此刻，餓了么迎來與阿里主航道業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)最緊密的時刻。

文｜陳梅希

編｜園長

今年春天，外賣大戰(zhàn)剛?cè)计鹈珙^的時候，很多人玩梗喊話：“餓了么你要記住，當(dāng)年王老吉和加多寶大戰(zhàn)‘死’得可是和其正?！?/p>

當(dāng)時，餓了么不響。

直到5月2日，淘寶閃購提前在全國全量上線；三天后，餓了么來自淘寶閃購的當(dāng)日訂單數(shù)超過1000萬單，帶動餓了么五一假期訂單量突破歷史峰值。大家才發(fā)現(xiàn)，餓了么沒那么簡單。

從2018年被阿里收購算起，此刻是餓了么與阿里主航道業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)最緊密的時刻，或者說，這將成為餓了么融入阿里主航道業(yè)務(wù)的最佳機遇。

從玩梗，到心智

一度被調(diào)侃為外賣圈的“和其正”，餓了么也沒有跟玩梗用戶“置氣”，反而打不過就加入，和眾多用戶一起開開心心地玩起自己的梗來。

例如，6月1日，餓了么官宣演員藍盈瑩成為活動代言人，海報上，藍盈瑩穿著藍色西裝外套，一旁的標語寫著“藍的一定贏”。好家伙，原來是在玩“藍贏贏”的諧音梗，藍色不僅贏，還要贏兩遍。加上隔壁美團邀請黃齡，因為“黃的更靈”；隔壁京東邀請惠英紅，因為“紅的會贏”。外賣大戰(zhàn)儼然已進入下一階段：諧音梗大作戰(zhàn)。

距離李誕發(fā)表“諧音梗是要扣錢的”講話已經(jīng)過去6年，看到如此盛況，想必王建國也要感嘆自己生不逢時。在此，刺猬公社認真呼吁，有沒有哪個外賣平臺，可以邀請王建國出任首席諧音官，就職口號我都想好了——諧音梗是要加錢的。

言歸正傳。餓了么玩諧音梗，其實不是一場事先策劃的營銷行動，而是來自對用戶玩梗的快速反饋。5月下旬，黃齡出演滬語MV《靈》，小紅書網(wǎng)友@lucky小貓李百萬在視頻評論區(qū)大膽開麥：“餓了么只能請藍盈瑩扳回一城了。”連夜背梗比不上天賦選手輕輕一敲，三百多名網(wǎng)友在評論區(qū)大呼支持，還叮囑餓了么記得付創(chuàng)意費。

疑似有小貓兼職野生廣告策劃，圖源小紅書

本來以為只是網(wǎng)友靈機一動，沒想到12天后，餓了么不僅真的請來了藍盈瑩，還發(fā)微博全網(wǎng)尋找這位idea貢獻者。@lucky小貓李百萬后來發(fā)帖稱，餓了么給她打了6862元，相當(dāng)于承包了一年的紅包，每天18.8元。

在這場熱鬧的流量競爭中，餓了么的策略很明確：聽勸，和愛玩梗的年輕用戶玩到一起去，別把市場競爭搞得太嚴肅。于是餓了么不僅可以積極參與玩梗，還能坦然承認創(chuàng)意來自用戶，官方賬號更是“上躥下跳”，活躍得像個假號。

現(xiàn)在“必贏官”請劇組喝奶茶都得選藍色包裝了，圖源餓了么小紅書官方賬號

其實“活人感”傳播，是餓了么的傳統(tǒng)技能了。在外賣商戰(zhàn)仍處在口水戰(zhàn)的初期，餓了么官號就打出“只送口水蝦”的口號，免費請用戶吃蝦。而在競爭激烈的補貼側(cè)，餓了么又一口氣把單個紅包額度抬高到18.8元，且活動期內(nèi)每天都向用戶發(fā)放。

