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綠城「月華系」的又一個超級解法

*本文根據2025年6月15日劉德科在「綠城中國30周年臺州三子新品發布會」上的演講內容整理

——演講核心觀點——

·品牌是為了給用戶創造獲得感，而產品系則是為了創造情緒價值。

·不同產品系，提供的是不同類型的情緒價值，讓人可以精準地獲得自己想要的那種愉悅度與身份感。

·產品必須重視這兩個隱性維度——紀律性與創新力，前者是為了確保名字不貶值，后者是為了確保產品能進化。

·綠城的產品系是「動態生長的產品系」，形態與風格從未定型，但精神氣場始終如一。

·綠城的「月華系」就是「點睛之筆與靈感之作」，它提供的不是那種模式化的金貴，而是更靈動的珍貴，它更適合那些富有創造力的高凈值人群。

動態生長的綠城產品系

演講︱劉德科

今天早上在綠城·湖境月華的樣板房，看到窗外的風景，趕緊拿出手機拍照——窗外就是中國工程院院士程泰寧先生設計的溫嶺博物館。十幾年前，我在程院士的辦公室里看過他當時正在創作的溫嶺博物館設計圖，他說他做了一個很酷的建筑。現在，這個很酷的溫嶺博物館，就屹立在湖境月華的窗前。

十幾年前溫嶺就已經想到去請程院士這么高水準的建筑師來做博物館，因為溫嶺這座城市的眼界，從來就很高。溫嶺是浙江一個經濟超級發達的縣級市，是21世紀第一縷曙光照射中國大陸的地方。

我們再來看這幅書法，它是宋高宗趙構的作品。他來過溫嶺。當年他是為了躲避金兵的追趕，從海上漂到了溫嶺。村里的婦女們趕緊跑過來看，皇帝是長什么模樣的。趙構對她們說：「夫人各自逐便。」在當時，「夫人」這個詞是對上流社會女性的尊稱；經宋高宗這么一說之后，溫嶺人對于婦女的稱謂，都用上了「夫人」這個優雅的詞。

▲劉德科溫嶺演講現場，2025/6/15

今天，還有一個優雅的稱謂也來到了溫嶺：「月華」——綠城的「月華系」產品，誕生在杭州，然后去了南京，去了福州，現在來到了溫嶺。

湖境月華的點睛之筆與超級解法

溫嶺的湖境月華，就是綠城的第五座「月華系」產品。它跟杭州、南京、福州的「月華系」產品一樣，都是「靈感之作」。它們用不同的點睛之筆，帶給你相同的心馳神往。

溫 嶺的綠城·湖 境月華，不同在哪里？

●第一個點睛之筆：朝向街道的空中泳池

我 們先來看懸挑在 空中 的泳池。 它不是躲在庭院深深的園區里，而是直接朝向了城市里的河流與街道。街上的行人只要看一眼，就知道這是一個價值非凡的樓盤。

▲綠城·湖境月華實景圖，浙江溫嶺

過去我們說「樓盤封面」，主要是說建筑外立面要好看，樓盤大門要好看；現在，泳池也可以成為樓盤封面的構成要素。別人問你住哪，你可以這么回答：我住那個有空中泳池的樓盤。哪怕沒來過你家的人都知道那個泳池，因為他們都在街上看過你家的泳池。這個空中泳池，將會是人們茶余飯后的美好談資。一個樓盤的美好場景，被談論得越多，它的二手房價值就會越有支撐力——這就是激活資產價值的「談資效應」。

●第二個點睛之筆：拉通地庫與地下會所的超級「灰空間」

我們看過很多讓地庫有自然采光的做法，也看過很多把花園嵌入地庫的做法，但從未見過這種讓露天花園大劑量地涌入地下車庫的做法。為了這個超群絕倫的地庫，你都值得專門前來參觀。

▲綠城·湖境月華實景圖，浙江溫嶺

怎么做到的？他們用一個超級「灰空間」，把地庫、下沉式庭院和地下會所空間全部貫通在一起。現在是夏天，我在這個超級「灰空間」里坐了十幾分鐘，因為那里有穿堂風，這是坐在空調房里沒法比的。在地下空間里都能做出穿堂風，是非常高級的設計。

