話題將深入解析日本與韓國市場由于人口結構變化、老齡化社會及健康意識升級驅動的市場變革，聚焦飲品功能升級與創(chuàng)新、液體蛋白與運動營養(yǎng)增長趨勢，以及產品包裝的深度洞察。利樂日韓地區(qū)市場總監(jiān)Yoko Kaji將為您分享趨勢與案例，為中國市場帶來啟發(fā)和靈感。

分享嘉賓：

Yoko Kaji，日韓地區(qū)市場總監(jiān)，利樂公司

一、引言

大家好！我是來自利樂公司日韓地區(qū)市場總監(jiān)的Yoko Kaji。如今，我們幾乎需要“翻遍每一塊石頭”去尋找新的增長點。希望我的分享能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)，挖掘出中國市場中蘊藏的更多潛在機會。

首先，簡要介紹一下利樂。利樂是一家源自瑞典、擁有悠久歷史的企業(yè)，始終致力于“讓安全的食品隨處可得”。我們的業(yè)務涵蓋紙包裝、加工設備及技術服務，貫穿整個食品供應鏈。公司始終堅持可持續(xù)發(fā)展理念，致力于與客戶攜手打造可持續(xù)的食品系統(tǒng)。特別是在紙包裝領域，我們設定了清晰的目標——提供全球最可持續(xù)、最環(huán)保的解決方案。

二、日韓市場概覽

今天我將分享日韓市場的基本概況。從人口規(guī)模來看，日本約有1.23億人，韓國約為5100萬。值得關注的是，兩國人口均呈現持續(xù)下降趨勢：日本自2012年起人口開始減少，韓國則在2020年后進入下降通道。

除了總人口下降，出生率低迷也是兩國面臨的重要挑戰(zhàn)。維持人口穩(wěn)定需達到2.1的總和生育率，而日本僅為1.2，韓國更低，僅為0.75。2023年，韓國出生率降至歷史新低，盡管近期略有回升，但仍為全球最低。

另一方面，日本與韓國都屬于長壽國家。日本人的平均預期壽命約為85歲，韓國為83歲。然而，由于出生率低且壽命延長，兩國老齡化程度顯著。在日本，65歲以上人口占比已達30%；韓國則為20%左右。

值得注意的是，韓國老齡化速度尤為迅速。日本65歲以上人口比例從19%增長至30%用了十年，而韓國預計很快將突破35%，轉變速度遠超以往。這種人口結構的變化，勢必對消費模式和產品需求產生深遠影響。

從另一個維度來看，雖然兩國預期壽命較長，但“健康壽命”與“預期壽命”之間存在10年左右的差距，意味著人們在生命的最后十年需要更多照護與支持。縮小這一差距，使人們活得更久也活得更健康，將是未來的重要課題。

三、老齡化帶來的市場機遇

老齡化既帶來挑戰(zhàn)，也孕育著新的市場機遇。隨著年齡增長，人們對健康的關注不斷增強，對功能性產品的需求也隨之上升，例如營養(yǎng)補劑等可支持健康管理的產品。

需要強調的是，功能性產品并不一定以大包裝呈現，小規(guī)格產品同樣可以滿足日常健康所需，便于消費者融入日常生活。

此類產品通常不是一次性、沖動型消費，而是基于長期健康管理的持續(xù)性需求，具備較高的復購率。如果企業(yè)能夠精準把握消費者的健康需求，提供合適的產品方案，就有機會獲得穩(wěn)定的市場份額。

盡管部分功能性產品規(guī)格較小，但因其健康價值突出，定價通常較高，為企業(yè)帶來良好的利潤空間，是一個極具吸引力的市場方向。

四、日本飲料市場分析

（一）跨生命周期的多樣化需求

健康從來不是中老年人的專屬議題，而是貫穿整個生命周期的重要課題。如今，越來越多20至30歲的年輕人也開始關注健康問題，目標人群范圍日益擴大。

不同年齡段的消費者，對健康的關注點也有所不同。年輕人傾向于關注減脂、提升精力；而中年人則更關注視力、記憶力等功能的退化。這種分化的需求為市場創(chuàng)造了更多機會，企業(yè)可基于消費者的細分需求，開發(fā)更具針對性的產品。

