作者 | 星志

一家消費企業，過去一年股價翻 8 倍，它既可以是泡泡瑪特，也可以是若羽臣。

從過去十二個月股價走勢來看，若羽臣畫出了一條泡泡瑪特般的上揚曲線。

本輪泡泡瑪特上漲的推手并非當家花旦 Molly，而是蟄伏 7 年的 Labubu 系列；若羽臣股價上漲的最大功臣也并非公司起家的電商代運營業務，而是孵化成長了近五年的自有品牌「綻家」。

左：泡泡瑪特 右：若羽臣

綻家定位天然植萃香氛家清品牌，在 2024 年給若羽臣帶來 4.84 億元營收。若羽臣向刀法透露，隨著大單品“香氛洗衣液”銷量持續走高，綻家品牌預計今年仍將保持雙位數高速增長。

從市場風向來看，綻家踩中了「香」這一風口。東吳證券研報援引艾媒數據顯示，如今消費者對家清產品的關注因素中，氣味已成為僅次于成分安全性的第二大因素。

悅己消費的大風口，吹出香氛這個小風口，托舉起綻家這個黑馬品牌。

但風口并非綻家故事的全部。

家清賽道上，既有老牌國貨立白、藍月亮，也有國際大牌汰漬、奧妙，它們深耕國內市場多年，對市場風向同樣敏感。

2022 年前后，立白、奧妙紛紛推出香氛系列產品，定價比自家普通產品貴兩倍左右，綻家的單 ml 價格比它們還要再貴上兩倍。

但近三年，綻家不僅銷售額高速增長，人群上也有“破圈”勢頭。“（洗衣液上線后）三四線城市用戶比例在增長。”若羽臣對刀法表示。

一個新品牌，定價是大牌同類產品三倍，能高速增長，還能打入下沉市場，這聽起來不合常理，是誰在為綻家洗衣液買單？品牌又是如何吸引到 Ta 們的？

細分場景+情緒價值=爆品

2020 年之前，若羽臣是國內頭部電商代運營公司，線上代運營、渠道分銷業務占比超 9 成。

簡言之，彼時的若羽臣本質是一個電商領域的經銷商。這種模式發展下去，可能會有兩種結果。

一是品牌熟悉了國內電商經營玩法，收回線上運營權；二是品牌找到了性價比更高的運營商，收回線上運營權。

不論是從沖擊 IPO，還是 IPO 后市值管理角度，公司都需要第二增長曲線。

對于一家深諳國內電商環境、消費人群特征的代運營公司來說，孵化自有品牌是再好不過的選項。

方向很清晰，但具體走哪條賽道，是門學問。

若羽臣最終選擇了家清賽道。2019 年，若羽臣收購了新西蘭品牌 LYCOCELLE，產品主打自然、植萃，次年被若羽臣以“綻家”為中文名引入國內。

家清雖然也是一片紅海市場，市場里有國貨，有外資，有區域性品牌，但集中度低。它的競爭格局有點像酒類，但競爭方向不同。

酒類拼產地、傳承、品牌故事，而絕大多數家清品牌都在卷價格。2024 年家清 top10 品牌 90% 的產品均價在 50 元以下。[1]

酒類能拉出超長價格帶，營銷能玩出各種花樣，一個重要的原因是場景需求多元化。和誰喝、和什么地方的人喝、在哪喝、為什么喝、什么菜系，各種因素都會影響酒類消費決策。

而隨著新中產、Z 世代這些新消費圈層崛起，家清的需求也在多元化，貼身衣物要不要單獨洗？不同材質的貴價衣物是否需要專門護理？

對于新品牌來說，避開頭部品牌價格內卷，從這些細分賽道入局是一個相對合理的選擇。

2020 年，綻家從內衣洗護賽道切入，推出內衣洗衣液，這款產品主打天然植萃成分，滿足女性對貼身衣物清潔劑成分安全性的需求。

借助若羽臣多年的電商運營經驗，這款 30 多元一瓶的內衣洗衣液，在 2021 年銷量破百萬，綻家品牌在 2021 年為若羽臣帶來 8000 萬營收。

在內衣洗衣液成為爆款后，綻家在社媒上注意到，除了清潔力、成分以外，消費者提及最多的是“香味”。

今天的消費者的需求已經不僅是“洗得干凈”，還要“洗得幸福”，體現在產品體驗上就是香味好聞，留香持久。綻家產品能夠走紅，一是抓住了消費人群對產品功能的細分需求，二是抓住了“情緒價值”。

這個洞察為綻家后續產品線拓展提供了方向。在內衣洗衣液之后，綻家又針對細分場景推出了香氛衣物噴霧、香氛洗衣凝珠、地板清潔劑等產品，2023 年，綻家在內的自有品牌為若羽臣創造了 2.63 億元營收，占公司營收比重接近 20%。

細分賽道幫助綻家完成了從 0-1 的過程，但天花板終究有限，綻家下一個大單品，方向瞄準了家清領域核心品類——洗衣液。

2024 年中，綻家推出“香氛洗衣液”，定價 99 元/1.7L，而立白大師香氛洗衣液定價是 55 元/3kg，奧妙精油香氛洗衣液定價 52 元/3.2kg，綻家的產品單位價格是其他品牌同類產品的三倍左右。

