未來的市場，終將屬于“既懂進(jìn)攻，更善防守”的長期主義者。

2025年開年，一場無聲的戰(zhàn)爭正在某區(qū)域市場蔓延——某一線飲料批發(fā)價跌破出廠價，零食折扣店以“買一送一”傾銷一線品牌水飲，傳統(tǒng)終端客戶拿著手機(jī)比價，質(zhì)問經(jīng)銷商：“別人賣得比你便宜，憑什么讓我進(jìn)貨？”

低價沖擊已非偶發(fā)事件，成為很多經(jīng)銷商面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。廠家壓貨任務(wù)不減、新興渠道無序擴(kuò)張、渠道商為回款“割肉甩貨”，多重壓力下，區(qū)域市場價盤崩塌、利潤縮水、客戶流失成為常態(tài)。

作為市場秩序“守門人”，經(jīng)銷商若不能快速止血，輕則丟失核心終端，重則被廠家淘汰出局。

低價亂象四大病灶

1.任務(wù)高壓，分銷遇冷

某些經(jīng)銷商為完成廠家給的高銷量指標(biāo)，向二批商超量壓貨，導(dǎo)致庫存積壓，二批商為快速回款低價拋售，區(qū)域價盤秩序出現(xiàn)混亂。

在廠家“唯銷量論”的考核機(jī)制下，經(jīng)銷商被迫背負(fù)高庫存。當(dāng)動銷疲軟、資金緊張時，二批商為求生存在灰色地帶低價甩貨，形成“廠家壓貨—經(jīng)銷商壓庫—二批商甩貨”的惡性循環(huán)。

2.渠道失衡，價盤“多米諾骨牌”

近年，大賣場、商超等現(xiàn)代渠道熱度衰減。斷崖式的銷量下滑，只能尋求與廠家聯(lián)合促銷、降價求生、后臺出貨、虛假分銷，對傳統(tǒng)渠道又是一波致命沖擊。同時，在分銷遇冷的背景下，廠家為求增長，只能屈膝向新興渠道（零食折扣店、批發(fā)折扣店、社區(qū)團(tuán)購等）直供低價產(chǎn)品，傳統(tǒng)終端利潤空間被擠壓。竄貨亂價更加不可避免。

3.管理失位，利益鏈“黑洞”

業(yè)務(wù)員為沖業(yè)績，默許或聯(lián)合經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨，事后利用公司罰款制度“釣魚執(zhí)法”，與經(jīng)銷商分成補(bǔ)貼。

廠家“重銷量、輕管理”，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為完成任務(wù)縱容違規(guī)，更有甚者，經(jīng)銷商與不良業(yè)務(wù)員合謀偽造竄貨證據(jù)，套取廠家補(bǔ)償款，進(jìn)一步擾亂市場秩序。

4.新興渠道，拓展無序

零食折扣店用一線品牌做“價格錨點(diǎn)”，倒逼消費(fèi)者形成低價認(rèn)知。周邊便利終端店被迫跟價，造成滯銷，怨聲載道。若廠家缺乏管控，未及時采取有效應(yīng)對方式，這類渠道將成為擊穿區(qū)域價盤的“特洛伊木馬”。

核心矛盾：低價沖擊的本質(zhì)是“短期銷量”與“長期生態(tài)”的博弈。經(jīng)銷商若只做“救火隊(duì)員”，終將疲于奔命。唯有構(gòu)建系統(tǒng)防線，才能根治亂象。

破局之道：雙線作戰(zhàn)攻守兼?zhèn)?/strong>

內(nèi)憂外患下，經(jīng)銷商要想輕裝上陣，必須有一套清晰有效的處理辦法才能重拾信心。建議從兩個角度考慮：

1.進(jìn)攻策略：借廠家之力，打一場“閃電戰(zhàn)”

第一，帶著證據(jù) “上談判桌”。

經(jīng)銷商要全面搜集問題，帶著證據(jù)，邀請廠家關(guān)鍵人員聽聽炮火，實(shí)地驗(yàn)證。將亂價導(dǎo)致的銷量下滑、客戶流失、毛利損失換算成具體數(shù)值，并對比同期區(qū)域數(shù)據(jù)，凸顯問題嚴(yán)重性，用數(shù)據(jù)與事實(shí)倒逼廠家快速采取行動。比如拍攝低價照片，需包含時間、地點(diǎn)、價格標(biāo)簽三要素；整理竄貨批次號、物流單、收貨憑證及銀行卡號信息等，形成完整的證據(jù)鏈。

第二，逼廠家“動真格”。

廠家作為規(guī)則制訂者，既有權(quán)力又有責(zé)任，更有優(yōu)勢去處理低價問題。經(jīng)銷商要在施壓過程中，將廠家利益與市場秩序深度綁定，體現(xiàn)出堅(jiān)決的態(tài)度。

比如：如果某品牌價盤持續(xù)失控，可貼上“低價”標(biāo)簽，讓該品牌以后在整個市場都沒有客戶愿意與之合作。強(qiáng)烈要求竄貨方按貨值繳納高額違約金，用于受損補(bǔ)償。同時，也要表明自己積極配合的意愿。比如，承諾“若廠家大力治理市場亂價，本季度保證完成銷售任務(wù)”；在低價問題處理中，自己愿意出人、出車、出資源，做好全面配合。

