開店出谷做游戲……

圖&文/Aki 、凜禰

2019年，國創IP的年度大事件不會少了這兩件：

• 泡泡瑪特以盲盒形式推LABUBU系列潮玩，開始在市場銷售。
• 光線影業發行的《哪吒1》上映，拿下超50億票房。

這一年，是泡泡瑪特簽下LABUBU版權的第3年；光線投資可可豆的第4年。

誰也沒想到，五年后LABUBU會在超30億的年度銷售額上把泡泡瑪特的市值推上3000億元；《哪吒》系列第二部電影會以超159億元票房穩居全球影史前五位。

“LABUBU”和“哪吒”，這兩個絕對頭部IP，代表的是兩個不同的IP方法論，一個是缺乏內容支撐，依靠設計傳遞情感價值；一個是依托強大內容，托舉的故事角色強情感共鳴。

今天，先來聊聊“哪吒”。

兩部電影全球超233億元票房，再加上單平臺千億傳播量的話題和熱度，讓“哪吒”這個IP，有了沖擊全球最具商業價值的IP榜的實力。

但這也意味著，憑借內容出圈的動畫電影IP“哪吒”，即將開啟新的商業化征程。

因為在這個最小年齡17歲，平均年齡25歲的全球最具商業價值Top100榜，排在榜單排名最靠前的動畫電影IP，是第17位的“芭比”，有超過86%的收入來自商品銷售。而核心收入占比來自IP授權和衍生品收入，是這個榜單上榜IP的共性。

在國際市場，基于動畫番劇、動畫電影、漫畫、小說、角色形象等ACG內容IP的授權和衍生品銷售商業變現已經是一個成熟的商業模式。且收入最高的IP，僅授權收入就已達千億美金。

這也就不難理解，光線傳媒董事長王長田近日在上海國際電影節的發言了。

他說：

“我們賣的最多的衍生品有上百億銷售額，但是我們分不到這么多，我們在授權方面經驗沒有那么豐富，很多東西還需要探索，目前是衍生品開發銷售商得到了很多的紅利。當然也有大量盜版。我覺得上千億‘哪吒’衍生品銷售額還是有的?！?/p>

所以，光線開始行動了。

《哪吒2》的26起IP合作，是對外授權

根據《哪吒2》官方公布的合作信息，我們整理了26起IP授權合作。

26起合作，涉及26個品牌，覆蓋洗護、新茶飲、潮玩、飲品、日用等多個行業，具體包括兔頭媽媽、蒙牛、萬代南夢宮、卡游、庫迪咖啡、維達等。刨除以營銷合作為目的互聯網平臺聯動合作，涉及商品銷售的還有20起。

（游戲內聯動授權暫未統計）

根據媒體報道，電影上映10天，《哪吒2》單一線上消費渠道帶動聯名款銷售就已超1200萬，其中，蒙牛與IP聯名推出的3款牛奶產品在京東超市銷售額突破500萬。

兔頭媽媽品牌與電影聯名推出的新品“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，實現上線7天成交額環比增長383%，成為兔頭媽媽品牌牙膏第一爆品，也成功帶動兔頭媽媽品牌在2月成交額同比增長50%。

集卡社與《哪吒2》的卡牌產品，上市1周后全渠道銷售額破1億元。而卡游推出的電影典藏卡產品，更是在國內二手平臺炒出了天價，標價4位數的聯名卡比比皆是，帶有導演餃子親簽的卡牌炒得更高，隨便一張就能叫價超10萬元。

（時刻銷售數據，存在部分高銷售額產品下架未統計的情況）

上映兩個月后，《哪吒2》的線上熱度褪去，聯名品牌產品也在熱銷。

6月中旬，創意糖果品牌“阿麥斯”攜手《哪吒2》，圍繞“哪吒”、“敖丙”、“太乙真人”、“敖光”4位角色打造出了一款既能吃又能玩的聯名糖果玩具盲盒，抖音官店售出超1300單。

潮玩品牌iFoodToy打造的“哪吒2聯名玩具驚喜盒”頗受歡迎，賣出近6000萬元的銷售額，至今仍位居“抖音潮玩盲盒好評榜”榜首。

兔頭媽媽【哪吒同款】高純奧拉氟兒童防蛀牙膏”售價99元，已賣出超135萬單，好評率高達96.9%。

至于卡游，《哪吒2》卡牌的成功，就更突出了。根據開元證券預計，哪吒系列IP衍生品收入或達100億至150億元，IP總商業價值或達300億至350億元。

這些可觀的銷售額，和光線并沒有太大關系。根據角研社從一些品牌方了解到的信息，雖然授權市場的合作模式多樣，有授權金、授權金+銷售分成、銷售分成等多種方式，但因為《哪吒2》在衍生品銷售方面的成績，以及電影制作和發行團隊，自有業務還是集中在電影內容本身的投資開發和發行方面，所以授權和聯名的合作，可以說一開始的計劃，就是對外合作。

