5月上汽大眾終端銷售達8.7萬輛，同比上漲4.3%；1-5月累計銷量接近43萬輛，在行業(yè)整體換擋與分化的背景下，上汽大眾的節(jié)奏十分穩(wěn)健。

今年上半年，上汽大眾先后發(fā)布了首款全尺寸增程式SUV概念車ID.ERA、全新上汽奧迪A5L Sportback，以及AUDI E5 Sportback。從技術(shù)路徑到品牌陣容，不少人說，上汽大眾這輪產(chǎn)品的氣勢，可不是在某個品牌或某個產(chǎn)品細分市場獲得成功，而是要在全動力、全品類和全市場找回新一輪競爭下當年年銷量200萬輛的氣勢。

“回到200萬輛”的仗，該從哪里打？對行業(yè)來說，這像是一道無解題，但如果把這場戰(zhàn)役放到中國更大的地理和更廣的消費維度里，答案反而清晰了起來。

截至目前，上汽大眾累計擁有2800多萬用戶，全國布局接近1000家經(jīng)銷商，這樣的規(guī)模決定了上汽大眾不是靠“幾十萬輛規(guī)?！边^小日子的企業(yè)，如果目標是吃飽吃好，上汽大眾真正的機會，藏在2844個中國縣級城市里。

01

一線城市吃不飽，上汽大眾需要二次下沉

上汽大眾2025年的第一次發(fā)力，是從搭載第五代EA888發(fā)動機的途昂Pro開始。途昂的產(chǎn)品和傳播價值對稱，讓人看到上汽大眾翻盤的活力。在上海車展期間，上汽大眾旗下增程概念車ID.ERA、上汽奧迪A5 Sportback、AUDI E5 Sportback紛紛亮相。站在產(chǎn)品節(jié)奏線上看，上汽大眾手里的牌面面俱到，且技術(shù)路徑成型，陣容完整，看得出上汽大眾的決心，是要通吃、通贏。

從產(chǎn)品力看，上汽大眾的新能源產(chǎn)品不落下風，甚至在動力系統(tǒng)和驗證體系上更有底子。比如即將推出的增程產(chǎn)品所搭載的EA211發(fā)動機，具備高壓縮比米勒循環(huán)、等離子缸體涂層、保時捷同源VTG可變截面渦輪、雙通道熱管理結(jié)構(gòu)等核心技術(shù)，裝機驗證累計超500萬輛，覆蓋嚴寒、高原、高速等極限場景。不客氣地說，這是摘掉增程發(fā)動機“老破小”帽子的一個新技術(shù)。

可是消費者不一定這么看，在一線和新一線市場，大家早期已經(jīng)形成了穩(wěn)固的新能源品牌秩序。問界、理想憑借卡位節(jié)奏和社交裂變，搶先建立了“誰該在什么價位區(qū)間出現(xiàn)”的心理錨點。上汽大眾此時入局增程，不管技術(shù)如何先進，在心智排序中往往被排在第三甚至更靠后的順位。

更棘手的是，上汽大眾很難接受“用虧損換認知”的打法，無法靠造車新勢力那種“圈子小、反饋快”的路徑積攢早期口碑。對這家公司來說，新品不能“小而美”，也無法孤注一擲。要想在市場立住，就必須兼顧高端化的品牌建設和規(guī)?；氖袌鰞冬F(xiàn)，走一條成本可控、用戶可持續(xù)積累的正循環(huán)之路。

《2024新一線消費趨勢》顯示，在一線和新一線城市的年輕消費者中，68.4%將“性價比”視為購車首要標準，同時又高度看重品牌體驗和情緒共鳴?！禯世代青年消費趨勢》進一步指出，一線市場看似是增量市場，實則更像是情緒戰(zhàn)場。這里的消費路徑極度碎片化，傳播是靠“轉(zhuǎn)發(fā)”而非“曝光”，信任是朋友圈層級而非線下門店。

在這種環(huán)境里，發(fā)動機參數(shù)不再是話語權(quán)的核心，反而是“誰開這個車的人更像我”，成為了影響選擇的主要標準。新能源傳播早已不只是比拼技術(shù)，而是在搶占生活方式和社交貨幣的定義權(quán)。

所以，上汽大眾需要重新梳理資源分配，一線城市加新一線最多能承接全國不到一半的市場資源，這些城市依然重要，但無法構(gòu)成品牌回歸的全部答案。對上汽大眾來說，剩下的50%的消費感知注意力，需要轉(zhuǎn)向新二線、三線和更下沉的縣域地區(qū)。