（二）日本政府支持功能性食品開發(fā)

在政策層面，日本政府積極推動功能性食品的發(fā)展。許多人對FOSHU（特定保健用途食品）認證已有所了解，獲批產品可在包裝上標示相應的健康聲稱。

除FOSHU外，還有一類“具有營養(yǎng)功能聲稱的食品”，經申報后企業(yè)可在包裝上標注營養(yǎng)功能。這一機制門檻相對較低，企業(yè)自主管理認證流程，因而市場上的相關產品也在不斷增加。

（三）日本市場概覽

日本即飲飲料市場年銷售總量約為296億升，涵蓋即飲茶、水、液態(tài)乳、咖啡等多個品類。

在包裝形式上，PET瓶多用于茶飲與礦泉水；紙盒包裝多見于果汁、乳制品及植物基飲料；金屬罐則主要用于咖啡等產品。

（四）紙包裝關鍵趨勢

接下來，我想重點探討紙包裝領域的快速增長趨勢，主要體現在兩個方向：一是健康與功能型食品，二是蛋白飲料。

1、健康與功能型食品

健康與功能型食品是一個非常有趣的趨勢。以植物基飲料或果汁為例，這類產品通常以天然、無添加的形象出現。然而，在日本市場，這些“健康產品”正在進一步強化自身的健康屬性——許多品牌開始在包裝上標注具體的功能性聲稱。

例如，番茄汁、蔬菜汁等產品在包裝上會標明其有助于降血壓、降膽固醇、降血脂、控血糖，或緩解壓力等功能。這些功能通過明確的標識傳達給消費者。

豆奶等植物基飲料同樣如此。雖然這類產品天然低脂、低糖、低卡，但很多品牌仍會特別在包裝上標出“低卡”或“低糖”的標簽。在日本市場，目前已有約10%的豆奶產品帶有“低卡”聲稱。

在與客戶交流中我們發(fā)現，這類功能性標識對提升銷售有著顯著作用，也是一種非常有效的營銷策略。即使是本身就被視為健康的產品，也需要通過明確的標識來再次強化這一印象。

另一個值得關注的趨勢是小包裝飲料的持續(xù)增長。在日本，100-125毫升的小包裝飲料年復合增長率已達到4%。考慮到日本整體飲料市場相對飽和，這一增長幅度已屬領先。

過去，小包裝主要面向兒童市場。回顧1994年，125毫升包裝飲料中有70%為兒童產品；而到了2024年，這一比例降至29%，意味著超過七成的小包裝飲料已經轉向成人和老年消費者。這一轉變并非由產品本身的變化推動，而是由人口結構和消費需求的演變所帶動。

尤其值得一提的是，連普通牛奶的125毫升包裝也出現了明顯增長。我們曾就此進行調研，發(fā)現許多老年消費者選擇這種小包裝牛奶是為自己飲用，而非為孫輩購買。

研究顯示，“份量合適”是老年人選擇小包裝的首要原因，此外，帶吸管的包裝也提升了飲用的便利性。還有一個被頻繁提及的心理因素是：當年紀增長后，很多人發(fā)現自己已經難以一次喝完250毫升飲料。這種變化可能帶來一種無力感，而一次性喝完的小包裝則提供了積極的心理暗示，增強了飲用體驗。

這是我們在消費者調研中獲得的一項重要洞察，也反映出包裝設計如何在細節(jié)中回應消費者的情緒與需求。

我們發(fā)現，韓國市場也出現了類似的變化。十年前我與一家韓國客戶溝通時，討論的目標客群幾乎都是兒童。當時韓國的兒童群體龐大，許多品牌都專注于為孩子提供功能性或有機產品，力求“給孩子最好的”。

