2025年618大促落幕，對于家電產業而言，與往年大不相同。家電圈發現，最大變化不是多地“國補”政策變化引發市場競爭兩極化，是穩定10多年家電零售競爭格局全面變天，天貓成為家電家居行業線上成交份額第一的平臺。

周簡撰寫

今年618在家電“國補”政策助力下，眾多廠商開啟一輪以“品質、品牌、高端”為主題的消費升級爭奪戰，進一步加速品牌格局和消費平臺格局的洗牌。

易觀最新發布的《2025年“618”大促第一周期觀察》顯示：618第一周期，天貓家電家居成交份額位居全行業第一，成交份額達45.3%。

這一數據表明最近10多年未曾改變的家電零售格局在今年618出現驚人變局，主打品牌直營的天貓平臺，超過了平臺自營為主的京東。不過，家電圈對此，不意外也不突然。

一是，今年“國補”政策帶動洗牌，天貓平臺大品牌多，資質好，涵蓋品類最廣，吃到最多的“國補”紅利。加上，今年618天貓簡化玩法，取消滿減，統一為品牌立減85折，再發9折無門檻大額券，今年讓利用戶的幅度實在給力，像空調等品類低至4折，贏得了大量用戶的“用腳”投票。

二是，品牌強化直營能力是趨勢。隨著家電產業用戶時代的到來，所有廠商都面臨以用戶為中心的產品、價格、促銷及服務等能力重構，發力品牌直營的線上旗艦店成為主流方向。對于所有家電廠商而言，直達用戶的經營能力不再是拼低價沖規模的粗放手段，是洞察需求痛點下的新產品、新科技與場景方案的精準滿足。

今年618家電家居零售平臺“頭把交椅”易主，在家電圈看來：釋放出家電零售業態變局的新信號。對于家電企業的經營思路，以及接下來幾年家電市場的爭奪，將面臨全新的經營模式、競爭手段和用戶經營等新課題的研究。

家電企業兩個動作，劇透品牌經營重心集體轉向天貓

今年618在家電“國補”政策推動下，無論是海爾、美的、格力、海信、TCL、奧克斯為代表的品牌家電企業，還是天貓為首的商業零售平臺，都將市場競爭重心轉向高端、品牌牽引下的新品、套裝和方案落地引爆，重點就是深耕存量市場下的以舊換新用戶需求。

在這一過程中，家電圈發現，有兩個商業新現象的出現，加速了618家電零售格局的變化，也提前“劇透”產業未來轉型的方向。

一是，海爾集團、格力電器、奧克斯空調、創維集團等一大批頭部家電企業，紛紛啟動公司掌門人的淘寶直播首秀。618總裁“價到”，不僅僅把最好貨品及最好的權益放在到天貓，還與眾多年輕用戶開啟了面對面的交流與溝通，深度洞察年輕人的想法和生活方式。

今年的新晉網紅企業家、海爾集團董事局主席周云杰、家電業最大的網紅企業家格力電器董事長董明珠，以及被認為持續創業型企業家創維集團創始人黃宏生、奧克斯空調總裁呂萌等近200個家電圈大佬，在品牌天貓官方旗艦店直播“出道”。

天貓數據顯示，周云杰直播2小時海爾家電產品成交破1500萬，呂萌直播1小時帶動奧克斯成交同比翻7倍，其中明星產品語音空調掛機以48折扣讓利用戶誠意十足；黃宏生直播1小時帶動創維全系家電成交同比3倍。

董明珠淘寶直播首秀帶動格力全系家電大漲300%，新中式空調、琺瑯鍋、鮮花冰箱等多款格力產品爆火出圈。在探店“董明珠健康家”直播中，董明珠力推國風山水系列空調，并親自用絲巾演示“風不吹人”，引發網友廣泛關注，登上熱搜。

二是，更多家電企業將旗艦新品潮品，放在天貓首發。旗艦新品，作為家電品牌爭奪市場、爭奪用戶，以及品牌價值“保鮮”的核心武器，新品首發在哪里就代表著企業的經營重心在哪里。

據統計，今年618期間，超過180款家電企業的年度重量級新品選擇在天貓首發。截止6月12日數據顯示：天貓首發的180款家電新品，有140款成交額都突破千萬。

多位家電企業操盤手告訴家電圈：新品放在天貓首發，打爆的成功率更高，并呈現兩個特點：從單品到品牌全系均能同時引爆，淘系人群廣泛，高中低全價格段均有受眾。

典型的例子，今年海爾小紅花凈空調、小紅花十字門超薄冰箱、云溪3.0洗烘套裝等25款全產品線的新品，在天貓成交均突破千萬，甚至超7000萬。全價位段方面，主打中高端市場的4款美的空調新品均破5000萬元，瞄準性價比的華凌空調2款新品破5000萬。

從天貓618整體成績來看，今年家電家居品牌大爆發。天貓參加“國補”的家電家居和手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長116%，美的、海爾、科沃斯、源氏木語等113個品牌成交破億，超9200個品牌同比成交翻倍。破億基礎上，美的、海爾、格力、奧克斯、科沃斯等家電品牌成交同比雙位數增長；西門子、卡薩帝、松下等高端品牌成交雙位數增長，卡薩帝增長高達50%以上。

家電轉型上演加速度，品牌格局和競爭邏輯踏上新周期

今年618家電零售格局快速變化，正是一場發端于家電產業的轉型開始上演“加速度”，特別是品牌對陣和商業搶奪進入“深耕細作”新周期。所有家電廠商都被時代更替的大潮推到用戶面前，如何找到用戶、贏得用戶并贏得用戶成為產業競爭的新“殺手锏”。

家電零售平臺的功能重構，成為破局關鍵。所有商業零售平臺，不能停留在代理批發模式下的低價格壓貨和政策性壓貨，應該是直面用戶需求的系統營銷服務能力的提升。比如說，洞察用戶需求為家電產品創新提供精準的數據畫像，創造用戶價值為企業的新品潮品提供科技普惠和推廣的平臺。

家電營銷手段的價值再造，成為市場抓手。最近幾年很多家電企業發現，天天打價格戰也賣不動貨。原因正是家電企業的產品營銷和推廣，與用戶需求未能實現精準對接。如何將產品的科技性、功能性和價值性，直接觸達目標用戶，就需要創新營銷手段，找到更高效的商業平臺。

一個新的周期已開始，今年618家電零售品牌競爭的格局，天貓家電家居領跑，折射的正是家電廠商經營用戶的新課題正在快速破解，一輪新的產業周期和向上突破的大幕已經悄然開啟！

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