為了突出“藍的一定贏”，上個周末，餓了么還玩出#藍的組團請喝奶茶# 活動，主logo是藍色的安慕希、花唄、茶百道等一系列品牌們，干脆都加入了“bluewinwin”戰(zhàn)隊，把一場外賣平臺間的PK，擴展為聯(lián)合消費品牌的跨圈活動。

有意思的是，當(dāng)“商戰(zhàn)的本質(zhì)是諧音?！钡耐嫘﹂_始擴散后，原本硝煙彌漫的輿論場反而開始趨于理智。畢竟不管是“藍的一定贏”“黃的更靈”還是“紅的一定會贏”，各家的重點都已經(jīng)回歸自己怎么能“贏”，回歸如何發(fā)揮自身優(yōu)勢。

左手用戶，右手商家

聽勸和“活人感”都是一種態(tài)度，代表著接近用戶，愿意聽用戶說話。聽勸反映在業(yè)務(wù)中，就是聽消費者到底要什么，聽商家和騎手到底在吐槽什么，在業(yè)務(wù)上有所投入和改進，讓商家做好生意，讓消費者買得滿意，讓騎手能賺到錢。

對消費者來說，最實在的就是好玩、實在的福利。對用戶的投入，是盡可能多地讓用戶在日常消費場景里獲得優(yōu)惠，促進每一次交易的完成。

6月以來，餓了么接連上線18.8元紅包、17紅包節(jié)、悅享會員等福利。從2022年延續(xù)而來的“免單”功能，演變出了更多高互動玩法——從每天試手氣抽免單，到給好友分享免單拼手氣紅包，達成更多社交裂變，餓了么的用戶側(cè)策略非常明確，那就是用好玩又充足的優(yōu)惠補貼“黏”住用戶。

6月21日，餓了么再度加碼請300萬用戶喝奶茶?；顒赢?dāng)天，用戶在餓了么搜索“免單卡”，即可參與抽取3000000份免單卡。

商家側(cè)，為了吸引更多連鎖品牌和優(yōu)質(zhì)中小商家入駐，6月-8月，餓了么宣布將繼續(xù)投入超10億元，升級“優(yōu)店騰躍計劃”，其中，新店最高可免傭三個月。

對于大量有線下實體門店，但此前沒有做過線上生意的商家而言，免傭之外，淘寶閃購聯(lián)合餓了么成為重大利好消息，這意味著這些商家也將獲得大量阿里生態(tài)內(nèi)的流量資源，打破單一APP的流量曝光限制。

商家側(cè)，餓了么需要協(xié)助更多品質(zhì)新商家順利落地線上場景，也需要給存量商家匹配更多曝光資源促進成交。

B、C兩端的投入很快見效。進入5月后，隨著淘寶閃購單日訂單量迅速突破1000萬單，餓了么在全國超過70個城市單日物流訂單創(chuàng)歷史新高，也帶動全國訂單量突破歷史峰值。

外賣業(yè)務(wù)是一個聯(lián)動的系統(tǒng)，訂單一多，騎手的收入自然也好了起來。據(jù)新華社相關(guān)報道，成都、武漢等多地的餓了么站點訂單量都實現(xiàn)翻倍式增長，上海的一些站點因為單量增長過快，計劃增加三成騎手，并開出每人4000元的內(nèi)推獎，鼓勵老騎手推薦新人加入。

在奶茶咖啡店密集的清河萬象匯，刺猬公社見到了多位穿梭在商場內(nèi)的藍騎士。一位騎手告訴我，5月份之后，單量增長非?？?，而且很多都是“好送的單”。淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)放充足優(yōu)惠券后，很多人都能領(lǐng)到，工作日午后奶茶和咖啡的訂單量顯著提升了，變成了新的“忙時”。

餓了么，終于成為阿里的武器

5月初，淘寶閃購官宣全量上線時，曾有行業(yè)內(nèi)人士表達疑惑：在淘寶能點到外賣，不是很早之前就有的功能嗎？有什么好大驚小怪的。但很快，淘寶閃購暴漲的訂單量，給出了答案：上線的不只是功能，而是阿里整合電商和即時零售的信號。

