得生態者得未來

作者：聞道

編輯：楚逸

風品：時完

來源：首財——首條財經研究院

曾以價格戰為核心的“618”購物節，在2025年迎來了蛻變。

首先，從5月13日早早鳴槍，直至6月20日落幕，長達39天的“戰線”刷新了歷史記錄。其次，單純的購物狂歡日“618”，演變為拼品質拼效能，檢驗平臺戰略縱深度的“練兵場”。

不變也不行了。流量見頂、市場增長紅利消退、“造節”刺激效應日漸式微的背景下，平臺的競爭邏輯正發生深刻嬗變：從GMV的狂熱追逐，轉向對可持續、生態競爭力的系統性鍛造。通過對天貓、淘寶6.18的多維復盤，或能為行業提供一個觀察樣本。

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453個億元品牌

81個億級直播間

三大趨勢拉爆淘貓

市場競爭已從“價格戰”轉向“價值戰”。

6月19日，各大電商平臺相繼公布今年“6·18”大促數據。據京東披露，截至6月18日23:59，京東“6·18”下單用戶數同比增超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。

天貓方面，截至6月18日24時，用戶規模和活躍度創新高，453個品牌在天貓“6·18”成交額破億元，同比增長24%。

而得益“千億扶持”計劃加持，拼多多“6·18”大促期間，生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾、運動、戶外、母嬰、家居、百貨等數十個類目創下銷量新高。

深入分析各平臺戰績，除了跳動的光鮮數據，更大轉變在于品牌商重新定位618——不再是簡單的沖量工具，升級為整合新品發布、渠道協同和用戶運營的戰略支點。以此來優化全年經營節奏，擺脫對大促的單一依賴。

以天貓商城為例，453個億元品牌矩陣中，蘋果、美的、海爾、小米、華為等巨頭躋身“10億俱樂部”。在美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等核心品類，天貓成交規模及增速繼續領跑全網。

亮眼數據離不開消費者支持。2025年天貓618，平臺用戶及活躍度提升，全周期購買用戶雙位數增長。高凈值人群88VIP會員破5000萬，規模創新高，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供較強動力。

淘寶618期間用戶活躍數也出現明顯增長，以送禮頻道為例，日活躍用戶激增超350%，部分商家流量飆升10-20倍。

區別于天貓的平臺化發展，淘寶更加側重直播電商差異化優勢。直播領域，618期間淘寶成交額破億的直播間達81個。其中店播表現亮眼，破千萬直播間量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝成增長領頭羊。

易觀智庫報告顯示，綜合電商大盤（含淘寶、天貓、京東、拼多多）GMV同比增長9.4%，其中淘寶天貓貢獻9.2%的增長，占據62.4%的市場份額。

支撐上述亮眼數據的，是阿里618促銷策略的主動進化。除了啟動時間顯著前置，促銷玩法也大幅簡化，僅設置“官方立減”，降低用戶決策門檻。而2025年“國補”政策，又形成疊加效應拉動消費熱情，帶動家電家裝、3C數碼等行業雙位數增長。同時，平臺較好的利用引導“國補”流量紅利，讓美妝新品、潮玩、珠寶飾品等成為高增長新賽道。