02

真正的潛力藏在2844個縣城里

隨著一線城市市場容量趨于飽和，僅靠頭部城市支撐體量，已難以滿足體系性增長的需求，對于上汽大眾如此大體量的企業(yè)來說，真正具備新增空間的，是縣域所代表的“下沉”市場。

一方面，新一線城市如成都、杭州、合肥，正在形成以科技、制造和高知青年為基礎的新型中產(chǎn)群體。另一方面，縣級市場通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和收入積累，已經(jīng)浮現(xiàn)出一批具備決策能力的高凈值家庭。

縣城已經(jīng)成為新消費市場

過去，中國縣級行政區(qū)人均可支配收入低，成為中國車企無法下探的主要因素，甚至連義烏、樂清等這些有著特色經(jīng)濟的城市，人均收入剛剛超過5萬元，但我們忽視了“人均”的謊言。如果只看“人均”，可能會忽略真正的市場重點。

目前，我國縣級行政區(qū)超過2844個。在不少縣域地區(qū)，基尼系數(shù)已經(jīng)超過0.5，個別資源或經(jīng)濟發(fā)展單一的地區(qū)甚至接近0.7，遠高于一線城市普遍在0.37至0.46之間的基尼系數(shù)水平。這意味著縣域經(jīng)濟內(nèi)部貧富差距更大，消費結(jié)構(gòu)中有一大部分被隱藏的汽車高凈值消費人群。

在這種結(jié)構(gòu)下，真正支撐起高質(zhì)量汽車消費的，其實是那一批資產(chǎn)穩(wěn)定、購車預算明確的縣級城市中的高凈值人群。他們不一定在城市樓宇之間穿梭，他們的身份可能就在縣里的汽修廠老板、建材批發(fā)商、茶葉莊主、物流公司經(jīng)營者當中。他們熟悉市場，也講究實用，買車既要看品質(zhì)，也在意保值，更在意社交圈的共鳴。這部分人，恰恰是上汽大眾過去贏過、現(xiàn)在依然可以深耕的核心人群。

遺憾的是，這些縣城高凈值人群的生活方式被人忽視。他們的財富積累方式與消費認知極不對稱，長期承接一線城市不適配這些高凈值縣城消費者的咖啡、露營等情緒消費創(chuàng)新。相反，他們喜歡地域特色，相信社交圈層，有著自己認可的生活節(jié)奏和文化。

以溫州、樂清、內(nèi)蒙古、山西等地為例，當?shù)乜h域經(jīng)濟往往依托制造業(yè)或資源型產(chǎn)業(yè)積累，具備民富于民的基礎，消費行為強烈依附地域特色。比如在樂清，電器產(chǎn)業(yè)從業(yè)者大量聚集于若干片區(qū)，餐飲、購車、休閑幾乎集中發(fā)生在固定時空坐標內(nèi)。他們從早上起床開始和朋友設想一天的規(guī)劃，直到晚上才離開?？h城的高凈值人群的互動和連接，甚至遠遠高于一線城市。

和生活節(jié)奏相比，縣城經(jīng)濟下的汽車銷售與轉(zhuǎn)化是不匹配的。和一線城市上汽大眾規(guī)?；?jīng)銷商的銷售與售后體量相比，地級市甚至更下探的渠道客單量不高，如果只是固定資產(chǎn)似的等客人，員工工資也不高，沒有熱情去找客戶，只能在時代感召下機械被動的直播完任務。

但在縣城，這一套難以真正打動人，要讓縣域市場中的高凈值人群感受到服務的到位感，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌在“非消費場景”中也能出現(xiàn)。例如餐桌邊、在縣城消費中心以及本地熟人推薦的圈層中完成轉(zhuǎn)化。比如，將試駕服務延展至高頻社交場景，例如飯局代價接送、核心高端品牌互動等等，讓自己的銷售和售后主動進入消費者的生活半徑。中國汽車未來兩種生意，一個是大城市的大投入大創(chuàng)新，比的就是一個客戶轉(zhuǎn)化率動輒成本大幾千。另一個就是小縣城的小投入大產(chǎn)出，人情社會的鄉(xiāng)土文化，想法讓自己的渠道從固定資產(chǎn)變成流動資產(chǎn)。

縣域市場缺的不是消費力，缺的是對稱和對象感。誰能把產(chǎn)品送到消費者的飯桌邊、家門口、生活場里，誰就能先一步建立信任。從品牌記憶喚起，到實際試駕落地，從區(qū)域特色生活切入，到服務細節(jié)兌現(xiàn)，這些動作才能構(gòu)建起真正意義上的市場再分配。從數(shù)據(jù)看，全國有2844個縣級行政單位，每個縣即便只對應3000個具備換車能力的家庭，乘起來就是一塊百萬級市場，這種以數(shù)量相乘構(gòu)成的基盤，構(gòu)成新能源時代下大體量車企突圍的可行解。