▲綠城·湖境月華實景圖，浙江溫嶺

地庫向花園和地下會所打開，對地庫的顏值就提出了更高的要求，這又反向促使綠城追加更多成本。

●第三個點睛之筆：讓微風旋梯連接地下、地面與空中

超級「灰空間」里的旋轉樓梯，每一道臺階都仿佛散發著溶溶月色，它比室內的旋轉樓梯更能誘使你走上去，因為它擁有大自然的樹影與微風。它連通了地下會所、地面會所與空中泳池，讓天上地下一氣呵成。

▲綠城·湖境月華實景圖，浙江溫嶺

稍微總結一下綠城·湖境月華的看點。你看在這塊只有四幢樓的地塊上，既要做下沉式庭院，還要放下露天泳池，更要充裕的地面景觀空間，這幾乎是不可能完成的任務。但是，綠城創造了一種超級解法——

第一，把泳池架到空中，還讓它朝向街道；

第二，把圍墻與樓幢之間狹小的景觀低效空間，做成斜坡流水花園，把它楔入到地下會所空間，讓它生長出一個超級「灰空間」，一直貫通到地下車庫，從而無限放大了下沉式庭院的心理面積。

第三，把旋轉樓梯放進彌漫著樹影與微風的「灰空間」里，讓它貫通地下會所、地面會所與空中泳池，讓天上地下一氣呵成。

懂行的人都知道，若非爐火純青的功力，很難做出如此神來之筆。

▲綠城·湖境月華的超級解法，制圖：德科未來城市

「鳳起系·月華系·廬系」已齊聚臺州

對于綠城來說，屬于同一個產品系的不同樓盤，很可能會長得不一樣。因為他們的產品系講究的不是復制，而是相通的精神氣場。以「月華系」為例，杭州、南京、福州與溫嶺的「月華系」產品都不一樣。當然，他們會保留一些相同的經典符號，比如樹冠造型與弧形轉角窗。

▲上圖：樓盤大門效果圖；下圖：外立面實景圖；綠城·湖境月華，浙江溫嶺

在我們看來，綠城的「月華系」就是「點睛之筆與靈感之作」，它提供的不是那種模式化的金貴，而是更靈動的珍貴，它更適合那些富有創造力的高凈值人群。

去年，綠城在臺州做的鳳起潮鳴已經售罄；比售罄更重要的，是它的產品力非常打動人。很多房地產行業內的朋友從全國各地專門趕到臺州參觀，作為外地人，他們甚至都燃起了想要住的沖動。現在，「鳳起系」「月華系」與「廬系」都已經齊聚在臺州——今年，綠城在臺州又有三個新項目，除了湖境月華，還有同在溫嶺的湖畔恒廬與椒江的臻園。湖畔恒廬和臻園都屬于「廬系」產品。

綠城的「廬系」又是怎樣的吸引力？在我們看來，「廬系」的核心特征就是「園林含量」。過去的低密產品，更強調的戶型本身（室內空間與自家花園），現在還必須講究公區的「園林含量」。

中國傳統園林首先講究的當然是「因地制宜」。我們來看綠城·湖畔恒廬的這塊地，大家注意，中間有一條天然河流，這條河是在樓盤紅線內的。紅線范圍內有一條河，這是非常少見的，相當于這個樓盤的有一條私家河流。對于這條河流，通常的做法是把它填掉，這樣整個樓盤的規劃設計會更好做。綠城肯定不會這么干，他們的肌肉反應是必須把河流保留下來，讓合院產品跟無縫地融合在一起，這就是「因地制宜」。

我們小的時候，或者我們父輩小時候住的房子，可能就是建在河岸邊上的，可以直接在河邊洗衣服或洗菜。現在我們肯定不會在河邊洗衣服，但是當你住在綠城·湖畔恒廬的合院里，你的院子直接連著河流，你心底的美好記憶就會浮現出來了。

▲劉德科溫嶺演講現場，2025/6/15

低密樓盤的公區必須是一座園林——我們說的園林，不是綠化，而是要做出足夠規模的有文化韻味與自然趣味的園林。現在綠城對于低密樓盤的做法，必然會想盡辦法騰出空間來做這樣的園林，還要把各種會所空間全部融進去。湖畔恒廬與臻園當然都是這么做的。實際上，這對于規劃設計是很大的考驗，因為既要做出足夠規模的公區園林，又要確保每套合院都要有足夠大的花園，這本身就很難。

