作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

最近，由馬伯庸同名小說改編的電視劇《長安的荔枝》熱播，不僅劇情引發(fā)全民追劇熱潮，更帶火了一眾品牌聯(lián)名。

在一眾借勢營銷的品牌中，瑞幸咖啡的聯(lián)名活動尤為亮眼。

沒想到，這次聯(lián)名最出圈的，不是飲品本身，而是杯套文案！

小紅書上，不少網(wǎng)友曬出瑞幸的聯(lián)名杯套，直呼“文案太絕了”“被一杯咖啡的文案戳到了”。甚至有人專門剪下杯套收藏，做成手賬。

一場穿越千年的文案盛宴

瑞幸用文字重構唐荔枝傳奇

瑞幸此次與《長安的荔枝》的聯(lián)名堪稱全方位沉浸式體驗。

從產(chǎn)品設計來看，品牌巧妙地將劇中元素融入每一個細節(jié)：杯套上的半顆荔枝紋與杯面印刷圖案完美拼合，也能與真實的荔枝組成完整的一顆，這種互動設計讓消費者在"拼圖"過程中自然完成對品牌的深度互動。

周邊設計同樣充滿巧思：原本寓意“荔枝轉運使”李善德的官職，卻被網(wǎng)友玩梗成“馬上離職”“馬上有錢”“馬上好運”，成為職場人的“玄學許愿池”。

但沒想到最出圈，最讓人驚艷的，還是那段“時空交錯”的文案：

嶺南人說露水最知時節(jié)，荔枝要趁早摘下。

一顆新鮮荔枝，

曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐。

剝開一顆仍是盛世，

只是月光不必再追趕五千里，

也不再需要整個大唐的全力以赴。

我 們咬破的每口清甜，從前是加急的飛騎，

現(xiàn)在是推開窗就涌進來的風。

歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜，

荔枝熟得正好，你也嘗嘗。

網(wǎng)友直呼：瑞幸的文案到底誰在寫，出來挨夸！

甚至用震撼來形容這段文案。

我們來剖析一下這段文案的高明之處，到底好在哪里，為什么能引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

這段文案的高明之處在于構建了三層敘事空間，將產(chǎn)品價值提升到文化共鳴的高度：

第一層：歷史場景的史詩感構建

開篇就緊扣熱播劇《長安的荔枝》劇情和歷史典故。以嶺南荔枝的采摘切入，呼應《長安的荔枝》原著中“荔枝保鮮術”的劇情。

"跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐"化用"一騎紅塵妃子笑"的典故，用"瘦馬"的具象畫面和"醉倒盛唐"的夸張手法，瞬間喚起對唐代荔枝貢運艱辛的集體記憶，同時暗指劇中李善德“荔枝轉運使”的艱辛。

這種歷史厚重感的鋪墊，為后續(xù)的現(xiàn)代對比制造了戲劇張力。

第二層：穿越古今的情緒張力

文案中"追趕五千里的月光"與"推開窗就涌進來的風"形成強烈反差，將古代"舉國之力才能享用的奢侈"與當下"觸手可得的便利"形成鮮明的對比。

曾經(jīng)需要整個大唐全力以赴、歷經(jīng)千辛萬苦才能實現(xiàn)的事，如今只需輕輕剝開一顆荔枝，便能輕松享受那份清甜。

這種強烈的反差，讓消費者深刻感受到時代的變遷，以及當下生活的美好與便捷 ，又巧妙暗示瑞幸產(chǎn)品"將歷史珍饈帶入日常生活"的品牌理念。

通過對比古今，讓消費者感受到“曾經(jīng)帝王專享的荔枝，如今觸手可及”的幸福感，正如網(wǎng)友所說，有一種“古今時空交錯感”。

第三層：品牌價值的詩意升華

“我們咬破的每口清甜，從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開窗就涌進來的風。”這句堪稱神來之筆。

把荔枝從歷史符號轉化為現(xiàn)代美好生活的詩意象征，進一步強化了這種時空交錯感。

曾經(jīng)加急飛騎運送的荔枝，如今的清甜就像推開窗就能感受到的風一樣自然、易得。暗示消費者喝的不只是一杯荔枝飲品，更是一種“從盛唐驛道到現(xiàn)代便利”的情緒體驗。

最后“歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜，荔枝熟得正好，你也嘗嘗”，水到渠成地傳達出珍惜當下美好事物的態(tài)度。

