到臺前。

當然不可否認，在新變化的另一面，大促仍深陷增長焦慮與價值重構的拉鋸戰。

平臺持續承受著商家與消費者的雙重壓力，既要保障商戶的生意，又要滿足消費者的嚴苛評判。商家群體則在平臺減負政策與實際流量焦慮間艱難權衡，部分中小商家選擇謹慎觀望。消費者則展現出前所未有的精明，比價行為已從橫向平臺對比，升級為了縱向時間軸對比、主播和商家間的對比，對價格波動的容忍度持續降低。

這場三方博弈，更折射出電商行業對傳統大促玩法進行調整的緊迫性。在大促逐漸長期化、常態化的當下，所有人都在試圖回答一個核心命題：大促的未來究竟路在何方？

史上最長618，“馬拉松式大促”的利與弊

以往618大多是從5月底或6月初開啟，持續20天左右；但今年是從5月13日就已拉開帷幕，淘寶、京東兩大平臺的活動周期均超35天。

平臺拉長戰線的意圖不難理解：延長流量窗口，既刺激消費增量，又借此留住用戶。在長達一個多月的活動周期里，618能夠串起520、端午節、父親節等多個有送禮購物安排的小節日，像一張細密的網將消費者不同階段的購物需求一網打盡。

理論上這樣的設計是多方有利的：一是分散訂單有助于優化供應鏈效率，避免短時間內的物流與倉儲壓力；二是預售機制能提前鎖定銷量，指導商家精準備貨，降低庫存積壓風險；三是給消費者更多挑選做決策的時間。

然而這一 “時間戰術” 在實際落地后卻也存在不少問題。

對消費者而言，時間的變化就直接意味著“復雜”。

一個想搶便宜的消費者，在今年可能根本不知道應該在什么時候點開APP。超長的時間周期被分成了三至四段，同一商品在不同時段、不同渠道的價格可能會完全不同，這就讓精打細算的消費者陷入 “買早怕虧、買晚無貨” 的焦慮。

在社交媒體平臺上，關于“618究竟什么時候最便宜”這一話題也是眾說紛紜，其中還夾雜著不少平臺軟廣，這種不確定性非但沒有激發購物熱情，反而加重了心理負擔，不少人干脆選擇 “躺平觀望”。

圖源：小紅書

對商家來說，超長周期則意味著投入翻倍。

品牌今年不僅要準備618的多輪營銷素材、策劃不同階段的活動，還要兼顧到這期間幾個節日的營銷活動和貨品準備，更得全程投入更多人力去應對隨時可能在咨詢或下單的顧客。

對中小商家而言，長周期帶來的高昂的運營成本與精力消耗已“勸退”了不少人。有不少中小商家在今年選擇 “佛系躺平”，只保持維持日常運營的節奏。打開淘寶你也會看到購物車里有不少零食、服飾其實都沒有活動促銷的信息和價格變化。

由此來看，超長周期的營銷策略雖有其商業邏輯，但在實際執行中卻因過度復雜化而明顯削弱了活動效果，也改變了初衷。

國補首次接入大促，成核心增長驅動

事實上有很大一部分用戶關注到618是因為國家補貼。

今年國補首次全面接入電商大促體系，覆蓋家電、手機數碼、汽車三大領域，在各大電商平臺均可以與618優惠、地方消費券等疊加使用。而且在用如云閃付等指定支付方式后，還能夠有小額度的優惠。

天貓總裁劉博在跟晚點的采訪中談到：“國補是去年9月開始的，對比去年雙11，今年618國補商品成交總額整體增長了115%。當然也因為今年參與國補的商品數量增加了很多，國補品類增幅在40%以上。”

淘寶、京東、拼多多的國補專區

像是手機這類數碼3C產品，因為客單價高大家都習慣于刻意等待618或雙11等大促時入手。今年的國補就是新增了一重激勵，如iPhone 16 Pro 128GB版本價格已下探至5499元，較原價降幅超30%，讓原本猶豫的消費者迅速完成下單。

同時，今年國補的品類從傳統8類大家電擴展至12類，新增了凈水器、洗碗機等小家電。品類擴容也進一步釋放了增量空間，各類智能小家電憑借社交屬性、顏值和創新性，通過15%-20%的補貼力度，成功激活了年輕群體的嘗鮮型消費心態。

國補驅動下，家電品牌也同步加大了在內容營銷上的投入。

比如美的打造“美美生活奇妙夜”，邀請徐志勝、小鹿、毛豆等一眾脫口秀明星，用脫口秀玩轉家電梗。小天鵝在抖音直播時，請來張小婉上演白蛇和許仙重生后為洗衣吵架的故事。還有格力電器的直播間，董明珠和孟羽童也上演了一場“世紀大和解”，吸引了不少眼球。

格力抖音直播間

政策與商業協同下，銷量增長相當明顯。

京東在618期間，3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，共有超1000個家電家居品類成交額同比增長200%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%。同時，家電品牌今年在拼多多的戰績再創新高，家電全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。