動態生長的綠城產品系

現在房企之間的競爭，主要是產品系之間的競爭。我們購房者過去買房子會挑房企的品牌，現在不僅要挑房企品牌，更要選產品系。

產品系它到底是什么？各行各業的產品系，其通常做法是用價格、功能和風格來區分。

·價格：以汽車品牌為例，大家知道寶馬3系、5系、7系，它們的區別主要是價格的區別，每個產品系都很好，但是7系肯定比3系貴很多。不同的價格適合不同的購買力人群。

·功能：以比亞迪的「仰望」為例，U7是行政轎車，U8是大越野車，U9是跑車。三款車當然價格不同，但是最重要的是功能區分。

·風格：以酒店為例，同樣是萬豪集團旗下的酒店，W酒店是時尚風格，JW萬豪是商務風格，麗思卡爾頓是古典風格。這三個酒店在相同地段，一晚上的房價差不多，但是風格不一樣，就看你今天晚上是什么心情，就可以選擇什么樣的酒店。

▲劉德科溫嶺演講現場，2025/6/15

房地產的場景比汽車與酒店還要更多更復雜一些，但基本上還是按照這四個維度來分類的——

①規劃類型：是高層還是低密，是別墅還是排屋……

②建筑風格：是中式還是法式，是現代還是古典……

③產品檔次：是剛需還是改善，是高端還是塔尖……

④場景基調：是浪漫還是莊重，是顯貴還是隱貴……

對于大多數房企來說，他們是按其中一個或兩個維度來對產品系做分類。但綠城不一樣，他們的產品系交融了這四個維度，只追求精神氣場的一致性。舉個例子你就明白了：同樣是「恒廬」，溫嶺的湖畔恒廬是相對東方的風格，杭州的溪徑恒廬則是法式風格，所以他們不是按建筑風格來區分的。

除了這四個維度的交融，綠城還特別重視這兩個隱性維度——「紀律性」與「創新力」。

⑤紀律性：確保名字不貶值。不是所有的樓盤都能夠叫「月華系」。綠城對于案名的使用是很有紀律的，倘若一個樓盤不符合「月華系」的基本規范，就不允許叫這個名字。保持產品系的一致性，可以讓「月華系」這個產品系不貶值——你想啊，一個檔次夠不著「月華系」的樓盤如果叫了「月華系」，那么已有的「月華系」樓盤就會被拉低檔次。但很多房企的營銷部門就很喜歡把高端樓盤的名字用在剛需樓盤上，這樣可以讓樓盤更好賣，但那個名字的含金量就下降了。

⑥創新力：確保產品能進化。即便同屬于「月華系」，每一個「月華系」樓盤都要創新。杭州、南京、福州與溫嶺的「月華系」產品，每個都不一樣，每一個都有不同的點睛之筆。在很多房企看來，產品系是復制，今天做出來一個好產品，我就復制一個，下次再復制一個，實際上那不是產品系，而是俄羅斯套娃。所以說，綠城的產品系是「動態生長的產品系」，形態與風格從未定型，但精神氣場始終如一。

▲劉德科溫嶺演講現場，2025/6/15

品牌是為了給用戶創造獲得感，而產品系則是為了創造情緒價值。以前我們買房子會挑品牌，挑一個好的房企品牌，是為了有更多的獲得感。而我們今天要更要挑產品系，因為不同的產品系可以提供給我們想要的那種情緒價值。我買「月華系」還是買「廬系」，不是以我的經濟購買力來決定的，而是我更想要哪種精神狀態。不同產品系，提供的是不同類型的情緒價值，讓人可以精準地獲得自己想要的那種愉悅度與身份感。我們購房者可以按照產品系對號入座，各美其美。

真正的秘訣：用真心

每家頭部房企都在做產品系，但真正的秘訣只有一個，就是「用真心」。

程序化的、套路化的，那不能夠叫做真心。復制很簡單，特別是湖境月華這個項目，地不大，只能放四幢樓，如果按照正常的規劃，根本放不下露天泳池，連下沉式庭院都放不下。但是綠城不這么想，所以他們創造出了非常好的空間結構，非常酷的空中泳池，地庫、園林與會所的貫通式設計，就這么做出來了。如果不用真心，只靠技術，是做不出來的。

▲劉德科溫嶺演講現場，2025/6/15

「用真心」就是我今天所講的一切。在房子越來越不缺的年代，房企惟有投入更多情感，才能激發我們的購買欲。在座的各位，每一位都是不缺房子的人，為什么我們還要買呢？是因為他們用了那么多真心，把我們對美好生活的那種向往都激發出來了。謝謝大家，我是劉德科。

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綠城「月華系」的又一個超級解法

主編-何玲 影像總監-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科