文丨唐悅

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

在“國補”以舊換新政策的激勵下，一度陷入低迷的家電行業迎來了銷量回暖的契機。行業整體向好的大背景下，海信家電2024年營收增至927.5億元。

瑕不掩瑜。過去一年，海信始終面臨著內憂外患的嚴峻挑戰。

一方面，外界不斷傳出海信將進行大規模裁員的消息，這無疑給公司內部帶來了不小的震動；另一方面，激烈的市場競爭也讓海信倍感壓力。其在公眾視野中似乎并未展現出煥然一新的面貌。

為了擺脫困境，6月20日，44歲的高玉玲首次以董事長身份，出席海信家電線上業績說明會。

這位80后女高管，在海信家電管了多年財務，于2024年11月接任董事長，掌舵這家927億營收的企業，高玉玲開打翻身仗。

業績承壓，國內市場不容樂觀

前段時間，各大家電企業都公開了自己去年的財報，而海信則交出了一份“外表穩健，內里疲軟”的成績單。

根據財報披露的數據，2024年全年期間，海信實現營業收入達927.46億元，與上一年度相比實現了8.35%的增長；歸屬于母公司股東的凈利潤為33.48億元，同比增幅達到17.99%。

此外，公司還宣布了慷慨的分紅計劃，擬向全體股東按每10股派發現金紅利12.3元（含稅），分紅金額同比大幅增長21.42%。

表面上看，海信的業績整體向好，但實際上卻已經暗藏各種頹勢。

總體來看，2024年，海信家電的業績增長態勢出現了一定程度的放緩。

從營收增長情況來看，其營收增長率降至近五年的最低水平。綜合歷史財報數據，從2020年至2023年期間，海信家電的營收增速分別達到29.21%、39.61%、9.7%和15.5%，相比之下，2024年的表現明顯遜色不少。

在凈利潤增長方面，2024年同樣不盡如人意，凈利潤增長率創下近三年的新低。

要知道，2022年和2023年，海信家電的凈利潤增速分別高達47.54%和 97.73%，而2024年卻未能延續這樣的高增長態勢。

不僅如此，2024年海信家電的利潤率指標也出現下滑。

去年海信毛利率為20.78%，與上一年相比下降了1.3個百分點；凈利率為 5.53%，同比下滑0.07個百分點。

進一步從季度方面看，2024年各季度的毛利率依次為21.63%、20.95%、20.76%和19.69%；凈利率分別為6.55%、5.93%、5.18% 和4.33%，都呈現出明顯的逐季下滑趨勢。

值得關注的是，海信國內市場表現尤為令人擔憂。

財報數據顯示，報告期內，海信國內市場營收為479.9億元，同比下降2.12%。毛利率為30.73%，下降了0.05個百分點。

作為營收貢獻最大的國內市場，2024年收入出現萎縮狀況，這一情況若持續，將難以支撐海信未來長期健康發展。

與此同時，海信現金流情況也不容樂觀，資產負債率居高不下。

通過近幾年的數據趨勢分析，海信家電的現金規模呈現出持續縮減的態勢。

2020年公司貨幣現金尚有71.11億元，而到了2024年已降至43.98億元，現金儲備的持續減少值得公司管理層高度關注。

此外，海信2024年年初負債率為70.59%，到了當年年末，負債率則升到72.2%，資產負債情況越來越嚴重。

家電競爭升級，活下去很重要

最近幾年，家電行業正陷入白熱化競爭的局面。

根據奧維云網發布的數據，2023年中國家電零售市場（不含3C產品）規模達到8498億元，但同比增速僅為3.6%。

可以看出，經過數十年的高速發展，國內的家電行業正從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。

盡管政策層面積極推行“以舊換新”等舉措來激發家電換新需求，然而，鑒于消費者信心不足、居民就業壓力致使可支配收入增長速度減緩，以及房地產市場持續處于低迷態勢等多方面因素的綜合作用，當下家電行業整體已然步入“低盈利增長”階段，也就是所謂的“慢賺錢時代”。