另據人民日報的報道，天貓618的第一階段（5月13日至5月26日），參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長了283%，天貓平臺上國家補貼的領取次數較去年雙11同期翻3倍；家電、家居、家裝、3C 數碼等行業整體成交同比雙位數增長，超3000個品牌同比成交翻倍。5月 28日，天貓618第二階段開啟后僅6月4日至10日這7天，空調品類日均成交同比增長就超90%。

國家補貼不是錦上添花，而是實打實地成為了一個拉動增長的有效引擎，對今年的618起到了關鍵性作用。

規則簡化，以“直降”爭奪消費者

今年淘寶天貓率先打破慣例，以“官方立減” 取代跨店滿減，引發行業深度討論。

這一變革旨在簡化消費鏈路，讓消費者無需再為湊單絞盡腦汁，打開商品頁即可直觀看到優惠價格，告別過去的復雜計算題，讓購物決策回歸輕松本質。阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博也表示，平臺始終在實時動態調研，消費者體驗確實有大幅度提升，消費者的投訴率也是明顯下降。

數據也進一步印證了簡化規則玩法的效果明顯。劉博表示，今年用戶下單更干脆，發貨前退貨率下降非常明顯，88VIP用戶群體退貨率大幅下降，優于行業水平。也正因此，立減成為了今年天貓618做到近三年最大幅度增長的首要原因。618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。

除淘天取消跨店滿減外，京東、拼多多、抖音等平臺雖延續滿減玩法，但整體上大家也都在趨向于直接降價和打折，力求優惠規則更明確，讓消費者更易于理解。

比如京東新增“半年最低價”，鎖定商品半年內價格底線，消除用戶 “買貴焦慮”；跨店滿減支持全品類商品疊加使用，避免消費者誤解。拼多多要求在C端有大促氛圍打標商品的商家，向消費者提供“降價補差”服務，也是讓消費者減少對價格波動的顧慮。抖音也有“一件直降”、“官方立減15%”等玩法，以更簡單直白的折扣，將價格優勢實時傳遞給用戶。

各平臺的策略調整，本質上都是在流量紅利消退的背景下，回歸零售本質，以更直接的讓利和更清晰的規則，爭奪消費者有限的注意力與購買力。

即時零售強勢入局，中小商家有憂愁

今年618還有一個顯著變化：即時零售平臺首次深度參與其中成為了大促的重要角色。美團、餓了么、京東"紅黃藍"三大平臺延續了上半年外賣市場的激烈競爭態勢，將戰火全面引燃至618大促。從代言人諧音梗營銷到資源投入規模，各平臺對即時零售業務的重視程度都達到了前所未有的高度。

這種深度參與，既是因為零售行業的促銷本身有互通性，也得益于618這一促銷概念的泛化，為即時零售的融入創造了天然的適配環境。此外，更深層次的變化也在于消費習慣的迭代升級。尼爾森的調研報告也顯示超過七成的即時零售用戶是35歲以下的年輕人，囤貨意識相對較弱。因此當“30分鐘送達”的時效優勢遇上與電商平臺相差無幾的價格時，即時零售自然也可以成為年輕消費者的首選。

平臺活動如火如荼，不僅重構了消費場景，更對商家生態產生顯著影響。

和電商平臺上的情況很相似，連鎖大品牌們是即時零售618中主角，憑借供應鏈優勢快速搶占到了這波紅利。

據美團數據，美團閃購618首日白酒成交額同比增長70倍，五糧液、瀘州老窖等品牌率先實現高端酒水即時達。618期間打開餓了么和京東外賣，用戶最先看到的也都是老鄉雞、絕味鴨脖、瑞幸咖啡、庫迪咖啡等連鎖型品牌的商品。

而中小商家本就難以應對頭部品牌的流量虹吸效應，在大促期間更是面臨加倍的流量分化壓力，生存空間恐怕是被持續擠壓。

今年6月重慶市咖啡行業協會發布的一份倡議書就凸顯了這一問題。倡議書指出由于咖啡現制飲品被平臺列為高額補貼的重點品類，導致市場價格出現斷崖式下跌，影響了行業的健康發展。這份倡議書的聯名簽署方多為本地獨立咖啡品牌，充分反映出外賣平臺對大型連鎖咖啡品牌的補貼，使得本地中小咖啡館的訂單量急劇下滑。

可以想見618之后即時零售賽道的激烈競爭還將持續。劉強東在618的前一天召開小范圍分享會，也特別強調了外賣業務和京東的即時零售、傳統電商業務已經產生協同效應。今年下半年京東的重心也是保持在即時零售和本地生活這個大賽道上。對中小商家來說，未來還有很長一段時間需要在生態重構中探索生存新路。

外鏈合作持續深入，但內容平臺集體“冷靜”了

平臺間跨界合作與也是今年618的一大行業關注點。小紅書與淘天、京東都達成了戰略合作，推出 “紅貓計劃”、“紅京計劃”，開放筆記外鏈功能，為用戶搭建內容種草到電商轉化的快捷通道。B站則是從2023年就開始講生態 “開環” 戰略，近些年來也一直在持續與電商平臺的協作。