目前，這款產品接替內衣洗衣液，地板清潔劑，成為綻家品牌的核心大單品。

根據東吳證券研報，2024 年第三和第四季度，綻家的香氛洗衣液在某直播電商平臺上的銷售額占品牌整體銷售額的比例分別達到 29% 和 45%。

不是洗衣液貴替，而是香水平替

實際上，綻家不是唯一一個在香味上做文章的家清品牌。 2022 年，立白推出了“大師香氛”系列洗衣液，主打高端市場。

那為什么價格更高的綻家，面對頭部品牌的下場競爭，還能夠撕開市場口子呢？

首先，從人群上，綻家過往積累的核心人群就并非價格敏感型消費者。

與大牌平價洗衣液的購買人群不同，有專衣專洗意識的這部分消費者，本來就愿意為內衣洗衣液這樣的細分需求產品支付更高的溢價。

若羽臣向刀法透露，綻家的主要購買人群是“都市白領”“精致媽媽”“小鎮貴婦”等追求優質香氛體驗的群體。在綻家主要渠道抖音上，24-40 歲用戶占比超 65%，橫跨 85 后到 00 后。

尤其是其中物質生活相對充裕環境下成長起來的 95 后、00 后，他們進入社會，為自己空間采買家清用品時，會更多關注悅己等需求。

對于他們的父輩，99 元的香氛洗衣液=四桶普通洗衣液，而對于他們=四杯奶茶。

而且，綻家洗衣液雖然價格遠超競品，但消費門檻并不高，人群開口較大。

以兩人小家庭為例，一桶洗衣液可以用一個季度，并不會對錢包造成太大負擔，但體驗遠超普通洗衣液。

“有點類似從普通紙換成濕廁紙，從普通牙刷換到電動牙刷的感覺，花小錢買好體驗。”一位多次復購綻家產品的用戶對刀法表示。

另外，其他品牌在推廣香氛產品線時，消費者心理賬戶錨定的是同品牌普通洗衣液的價格帶，而綻家品牌人群在購買洗衣液時，心理賬戶錨定的是內衣洗衣液、香氛洗衣凝珠等產品的價格，這也是綻家能夠溢價定價的原因。

當然，除了這些因素，產品本身能否打出差異化賣點，提供差異化體驗，才是品牌溢價能否立住的核心。

綻家產品和競品的主要區別在于，它是在用做香水香氛的思路做洗衣液，產品思路是“香氛+洗衣”，而大牌的思路是“洗衣+香氛”。

最明顯的區別在于香型 SKU 上，競品普遍只有 1-2 種香型，而綻家產品有 20 多種不同香型，最暢銷的一款“香氛洗衣液”目前已有 15 種不同的香型，每一種香型還有不同的前、中、后調，洗衣、晾衣、穿衣分別能聞到不同的味道。

很多消費者會把綻家當成“香水平替”，甚至有用戶會因為喜歡某個 SKU 香型而去尋找同款香水。

香味上的巧思不僅能帶來產品體驗的差異化，也為線上種草提供了差異化的內容開口。

在內容種草上，競品普遍強調性價比，香味只是添頭，而綻家通過香型介紹、產品設計、包裝設計等內容營造產品高級感，再通過伊能靜、章小蕙、董潔等以生活達人、優雅女性人設聞名的達人進一步強化品牌心智，引導轉化。

最近綻家還和《親密的奧黛麗·赫本》合作推出聯名產品，并在永輝超市等線下渠道舉辦打卡活動，持續強化高奢氛圍感。從達人、聯名選擇上，也能看出綻家對品牌核心人群需求、偏好的精準定位。

先發優勢下，溢價反倒成了綻家的護城河？

回過頭來看，綻家的成功主要源于三個方面：

1、對細分人群、細分消費趨勢變化的精準捕捉，建立先發優勢

2、主營業務賦能，帶來對供應鏈、線上渠道的強大運營能力

3、對品牌管理、品牌形象塑造的豐富經驗

但其實不少國內國際大品牌、大集團也具備這些能力，那他們能否在這個價格帶，復制綻家品牌的成功呢？

答案是能，也不能。獨特的品牌定位，至少在現在，成了綻家避免內卷競爭的護城河。

能，是因為大集團有充足的人力、資金、經驗，綻家的這套打法的確可行，可以摸著綻家過河。

不能，則是因為大集團有更大的仗要打，人力、資金、經驗要用在 ROI 更高的地方。

目前的頭部家清品牌，香氛洗衣液定價已經是普通洗衣液的兩倍，短期內很難繼續沖高。想要進入綻家的價格帶，成立子品牌是成功率更高的方式。

但在當下，大集團想要打出一個子品牌，要付出比綻家當初高得多的流量成本，最終即使成功，得到的也不過是一個對大集團來說天花板并不高的市場。

算上個護部分類目，家清行業 2024 年上半年線上銷售額 1100 億，任拓估計今年線上成交額有望達到 2500 億。如果高端品牌最終能切下 10% 市場份額，市場規模大概在 200 億上下。

這樣的市場可以讓若羽臣這樣年營收十億級別的公司活得十分滋潤，但對千億規模的大集團來說，與其花費資源和綻家爭奪份額，不如把資源花在美妝等賽道，等新品牌完成市場教育后再入局也不遲。

綻家也代表了一種品牌升維的思路。

過去，一批工廠挾成熟供應鏈，白牌轉品牌，背后是工廠掌握了商品生產能力后，從給大牌代工，轉向自己從場（內容電商）里找人。

那么人群時代，貨的供應鏈已經十分成熟，掌握了豐富人群資產的內容供應商，能不能從給大牌運營，轉而自建品牌呢？

尤其是在新一代消費者的消費決策與社會情緒、自身生活方式高度關聯的時代，手握人群、內容資產的供應商們，有機會靠品牌拿到更高價值。就像綻家，從一個內衣洗的洞察開始，撬動十億營收，百億市值。

從拼品類、規模、價格戰，到拼人群、需求、心智戰。小需求最終能匯成大生意，這就是人群時代的魅力。

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參考資料：

[1]任拓《2024家清行業趨勢快速報告》