但如今，目標客群已經發(fā)生顯著轉變，健康和功能性產品的關注重點逐漸轉向老年人。這是一個非常大的變化。目前，在韓國市場上約有20%的產品面向成年人，這一比例相比過去已有顯著提升，主要集中在均衡營養(yǎng)飲品、功能型果汁以及美容飲品等品類。

2、蛋白飲料

研究表明，蛋白質是消費者在選擇營養(yǎng)成分時的首選，具有極高的吸引力。盡管以下數據來自2019年，但至今仍具代表性，表明不同形態(tài)的蛋白質產品正在滿足消費者日益多樣化的需求。

（1）粉狀蛋白產品：

粉狀蛋白是市場占比最大的蛋白品類，主要面向運動人群，常被用作增肌補劑。消費者通常通過沖泡蛋白粉來補充蛋白質，支持訓練和體能恢復。

（2）蛋白飲料

蛋白飲料的使用場景更加廣泛，可在工作期間、運動后、早餐、休息時間或正餐時飲用，具備飲用方便、口感良好的優(yōu)勢，逐漸被更多日常消費者接受。

（3）蛋白棒

蛋白棒主要作為零食或早餐食用，適合在忙碌或外出時補充營養(yǎng)。相比其他形態(tài)，蛋白棒更注重口味與便攜性，是兼具美味與功能的選擇。

（4）其他形態(tài)

蛋白產品的多樣化為品牌提供了豐富的創(chuàng)新空間。即便是同一品牌、同一系列產品，也可以通過不同的形態(tài)滿足不同場景需求，避免內部產品間的競爭與重疊。

在日本市場，消費者對動物蛋白與植物蛋白的認知存在明顯差異。動物蛋白被認為有助于增肌、提供能量、促進肌肉修復與運動表現，但也可能帶來“易發(fā)胖”的印象。

而植物蛋白則通常與低熱量、天然健康、不易發(fā)胖、利于塑形等正面特征相關聯(lián)。這一認知差異為品牌創(chuàng)新提供了啟發(fā)，亦蘊含著潛在的市場機會。

以明治旗下的SAVAS乳清蛋白為例，其蛋白產品有不同的形態(tài)，并提供豐富的口味和消費選擇，精準覆蓋從運動到日常多個場景的營養(yǎng)需求。

五、韓國飲料市場分析

視角轉向韓國市場。韓國即飲產品市場的整體規(guī)模為109億升，約為日本市場的三分之一。就品類結構而言，韓國市場與日本略有不同：水是最大品類，其次是液態(tài)乳制品，再次是碳酸軟飲料。從包裝形式來看，PET瓶主要用于包裝水和碳酸飲料，而液態(tài)乳制品和植物基飲料則以紙包裝為主。

（一）韓國兩類即飲蛋白飲料

近年來，韓國市場的乳制品，尤其是蛋白質飲料，發(fā)展迅速。疫情之后，消費者對健康的關注顯著提升，進一步推動了這一品類的增長。目前，韓國的蛋白飲料主要分為兩大類：均衡營養(yǎng)型和運動營養(yǎng)型。

1、均衡營養(yǎng)型

這類產品面向大眾消費者，主要關注成年群體的日常營養(yǎng)補充。每瓶通常含有10克左右的蛋白質，同時搭配多種其他營養(yǎng)成分。銷售渠道以電商、超市和電視購物為主，90%的產品采用紙包裝。目前，該品類在市場中的滲透率約為6.2%。值得注意的是，去年這一細分市場出現了小幅下滑。

2、運動營養(yǎng)型

該類產品更側重于滿足年輕、活躍人群的健身和運動需求。蛋白質是其核心賣點，含量較高，一般在250毫升中含有20克蛋白質。便利店是其主要銷售渠道，近年來電商渠道也呈增長趨勢。包裝仍以紙盒為主，占比高達90%。目前市場滲透率在8%至9%之間，增長勢頭強勁。