它不僅僅是在推薦飲品，更是在傳遞一種生活理念，引發(fā)消費者內(nèi)心深處的共鳴。讓消費者在品嘗荔枝飲品時，不自覺地放慢節(jié)奏，享受這份來自歷史與現(xiàn)實交融的美好滋味 。

這種既有文學性又兼顧傳播性的表達，難怪被網(wǎng)友稱為"瑞幸文案組偷偷拜了李白"。

從傳播效果看，這組文案成功實現(xiàn)了情感帶貨。不少人沖著這組文案下單。

當文案能喚起這種跨時空的共情，消費者購買的早已不是一杯咖啡，而是一段"舌尖上的盛唐體驗"。

更巧妙的是，瑞幸的文案還與品牌策略深度綁定，瑞幸這次的營銷策略堪稱“追劇式官宣”，文案完美配合了這一節(jié)奏：

劇中荔枝熟了，瑞幸喊話主角“看看現(xiàn)代保鮮技術”；劇中荔枝運輸，瑞幸同步宣傳自己的供應鏈優(yōu)勢。

文案不僅傳遞信息，更承擔了“品牌故事講述者”的角色，讓消費者在喝咖啡時，自然聯(lián)想到瑞幸的“鎖鮮技術”和“嶺南直采”的賣點。

瑞幸那些年出圈的文案

藏在杯套里的詩意美學

瑞幸不是第一次靠杯套文案出圈了， 事實上，它的杯套文案早已成為品牌營銷的營銷利器。

其文案風格獨樹一幟，擅長將農(nóng)產(chǎn)品生長歷程轉化為人生寓言，用擬人化手法賦予食材以性格靈魂。

比如去年褚橙聯(lián)名系列中， 為褚橙拿鐵寫的杯套文案，被網(wǎng)友奉為年度最佳文案：

從一顆橙子品人生慢哲學，瑞幸用溫潤筆觸勾勒出時間的詩意：

褚橙拿鐵文案：

偏偏它來得最晚。

橙是遠客。

這一路，它和云南的四季都打過照面。

山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大。

橙是山的一部分。望著近，走著遠。

好在山山有路，爺爺不怕遠。

山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。

橙生得圓滿。有時長了花斑，滋味卻更甜。

它不貪戀甜，甜里微微酸。

爺爺知道，一切自然有辦法。

褚橙來得晚，卻碰巧是新年。

褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。

新的一年，心想事橙。

這組文案最妙處在于打破水果營銷強調(diào)"新鮮早熟"的常規(guī)套路，反其道而行之， 把橙子的生長周期比作人生旅程，“來得最晚”不是遲到，而是從容。

“甜里微微酸”暗喻“先苦后甜”的生活智慧，這種將農(nóng)產(chǎn)品生長周期與人生智慧相融合的寫法，讓一杯橙香拿鐵喝出了"踏踏實實過日子"的人生哲理。

整個文案以山為背景，以橙為紐帶，將產(chǎn)品的源頭、種植的艱辛以及品牌的情感緊密相連，讓消費者在品嘗褚橙拿鐵時，多了一份對產(chǎn)品背后故事的理解與尊重 。

茉莉花茶文案：

茉莉小小，有自己的小小驕傲。

千挑萬選，她覺得嶺南最好。

在這里她要風得風，要雨得雨，

云山也多關照，一江春水就在身旁。

茉莉不匆忙，細細密密，用香給茶添衣裳。

一層茉莉一層茶，層層窨制換一盞茶香。

最后揮揮衣袖，茶中無花影，只有香如故。

用擬人化的手法，將茉莉花比作一位尋覓理想之地的佳人，“千挑萬選” 體現(xiàn)出對品質(zhì)的嚴苛追求 。

"要風得風，要雨得雨"的傲嬌性格設定， 生動地描繪出茉莉花在嶺南得天獨厚的生長環(huán)境，仿佛一幅優(yōu)美的山水畫卷在眼前徐徐展開 ； 讓消費者在品味輕輕茉莉輕乳茶時，能夠感受到那源自嶺南的清新與芬芳，增加了產(chǎn)品的附加值 。