03

打一場縣域認知戰(zhàn)役

在新能源成為主旋律的今天，消費者對一輛車的期待也發(fā)生了變化。但在很多地方，特別是那些日常不會出現(xiàn)在汽車論壇頭條的城市，人們對上汽大眾的印象，其實還停留在燃油車時代，諸如帕薩特、途觀、朗逸這些名字，仍然代表著一種值得信賴的品質(zhì)感，而支撐這一信任的核心零件，是黃金動力總成等技術(shù)標簽。如今，EA888發(fā)動機這臺“機皇”已經(jīng)進化到第五代，裝配在上汽奧迪A5L Sportback與途昂Pro身上，在動力響應、熱效率、燃油經(jīng)濟性上做出了系統(tǒng)升級。但對于不少下沉市場用戶而言，“是否搭載EA888”，依舊是他們做消費決定前最想確認的一句話。

僅僅靠燃油車，想成為200萬輛的王者顯然不夠，在全驅(qū)動產(chǎn)品上，上汽大眾圍繞增程產(chǎn)品要想贏得市場，也必須找到類似的認知錨點。過去一年，東安1.5L發(fā)動機主導的增程系統(tǒng)在下沉市場鋪量極快，但用戶也開始察覺其短板。比如在貴州、東北等高原及寒冷地區(qū)，低溫冷啟動抖動、熱機噪音控制不足的問題反復出現(xiàn)，讓一部分消費者在試駕后主動回避這類動力配置。問題并不出在增程邏輯本身，在于底層機械素養(yǎng)差距所引發(fā)的體驗裂痕。

上汽大眾推出的ID.ERA概念車，采用的正是更為成熟的EA211發(fā)動機，背后是超過500萬裝機量的市場驗證，和橫跨十余年產(chǎn)品周期的實測數(shù)據(jù)。從350bar高壓噴油、低摩擦氣門、VTG可變截面渦輪，到雙通道熱管理系統(tǒng)，所有技術(shù)點的目標都指向“穩(wěn)定”，在增程賽道都用智能給自己的弱智發(fā)動機打補丁的當下，這種技術(shù)內(nèi)核反而成了區(qū)分增程產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。如果說燃油時代EA888是“懂技術(shù)的人推、懂口碑的人買”的機皇，那增程時代EA211就應當成為時間驗證過的動力標準。

如今的純電產(chǎn)品，從動力配置到座艙體驗，正在迅速趨同。百公里加速5秒、車內(nèi)語音識別、多屏聯(lián)動……每家都講得頭頭是道，卻很少有車型能讓人記住駕駛感。參數(shù)密度很高，但使用感受很淺。

也正是在這樣的背景下，AUDI E5 Sportback的出現(xiàn)提供了另一種可能。在河北，一位企業(yè)老板對比多款純電車型后，最終選擇等一等E5。他的理由很直白，就是底盤穩(wěn)、剎車線性、方向盤力度都恰到好處，這些細節(jié)構(gòu)成了“德系純電”的獨特感知。

AUDI E5的ADP平臺在結(jié)構(gòu)剛性、電驅(qū)響應、熱管理效率等方面的調(diào)校，不只是為了拿高分參數(shù)，而是為了在電車也能被當成“開起來像樣”的車去看待。這種價值，在越來越注重機械基礎、體驗真實的市場環(huán)境中，會成為傳播突破口。

要讓消費者理解AUDI，就得把這些東西講清楚、講透。講到他們明白：原來電車也能有信賴感，也能講結(jié)構(gòu)，也能像油車一樣讓人愿意開上十年。

EA888撐起燃油價值、EA211重構(gòu)增程標準、AUDI E5打造純電信賴度，這三條驅(qū)動路徑是上汽大眾當下構(gòu)建傳播體系的三條戰(zhàn)略路徑。無論是A5L Sportback、ID.ERA還是E5 Sportback，目標從來不只是賣出某一款車，而是把產(chǎn)品力上升為品牌力，讓他們在縣城經(jīng)濟中開花結(jié)果。

戰(zhàn)斗是為了一場勝利，戰(zhàn)役是為了整體勝利。想要扭轉(zhuǎn)上汽大眾品牌在新能源時代下的汽車整體認知，讓這家合資車企重返200萬輛的高點，那就既要吃得了一線城市的細糧，也吃得下縣域市場的粗糧，最終讓消費者記住的是一個什么生意都能做好的上汽大眾。