對此，行業分析師王彥博認為，2025年電商行業呈現出三大關鍵趨勢：

首先，平臺競爭邏輯發生本質轉變。從過去單純追求GMV增長的粗放模式，轉向以用戶價值為核心的精細化運營。

其次，差異化運營成為制勝關鍵。天貓強化品牌矩陣優勢，淘寶聚焦直播生態，形成優勢互補差異化協同。

最后，政策與促銷的創新融合顯現威力。“國補+官方立減”的組合拳帶動家電3C等核心品類實現雙位數增長。

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規則+資源雙驅

50億背后的品質護城河

放眼當下電商競爭，已進入“精耕細作”階段，平臺需持續優化用戶運營、內容生態和供應鏈效率，才能在存量市場中保持競爭優勢。

這一戰略轉向，折射出國內消費市場的深刻變革：隨著消費者日益理性、消費行為及場景趨于碎片化，簡單的價格戰已難奏效，品質與服務體驗成為競爭焦點。

2025年淘寶直播 618 選品會上，阿里表示將投入20億元現金激活平臺的增長活力，以及 30 億紅包補貼等激勵手段，堅定不移地貫徹“扶優扶新”戰略。

如此真金白銀的押注，不僅是對市場趨勢的精準把握，更是構建“高質量增長”護城河的關鍵落子。深入分析相關資源投入，重點指向兩大核心領域：

其一，斥資20億重構直播生態，目標打造“逛播一體”新體驗，推動行業從“流量場”向“內容場”升級。

具體舉措包括：用戶端阿里通過提高紅包補貼，來提升用戶消費黏性。旨在提升品質用戶增長，集中打造品質爆款。

直播方面，阿里投入6億達人返傭培育內容生態，并拿出3億元現金加碼店播對賭返傭，激發商家直播積極性。

同時，淘寶直播頻道改版，強化“內容+貨架”協同，增加爆款商品曝光，并支持用戶瀏覽商品時直接跳轉直播間，優化購物路徑。

值得一提的是，“品質直播”是一個常態化戰略。不止618大促，淘寶直播宣布2025年投入110億，推動“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”模式。通過持續性賦能，提升直播內容價值與購物體驗。

其二，通過阿里媽媽投入30億紅包補貼，貫徹平臺“扶優扶新”戰略。這筆資金將分賽道激勵不同商家提升全域品牌力，助力商家突破流量瓶頸，實現品牌與銷售的雙增長，推動平臺“品質化”轉型。

“品質化”建設離不開長期主義，除了消費節日的有型發力，阿里還通過制度改革將轉型進行到底。

如2025年3月，淘寶天貓調整商品限流門檻，修訂《商品信息質量分管理規范》。新規根據商品信息質量分高低分配流量與活動資格：低于60分將限流且無法參與部分活動；高于85分則有機會在搜索、首猜、拍立淘、大促會場等核心流量場域獲得更多曝光。

業內人士分析認為，此舉旨在通過規則引導，督促商家提升商品信息質量，實現平臺整體商品品質的“優勝劣汰”。天貓超級品牌私享會上，阿里進一步明確2025年經營策略為全力扶持優質品牌與原創品牌，放開激勵政策。

此外，淘寶上線高品質消費業務“淘嚴選”，主打“好國貨，放心買”，承諾100%溯源、100%嚴選、正品保障（假一賠十），提升消費者信任與體驗。

分析師王婷研認為，阿里一系列組合拳，彰顯了淘寶天貓的成長韌性、戰略縱深，“規則引導+資源扶持”的雙輪驅動模式，優化了供需生態，重塑行業競爭維度。以“品質”為核心，通過規則設定、流量傾斜、生態引入和持續投入，來系統性構建高質量發展護城河，旨在實現平臺、商家與消費者的長期共贏。

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“爆紅”到“長紅”

做好三位一體必修課

的確，互聯網存量時代，沒有“贏家通吃”法則。電商業從簡單價格戰，轉向更深層次價值較量，這是消費理性化、競爭白熱化、技術智能化三大趨勢的共同作用。

從2008年首個618算起，這場電商消費大促已走過了17個年頭，消費者的獵奇感也在年復一年中一點點消失殆盡。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，網購用戶規模已經達到了9.74億人。

存量深耕時代，“爆紅”不等于“長紅”成為共識，長期主義是留住消費者的無二抓手。電商平臺的消費策略，也需從價格“做減法”轉向服務“做加法”，系統性構建綜合生態能力。

值得注意的是，新品首發正在成為驗證品牌、平臺與直播間的多贏之選。天貓618數據顯示，新品整體成交暴增153%，12款成交破億新品中，國貨品牌占比超六成，有力印證了“創新即稀缺性”的市場邏輯。

仔細梳理，成功突圍的新品普遍展現三大特征：

首先，功能場景化，產品創新從功能到場景。如戶外品牌MAMMUT基于天貓消費洞察，針對中國用戶強烈的防曬需求，推出“小冰象”防曬衣，在顏色與材質上迭代優化。

其次，技術差異化，營銷策略從流量到留量。徠芬從天貓數據中發現“兒童電動牙刷需求爆發”趨勢，果斷推出配備USB-C接口的新品，逐步擺脫“戴森平替”標簽，邁向自主創新之路。

最后，權益專屬化，用戶運營從交易到關系。天貓巧妙聯動國家以舊換新政策，為家電品類疊加平臺補貼，實現“補上加補”的深度優惠，將政策紅利高效轉化為消費者觸手可及的獲得感。

這些案例生動說明，成功的價值創造在于：保障基礎功能與體驗的同時，精準切分細分需求，創造獨特附加價值，并強化產品與具體使用場景的適配度。即為消費者提供超越預期的價值感，已成品牌、渠道方共同的必修課題。