此外，在授權方式的合作上，除了以營銷為目的互聯網平臺，涉及商品銷售的商品化授權，幾乎都采用了純授權金，預付，限定授權合作期限的方式。隨著電影熱度上升，合作的方式沒有這么變化，授權金漲至900萬～1200萬元。

但和《哪吒1》相關IP產品的熱銷不同，《哪吒2》帶給電影出品和發行公司更直接的沖擊是——“周邊產品銷售規模上千億，只有百分之幾和我有關系”。再對應，電影票房超159億元，可能只有51億到電影出品和發行公司，再除去宣發支出和人員成本。

所以，這幾個月我們會發現，一邊是《哪吒2》票房繼續爬榜，一邊是光線在陸續對外的，業務方式擴充。

下決心要做IP業務的光線

今年4月份，光線傳露投資者交流會記錄表，針對IP和衍生品的業務開發進行了回應。

光線傳媒表示：

公司定位將從“高端內容提供商”向“IP創造者和運營商”轉化?！皠撛煺摺眰戎貎热?，“運營商”側重商業，所有這一切都是圍繞可以持續開發價值的IP來進行。

這意味著，進入新的定位后，光線將圍繞IP進行多方位的運營。

光線意識到，動畫電影帶來的衍生效應遠遠大于真人電影。也給出了國際基本算法：

動畫電影的票房乘上五到十倍，況且《哪吒之魔童鬧?！返男恢故?，十幾倍甚至二十倍于票房收益是完全正常的。

國際普遍狀況是，電影票房的收入只占總收入的三分之一左右，其他可能是來自于衍生收入?！赌倪钢[?！愤@幾個月的表現，也讓行業和市場更清楚地看到，非票房收入有巨大的市場空間，而國內IP收入結構的多元化才剛剛起步。

所以，接下來光線在IP運營側重點運營的方向是：

谷子。以《哪吒之魔童鬧海》為例，衍生品已經覆蓋了絕大部分谷子類產品，包括盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品、靜態及可動手辦、徽章、迷你公仔、文具用品等等，總共超過30個品類、200多個產品。

游戲。光線將主要做3A游戲，已在組建游戲公司，將動畫方面的制作人才和游戲人才結合在一起，把不同資源方的優勢結合在一起，計劃用三年左右時間推出第一款游戲；同時也可能會啟動其他新的游戲項目。

卡牌。收藏卡牌和tcg卡牌我們都會做，目前有專門團隊在研究具體的實施方案，計劃在年內正式啟動。

品牌店。計劃在年內推出第一家線上品牌店，自研發和設計的衍生品獨家售賣，也會有合作方的產品。并且按照一定節奏和時點推出新設計、新產品，讓 IP 保持長久的熱度和吸引力。計劃在2026年推出第一家線下品牌店。

主題樂園。《哪吒之魔童鬧?！飞嫌持?，全國很多地方都提出與我們合作主題樂園的設想，光線也在與部分重點地區洽談具體合作模式。我們希望能夠成為中國第一個類似于迪士尼樂園的主題樂園。

在這些IP側重運營的計劃中，“哪吒”相關的授權和衍生合作會繼續，以更好的維系系列下一部作品制作期內的熱度和曝光。

同時，在這期間，光線也有多部動畫電影新作計劃上線。

其中，《三國的星空》《非人哉：限時玩家》預計將在年內上映。

2026年電影《去你的島》可能會上映。

2027年計劃上映的動畫電影，則有《羅剎海市》《外婆，我的耳朵里有條魚》《朔風》《茶啊二中2》。

2028年有可能會上映的動畫電影是《涿鹿》《大魚海棠 2》《二郎神》《妲己》。

根據4月21日晚間光線傳媒披露的2025年一季報，期內實現營業收入29.75億元，同比增長177.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.16億元，同比大增374.79%。

IP 運營業務已經在一季度為光線貢獻了數億收入。

在未來，光線對這塊業務營收的基本目標，是初期每年貢獻上億或數億的利潤，隨著 IP 數量的持續增加和運營業務的全面開展，這個數字也會夠不斷增長。

為了實現這個目標，光線正在廣泛接觸 IP 運營及衍生品細分領域的優質團隊進行投資；IP創作期提前啟動IP運營維持IP熱度，目前已成立第一個 IP 運營團隊，以廠牌化方式運營，多個團隊分別運營不同的IP。