從2018年被阿里收購以來，餓了么作為獨立業(yè)務(wù)，長期游離在阿里核心電商業(yè)務(wù)之外。彼時，外賣是外賣，電商是電商，一個滿足即時需求，商家base在本地，一個滿足更廣泛的需求，商家base在全國，大家不認為他們有太多耦合之處。

但到2025年，消費習(xí)慣和消費場景都被改寫了。

向外看行業(yè)，即時零售市場規(guī)模不斷擴大，到2024年逼近萬億大關(guān)，閃購業(yè)務(wù)在各大廠內(nèi)部的重要程度也隨之不斷提升。在此前的稿件中，刺猬公社曾分析：“高頻需求和低頻需求、本地場景和非本地場景的消費邊界日趨模糊……細分品類/場景切入市場的時代已經(jīng)過去了，在增長越來越難的時代，平臺都想做全鏈交易，讓用戶在任何場景下都愿意在自己這里‘buy everything’?！?/p>

淘寶閃購上線后帶動餓了么訂單量突破峰值，正是“buy everything”目標驅(qū)動下的成功案例。被整合后的電商業(yè)務(wù)和即時零售業(yè)務(wù)，無論從新增還是留存意義上，都可以成為平臺的雙引擎，拓寬交易漏斗的初始流量。

具象一點的案例是，當(dāng)用戶養(yǎng)成外賣習(xí)慣后，受高頻需求牽引，打開淘寶APP的頻次很可能會由每周1-2次大幅增長為每日1-2次。88VIP用戶檸檬（化名）告訴刺猬公社，此前她雖然有88VIP，但是她點外賣的首選不是餓了么，也只在想買東西的時候才打開淘寶。

因為淘寶閃購最近優(yōu)惠力度很大，她開始每天打開淘寶點外賣，“點完不知道為什么順手就開始刷首頁給我推薦的產(chǎn)品?！倍S著用淘寶點外賣的頻次變高，她也對產(chǎn)品設(shè)計有了新的期待：“能不能把外賣訂單和其他訂單分開來？現(xiàn)在外賣訂單多了之后，我翻淘寶訂單想看下物流（信息）得往下翻好久。”

而在商家端，雙引擎效應(yīng)同樣存在。打通電商和即時零售的渠道壁壘后，淘寶閃購和餓了么也能盤活更多品牌的線下實體門店，將密布在全國各地的門店鏈接到線上，給用戶提供更迅捷的本地消費體驗。

向內(nèi)看產(chǎn)品，餓了么的多年經(jīng)營，在商家供給、履約能力、用戶留存等方面都做好了百分百準備。外賣不是一門好做的生意，除了產(chǎn)品能力，更重要的是商家、騎手、用戶等資源的積累。

根據(jù)深圳報業(yè)整理的數(shù)據(jù)，2024年，餓了么擁有600萬家活躍商家和400萬騎手，供給側(cè)和履約能力側(cè)的建設(shè)早已是成熟狀態(tài)，渠道打開后，水源隨時可以流向更多用戶。

而阿里的“開放生態(tài)流量資源”，也不是說說而已。除了通過淘寶閃購接入電商主端，另一阿里生態(tài)內(nèi)的國民級應(yīng)用也已下場——6月20日晚間，支付寶官方微博賬號宣布，上支付寶搜‘閃購’有機會搶大額餐補，對于該活動的發(fā)布時間，甚至比淘寶官方賬號還早5分鐘。

對阿里來說，因為有餓了么的存在，阿里得以在外賣大戰(zhàn)打響后，第一時間躬身入局；而對餓了么來說，能擁有阿里生態(tài)的渠道優(yōu)勢，加上自身的商家和騎手資源積累，無疑將迎來歷史最強版本。

這是餓了么最好的機遇。

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