第三，把政策變成“武器”。

跟廠家申請差異化政策，構(gòu)建區(qū)域競爭壁壘。

申請專屬包裝。如果所轄市場銷量規(guī)模足夠，可以跟廠家溝通供應(yīng)箱皮注明“××市場專供”的專屬包裝。或者為零食折扣渠道設(shè)計小規(guī)格包裝，與流通渠道產(chǎn)品建立區(qū)隔。

申請專供特權(quán)。如果因渠道內(nèi)部配送關(guān)系，比如總倉統(tǒng)配、渠道商專供等造成低價貨流，可以與廠家簽訂協(xié)議，獨(dú)家服務(wù)區(qū)域內(nèi)賣場、便利店、醫(yī)院、校園等封閉渠道，避免政策不一致造成價格沖擊。

申請成立價盤管理專班。與廠家約定例會管理制度，定期對區(qū)域內(nèi)價盤管理進(jìn)展進(jìn)行復(fù)盤。

2.防守策略：筑防火墻，打造“鐵桶市場”

第一道墻：物理隔離——讓低價貨“進(jìn)不來”。

提升異常產(chǎn)品識別效率。下線批發(fā)客戶要全部執(zhí)行箱體二次打碼，提高竄貨成本與風(fēng)險。

設(shè)立竄貨線索懸賞基金。客戶舉報查實(shí)給一定的現(xiàn)金獎勵，構(gòu)建有效防線。利用自身社會資源，與批發(fā)市場管理處建立關(guān)系，第一時間攔截可疑貨流。

不要面子要里子。很多時候查到低價貨，就會有人出面求情，如果總顧及面子妥協(xié)處理，將會縱容對方不斷突破底線。

第二道墻：數(shù)字監(jiān)控——讓亂價“藏不住”。

AI（人工智能）技術(shù)的快速迭代讓數(shù)字化、智能化價格監(jiān)控成為現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷商可以利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全域透明化。比如 AI比價工具，接入“鷹眼價盤系統(tǒng)”，自動爬取電商平臺、社群團(tuán)購價格，異常降價實(shí)時預(yù)警。為核心終端安裝智能 POS（銷售點(diǎn)情報管理系統(tǒng)）機(jī)，實(shí)時回傳庫存、售價數(shù)據(jù)，自動生成《價盤健康度周報》。

第三道墻：渠道分級——讓客戶“不想亂”。

在客戶管理上，經(jīng)銷商要逐步建立用利益綁定取代粗暴管控的模式。比如，對區(qū)域內(nèi)下級客戶根據(jù)既往銷售及規(guī)范管理情況，差異化授信，分 A、B類客戶，A類客戶（忠誠度高）：額外提供“季度利潤兜底”，若因價盤混亂導(dǎo)致毛利下滑，差額由經(jīng)銷商補(bǔ)足；B類客戶（搖擺型）：簽訂《保價協(xié)議》，承諾“若15天內(nèi)出現(xiàn)更低價格，差價雙倍返還”。當(dāng)然，也要建立黑名單機(jī)制，對頻繁低價傾銷的批發(fā)客戶進(jìn)行限貨嚴(yán)罰。此外，在激勵方式上，采取模糊獎勵，避免直接降價或帶貨。

第四道墻：服務(wù)增值——讓終端“離不開”。

用服務(wù)替代價格競爭。從配送及時性、產(chǎn)品豐富度、售后滿意度等方面建立對終端差異化、增值化服務(wù)，強(qiáng)化終端黏性，出現(xiàn)價格波動時，終端仍能保持穩(wěn)定的貨源需求。比如，為終端提供分品類上架建議，提升終端銷售額。為終端定制《××區(qū)域月度爆品清單》，提供分銷話術(shù)培訓(xùn)、試飲及促銷物料。推出“滯銷品無憂調(diào)換”服務(wù)，終端可隨時退回滯銷產(chǎn)品，換取等價暢銷品。

第五道墻：生態(tài)聯(lián)盟——讓違規(guī)“無路走”。

積極建立或加入當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)盟或商會組織，對解決市場問題有更積極的作用。成員間相互約束、相互監(jiān)督，共同維護(hù)市場秩序。用集體力量對抗個體投機(jī)。

商會成員共同簽訂《價盤聯(lián)防協(xié)議》，違規(guī)者承擔(dān)處罰責(zé)任。建立信息共享交流群，每日各區(qū)域市場上報低價貨線索，群內(nèi)快速聯(lián)動核查。與廠家聯(lián)動，對違規(guī)客戶實(shí)施“三斷”政策（斷貨、斷賬期、斷促銷支持）。面對市場低價，經(jīng)銷商要學(xué)會從“單兵作戰(zhàn)”提升到“體系對抗”，摒棄頭痛醫(yī)頭、抱怨撒潑的思維，構(gòu)建“廠商協(xié)同+渠道綁定+技術(shù)監(jiān)控+生態(tài)聯(lián)防”的四維防御體系。唯有將每個策略點(diǎn)都拆解為可量化、可復(fù)制的動作，才能真正實(shí)現(xiàn)進(jìn)可攻、退可守的良性經(jīng)營。

當(dāng)前經(jīng)銷商的價值，絕不僅僅在于物流配送，更在于守護(hù)品牌生命線。當(dāng)?shù)蛢r沖擊來臨時，與其抱怨廠家，不如成為規(guī)則的“共建者”；恐懼競爭，不如成為生態(tài)的“主導(dǎo)者”。那些能聯(lián)合廠家重拳治亂、用服務(wù)綁定終端、以創(chuàng)新構(gòu)建壁壘的經(jīng)銷商，終將在洗牌中脫穎而出。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然