作為連接品牌與消費者的重要橋梁，直播電商也在經歷深刻進化，核心是弱化粗暴的促銷叫賣感，深耕內容價值。

淘寶直播的改版實踐正是如此，通過“內容+貨架”的協同設計來優化用戶體驗。抖音與淘寶聯手推出的“紅貓計劃”，則代表了更深層次融合，首次實現小紅書平臺的內容種草到淘寶天貓平臺交易轉化的全鏈路無縫打通，標志著內容場域與交易場域界限的消融。使直播從單純的銷售渠道，升級為品牌價值傳遞的重要陣地。

遙望科技等頭部機構明確表示，今年618的重點在于通過深化內容化直播和深度挖掘明星IP特色，為用戶提供更沉浸、更舒適的觀看體驗，將直播間從“促銷場”升級為“價值內容場”。

對此，行業分析師孫業文指出，2025年618揭示了一個明確趨勢：電商業已進入價值競爭的新時代。未來的領跑者，必將是那些能夠構建“產品創新+用戶體驗+生態協同”三位一體能力的長期主義者。這場39天的漫長“練兵”，最終考驗了平臺構建共生生態的能力。

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得生態者得未來

警惕三點隱憂

相比往期線上直播，2025年6.18期間，平臺間對即時零售市場的爭奪頗為吸睛。

從京東外賣、美團閃購、到淘寶閃購聯合餓了么高調參戰，競爭仍是主旋律，但一個清晰的行業共識正在形成：電商生態各環節平臺各具優勢，在追求效益最大化驅動下，“競爭中合作”成為必然。平臺間昔日的“圍墻”加速拆除，走向深度的資源互補與生態協同。

而即時零售的崛起，可視為打破品類與場景固有邊界的一把利器，美團閃購憑借“30分鐘達”的極致效率強勢切入傳統電商腹地數碼家電，這種跨界競爭倒逼淘寶加速整合餓了么資源，發力“小時達”服務以應對挑戰。

繼2021年“反壟斷大年”開啟互聯互通進程后，存量競爭中平臺間基于核心優勢，進行差異化競爭下的實質性開放合作，共拓新增空間，漸成行業新常態。

聚焦2025年平臺即時零售戰略，背后是競爭重心從短期價格戰，向即時零售履約能力、跨平臺深度協同的系統性比拼。與美團、京東相比，阿里系在比拼中存在以下幾點隱憂：

首先，騎手運力與履約穩定性。盡管餓了么騎手規模龐大，較美團成熟的即時配送網絡，阿里系高峰期的訂單處理能力仍存挑戰。尤其隨著京東下場外賣、強勢崛起，部分消費者也在喊話餓了么，再不改善存在感就越來越小了。

其次，補貼依賴與盈利壓力。面對新一輪價格補貼戰，餓了么宣布投入超百億補貼。阿里2025財年Q1財報顯示，本地生活板塊大幅減虧，但仍未盈利。淘寶閃購的“百億餓補”雖短期提振訂單，長期依賴則可能加劇財務壓力。

再次，跨業務協調效能待提升。相比美團、京東，阿里內部淘天、餓了么、盒馬等多業務線的協同仍存壁壘。內部供應鏈資源沒有形成統一合力，導致阿里在即時零售的品類拓展上稍顯滯后。

當然，也具備多重優勢。比如淘寶閃購依托淘寶主站超5億日活用戶，首頁一級入口的曝光量是原“小時達”頻道的10倍，結合天貓旗艦店的品牌資源，實現“線上直播+即時履約”閉環。

再如餓了么120萬日活騎手與菜鳥驛站、盒馬前置倉形成即時配送的“最后一公里”立體配送網絡。協同效益下，配合88VIP會員體系覆蓋“吃、玩、聽、看、買”全場景，具備較高的用戶留存黏性。

簡言之，機遇挑戰交織、隱憂喜報并存。整體看，2025年618已是電商業深刻蛻變、長期主義轉向的分水嶺。它不再僅僅是一場促銷盛典，而是一次對平臺綜合生態能力——用戶黏性、高效轉化通路、跨業態整合的全面階段性大考。

一句話，得生態者得未來！誰能占據先機、拔得頭籌，誰就將掌握未來周期的主動權、躋身新王寶座。阿里做好準備了、會是淘寶天貓么？

本文為首財原創