該細分品類的持續(xù)擴張得益于多方面的產品創(chuàng)新：

（1）風味創(chuàng)新

消費者通常頻繁飲用蛋白飲料，因此口味的多樣化尤為重要。除了傳統(tǒng)的咖啡、香蕉、巧克力口味外，品牌也在推出如拿鐵、南瓜、紅薯等更具新鮮感的選擇，以提升飲用樂趣并延長消費周期。

（2）蛋白質含量升級

市場對高蛋白含量的需求不斷提升，產品從每瓶20克蛋白逐步升級至24克、甚至30克，以滿足運動人群更高的營養(yǎng)需求。

（3）植物基蛋白應用

植物蛋白在該品類中應用廣泛，如豌豆蛋白、蠶豆蛋白、大豆蛋白等，迎合了天然、健康的消費趨勢。

（4）產品形態(tài)升級

一些新產品在補充蛋白質的同時，還兼具補水功能，使口感更清爽，尤其適合運動后飲用。這類復合型產品提升了實用性與消費體驗。

（5）品牌聯(lián)名合作

由于蛋白飲品在大眾中的滲透率仍較低，消費者在購買前常有顧慮。為提高接受度，部分蛋白品牌選擇與消費者熟悉的傳統(tǒng)品牌合作，如與米類品牌推出聯(lián)名款，通過借力信任增強購買信心，也為新品牌打開了市場切口。

此外，均衡營養(yǎng)型蛋白飲品也在拓展新的細分人群，如針對兒童、老年人推出定制化產品，加入如骨骼健康、肌肉維護等功能性配方。

與此同時，植物基蛋白飲料也在加速崛起。豆奶、杏仁奶等天然、健康、高蛋白的植物飲品受到消費者歡迎，成為市場新熱點。

（二）包裝創(chuàng)新與解決方案

在韓國市場，我們觀察到越來越多產品開始采用便捷易用的包裝設計。以我們的“夢幻蓋”為例，這款產品歷經十年研發(fā)，其高度、開口直徑和瓶型均經過精心設計，旨在提升開蓋和飲用的便利性。

這一設計已獲得瑞典風濕病協(xié)會的認證，被認為是目前最易開啟和飲用的包裝之一。

在老齡化社會中，標準化包裝未必能滿足所有消費者的需求。以日本為例，十年前我們推出了一款類似的包裝產品，曾收到一位消費者的來電致謝。他患有風濕病，難以自行打開傳統(tǒng)PET瓶，而我們的設計讓他能夠輕松開啟。這一真實反饋讓我們更加明確了“易開啟”對于特定群體的重要性。我們的新包裝所需開啟力度僅為PET瓶的一半，顯著降低了使用門檻。

我們的運動蛋白飲料采用了鉆石瓶搭配夢幻蓋的包裝形式。為了解這種包裝受到歡迎的原因，我們進行了消費者調研。調研結果顯示，許多消費者認為利樂鉆包裝非常契合蛋白飲料的調性，首要原因在于其高端的視覺效果。功能性飲品和蛋白飲料通常定位于高端市場，高品質的包裝有助于強化產品形象。

此外，獨特的瓶型也增強了產品識別度。鉆石瓶造型具有鮮明辨識度，使消費者能夠迅速判斷這是一款功能性飲品，進一步提升了購買決策的效率。

六、總結

總結今天的分享，我希望傳遞這樣一個核心觀點：人口結構的變化正在深刻影響消費者需求。在亞洲，許多國家正面臨老齡化和人口下降的趨勢，這不僅重塑了消費行為，也孕育了新的創(chuàng)新機會與增長路徑。

企業(yè)若能深入理解不同年齡段人群的具體需求，便能開發(fā)更具針對性的產品，滿足不斷演化的市場期望。與此同時，細分市場中也蘊藏著諸多有價值的機遇，值得深入挖掘。

無論市場如何變化，利樂始終與您同行，為您提供切實可行的解決方案。

感謝大家！

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系授權。