電商平臺與內容平臺的合作逐漸深入，但意外的是，今年內容平臺在618期間的布局卻顯得更為冷靜和克制。

從節奏上看，五月中旬電商平臺已全面啟動大促預熱，而小紅書、B 站、微博等內容平臺卻并未同步跟進，沒有上線專屬活動頁面，首頁也鮮見高頻廣告投放。直到618當周，內容平臺才有了更為密集地618廣告推送。

事實上，內容平臺的種草價值需前置布局，無論是預告大促時間節點，還是營造消費氛圍，都需要更提前的規劃，平臺之間節奏出現了錯位，效果自然會打折扣。

在合作模式上，內容平臺也一改過去幾年“轟炸”式的激進營銷策略。

以往小紅書、B站等平臺會在大促期間做專題頁，以互動玩法激勵用戶去刷種草視頻、點擊鏈接跳轉去電商平臺購買商品；也會大力扶持博主開展直播帶貨，推出激勵政策助推網紅博主參與大促，為品牌做種草營銷。

但今年內容平臺明顯更冷靜內收。小紅書的618更名為“友好市集”，直接去掉618傳統大促的標簽；搜索相關關鍵詞時，達人直接為618做推廣的內容也有所減少，僅頭部美妝品牌仍保持較高曝光。B站的會員購專區內，商品均以動漫游戲周邊、電腦硬件為主，也沒有像大力助推UP主帶貨美妝服飾等其他品類。微博的動作更為直接簡單，就是通過開屏廣告、首頁橫幅、彈窗等常規廣告資源為電商平臺引流，站內也沒有618的專屬活動。

小紅書、B站、微博

這種轉變，也折射出品牌商家和內容平臺對大促有了更為清醒的認知：在消費者愈發理性、市場競爭白熱化的當下，過去依賴博主集中種草、信息流廣告轟炸等玩法已難以獲得過往那般豐厚的回報。

頭部主播集體低調，達播店播此消彼長

原本是大促主角的超頭部主播們，在今年618也低調的多。辛巴、董宇輝等明顯減少了直播頻次和曝光度，李佳琦將預售日和開賣日作為重點露面，其余時間則都交給了團隊中的其他主播。

大主播的集體“低調化”，一方面是折射出了消費者對大促的疲勞感以及對簡單購物方式的追求。當頭部主播已不再能提供絕對的價格優勢，消費者對低價的追求也更為強烈，比價行為覆蓋全渠道，這就使得消費者對頭部主播的依賴度和信任度都明顯降低。

此背景下大主播都在通過布局自營品牌、扶持助播團隊等方式，降低對單一IP的過度依賴，為未來的發展鋪路。比如今年李佳琦團隊就安排了“所有爸媽的幸福家"直播間，這種全新嘗試也是想要開拓中老年人市場，打破目前的流量天花板。

另一方面，平臺也在加速直播生態去中心化，將流量向基數更大的中腰部主播和品牌店播傾斜。

比如抖音電商去年就開始更多助推店播和貨架場，也明確強調相比依賴達播，店播的成本更可控、靈活性高、用戶資產可沉淀等多方面的優勢。據抖音電商發布的數據，今年618期間，平臺直播帶動的成交額已經有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。

抖音618品牌店播

跳出達播和店播的此消彼長，“數字人主播”也是今年618的一個看點。

京東自去年“采銷東哥”首秀開啟了數字人直播后，今年表示數字人已全面實現“高商業可用”。據京東發布的數據，今年618已有超過17000家品牌商家使用京東數字人直播帶貨。并且目前數字人的成本僅為真人主播的1/10，卻能帶動轉化率提升30%。

MCM京東數字人直播

不只是京東，百度也在推動數字人直播的商業化。6月15日，羅永浩數字人在百度直播帶貨首秀，吸引超1000萬人圍觀，單場GMV超5500萬元。6月17日百度 AI Day上，百度還宣布羅永浩擔任百度慧播星首席產品體驗官，為百度的數字人直播帶貨。

羅永浩數字人直播

但理性從現狀來看，現在說數字人直播“全面崛起”還為時尚早。仍有不少主流平臺在對數字人直播進行限流，且現有數字人直播也會存在體驗不佳、互動性弱等問題。此前也有品牌商家表示，數字人直播的實際效果往往不盡如人意，且流量衰減速度較快。

品牌商家在面對AI等科技產品時，往往存在認知和操作上的雙重門檻，需要平臺方提供系統性培訓和直接扶持。因此數字人直播要真正普及，后續既需要技術層面的持續突破，也需要各平臺在維護現有主播生態平衡的前提下，給予更大力度支持。

今年整個618大促經歷了深刻調整。諸多變化背后，是消費者、商家、平臺三方博弈的不斷深化，也是傳統電商大促節日發展至一定階段的必然結果。

如何平衡創新與規則的簡化，如何兼顧商家增長與用戶體驗，決定著618、雙11以及其他更多促銷節日的進化方向，也是電商平臺仍要繼續探索的難題。