這種將生產(chǎn)工藝故事化的表達，比單純強調(diào)"九窨一提"的工藝術語更能引發(fā)消費者情感共鳴。

輕輕烏龍文案：

與插畫家?guī)酌茁?lián)名的輕輕烏龍系列，瑞幸運用通感，寫出秋風里的詩意浪漫。

只有秋風不知道，

人們?yōu)槭裁聪矚g對著它伸懶腰。

好舒服，好想和你一起散步

好想喝一杯茶

好像自己也變成了云朵那么輕

秋風吹掉路人的疲憊，

秋日里，隨便走走，就能變得快樂起來。

用“秋風”制造懸念，再通過“好舒服”“好想散步”等感嘆，把產(chǎn)品體驗和情感體驗融合。讓消費者在喝烏龍茶時，自然聯(lián)想到“秋日漫步”的松弛感。

文案沒有直接描述產(chǎn)品的口感和特點，卻通過這種情感化的表達，讓消費者在腦海中建立起產(chǎn)品與舒適、放松之間的聯(lián)系，達到了 “此時無聲勝有聲” 的效果 。

這些文案之所以能持續(xù)出圈，關鍵在于瑞幸不直接說賣點，而是用文學化的表達，讓產(chǎn)品成為“情緒載體”，讓消費者在文化共鳴中自然接受品牌信息。

從“小藍杯”到“文案大廠”

瑞幸用文案講好品牌故事

回顧瑞幸早期的發(fā)展歷程，其文案在品牌崛起之路上扮演了至關重要的角色。在品牌創(chuàng)立初期，瑞幸就憑借一系列獨具特色的文案，迅速在競爭激烈的咖啡市場中嶄露頭角。

以瑞幸的上市文案為例，2019 年瑞幸咖啡在納斯達克上市時發(fā)表的《瑞幸咖啡宣言》，堪稱經(jīng)典之作。

“好的咖啡，其實不貴，咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”。

這句文案直擊消費者痛點。在當時，咖啡市場普遍存在價格偏高的現(xiàn)象，很多消費者認為咖啡是一種奢侈品，難以成為日常消費的選擇 。

瑞幸的這一文案，打破了消費者對咖啡價格的固有認知，將咖啡定位為日常飲品，讓消費者覺得原來高品質(zhì)的咖啡也可以輕松消費得起，從而降低了消費者的心理門檻，吸引了大量對價格敏感的消費者 。

“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費”。

直接對標星巴克“第三空間”概念，強調(diào)“只為咖啡買單”的性價比主張。突出了瑞幸高性價比的品牌優(yōu)勢，進一步吸引了追求實惠的消費者群體 。

“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪？差在自信。”

這幾句從消費者習慣引到文化自信，用民族情緒強化品牌認同。

瑞幸早期與36氪聯(lián)合推出的杯套文案，“咖啡雖苦，但遠沒有創(chuàng)業(yè)艱苦”“等忙完這一陣，就可以去忙下一陣了”，這些文案精準地擊中了職場人的內(nèi)心。職場人在創(chuàng)業(yè)或工作過程中，面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，而咖啡往往是他們提神醒腦、緩解壓力的必備飲品。

瑞幸通過這些文案，與職場人建立起情感共鳴，讓職場人在品嘗咖啡的同時，感受到被理解、被關注，從而增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度 。

文案如何成為品牌的“情緒杠桿”？

從早期簡潔有力的品牌理念傳達，到如今與熱門 IP 聯(lián)名時情感細膩、文化底蘊深厚的文案創(chuàng)作，瑞幸始終緊跟時代潮流，精準把握消費者的情感需求與心理變化 。

瑞幸的文案之所以能屢次出圈，離不開文案創(chuàng)作團隊對市場趨勢的敏銳洞察、對品牌定位的精準把控以及對消費者心理的深入研究。

不直接賣產(chǎn)品，而是賣“情緒體驗”。如褚橙的“人生哲學”、輕輕烏龍的“秋風慵懶”。

不盲目跟風，而是結合品牌策略。如《瑞幸宣言》對標星巴克，《長安的荔枝》綁定劇情。

在這個信息爆炸的時代，品牌想要脫穎而出，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要注重與消費者的情感溝通。

而文案，無疑是連接品牌與消費者的重要橋梁 。好文案依然發(fā)揮著巨大作用，具有不可估量的價值。

正如《長安的荔枝》文案所展現(xiàn)的，當代消費者愿意為"一杯咖啡里的盛唐氣象"買單，本質(zhì)上是在購買產(chǎn)品的情感附加值。

這或許解釋了為何有網(wǎng)友直言："這杯我是為文案付費的"

瑞幸證明了一點：哪怕是一個杯套，只要用心，也能成為打動消費者的消費因素。

本文首發(fā)于4A廣告文案（ID：AAAAIdea）