在家電市場上，“躺著”掙錢的時代已經一去不復返。想要找到新的增長空間和機會，就要順應消費者的需求變化。

對于多數消費者而言，如今更注重產品的個性化、品質化和對其切身需求點的滿足程度。

因此家電品牌商要想瓜分更多的蛋糕，就需要深挖客戶的細分需求，進行產業創新。

家電行業激烈的廝殺中，長板決定企業能走多遠，短板則決定企業發展得好不好。

與格力、海爾、美的等家電同行相比，海信在創新投入明顯不足，沒有抓住智能化轉型的機遇。

最近幾年，雖然海信研發投入也在不斷增加，在與行業內真正以技術創新見長的企業相比，仍存在不小的差距。

綜合財報數據顯示，2024年全年，美的、TCL、海爾、海信研發費用分別為162億、115億、113億、58億，同比增長率分別為11.3%、-10.9%、4.3%、4.8%。

雖然海信研發投入增長率算是行業偏上水平，但研發投入卻明顯屬于墊底兒行列。

當美的、海爾等企業研發投入超過上百億，海信卻只是將近一半，研發投入明顯不足。

因此，當美的、海爾等品牌構建了全生態技術護城河，海信只是技術上實現差異化創新，但產品的迭代速度明顯跟不上市場趨勢。

例如此前海信電視的智能系統，就曾暴露出較為顯著的缺陷。

其中，系統卡頓問題成為眾多消費者的困擾，隨著使用時間的增加，系統響應速度愈發遲緩，像切換節目、打開應用這類常規操作，用戶常常需要長時間反復等待。

系統設計方面同樣存在不足。主界面菜單層級設置過多，操作流程復雜冗長，老年用戶在使用過程中，往往要經過多次摸索嘗試，才能完成一些基礎設置。

這一系列問題都在影響用戶的體驗感，長此以往，不但會讓消費者喪失對品牌的信任感，也會對品牌聲譽造成負面影響。

出海表面繁榮，難掩膠著態勢

作為早期出海企業，海信一度將業務發展寄希望于國外市場。

但從業績增長方面來看，海信出海表現不錯。

財報數據顯示，2024年，海信家電的海外業務收入達到356.29億元，這一數額占到了公司總營業收入的38.42%。與上一年同期相比，海外業務收入實現了27.59%的顯著增長。

然而，若將目光投向長期盈利表現，海信家電的海外業務前景則明顯黯淡不少。

聚焦毛利率這一關鍵指標，2024年海信家電在國內市場的毛利率達到了30.73%，與上一年相比下滑了1.17個百分點，但卻是海外的近3倍。

此外，與國內市場毛利率的穩健表現形成鮮明對比的是，海信家電在海外市場的毛利率僅為11.38%，僅略高于長虹美菱的10.18%，顯示出海外業務在盈利能力上的明顯短板。

值得一提的是，為了加大海外影響力，海信集團從2016年起就開始贊助世界杯。此外，海信才多次冠名F1紅牛車隊、世界杯、美國納斯卡汽車賽和板球等多項賽事，在營銷上投入不菲。

過低的毛利率，營銷成本還高，雖然“海信”品牌在全球享有一定知名度，但盈利能力著實令人擔憂，更像是賠本掙吆喝。

事實上，在海信家電轉型發展關鍵時刻，其曾一度希望靠“換帥”帶來新面貌。

財務出身的高玉玲，在海信工作多年，有著豐富的資本市場和收并購方面經驗。

上任之后的高玉玲，更積極給海信進行理財投資，這也成為海信盈利的主要根源。

2025年4月，海信家電先后公告了3次理財產品認購。據公司公告統計，海信家電于2025年4月14日至17日三天內密集認購三筆信托理財產品，涉及華能信托（20.79億）、華夏理財（23.4億）及中糧信托（18.95億），單月理財規模突破63億元。

雖然這些理財產品能給海信帶來不菲的收益，不過，并不一定能真正解決海信存在的問題。

對于海信而言，其不僅需要一位財務高手，也需要真正助力其實現技術轉型的領頭者。

海信要真正“長出新能力”，需要跨越的不僅是財務回報的短期平衡，更需要實現技術創新，這樣才能建立一條立足行業不敗的護城河。