成為“流量密碼”之后

文｜唐俊

文章來(lái)源｜城市進(jìn)化論（ID：urban_evolution）

“這么近，那么美，周末到河北”——這句話，最近似乎成為了河北人的KPI。

從哈爾濱到上海，從西安到香港，甚至是澳大利亞校園、韓國(guó)街頭、法國(guó)凱旋門(mén)、意大利比薩斜塔前……都有人帶著這句標(biāo)語(yǔ)，在世界各地打卡。

“不管工作日在哪兒，周末必須到河北。”在大量網(wǎng)友玩梗與打卡的烘托下，河北以一種新穎的方式出圈了。它不像此前熱門(mén)的淄博、天水、哈爾濱、山西等地，或憑借燒烤、麻辣燙等美食，或依靠冰雪、古建等景觀，河北的出圈僅僅是依靠一句標(biāo)語(yǔ)。

河北究竟是如何成為流量密碼的？對(duì)于這個(gè)一直缺乏存在感的省份來(lái)說(shuō)，出圈之后的下一步是什么？

洗腦式出圈

“周末到河北”，儼然已經(jīng)成為了流量密碼。

圖片來(lái)源：社交媒體平臺(tái)截圖

在社交媒體上，河北人以各種方式展示這句宣傳語(yǔ)。以雪山為背景，站在馬背上拉開(kāi)“周末到河北”的橫幅，該視頻收獲了85萬(wàn)點(diǎn)贊。在抖音上，“周末到河北”詞條的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到130億次，其中僅剛剛過(guò)去的周末就新增了5億次。

河北文旅也沒(méi)閑著。今年3月，在31個(gè)省級(jí)文旅廳官方抖音賬號(hào)中，河北文旅粉絲量還在188萬(wàn)、排名第四，前三位分別是河南文旅、四川文旅、山東文旅。而現(xiàn)在，河北文旅粉絲已經(jīng)達(dá)到207萬(wàn)，超過(guò)山東文旅升至第三位，并且直逼四川文旅。

如果追根溯源，這并不是一次意料之外的出圈。實(shí)際上，這句口號(hào)在多年前就已提出，河北官方一直將其作為文旅品牌大力推廣。

查閱河北省文旅廳官網(wǎng)，早在2018年6月，當(dāng)?shù)鼐屯瞥隽恕爸苣┯魏颖薄敝黝}活動(dòng)；2019年5月，這一活動(dòng)演變?yōu)椤斑@么近，那么美，周末游河北”，后續(xù)變?yōu)椤爸苣┑胶颖薄薄?/p>

過(guò)去幾年，這句口號(hào)時(shí)有熱度，但真正“爆火”，正是在諸多網(wǎng)友“自來(lái)水”式參與打卡之后，成功實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，這句口號(hào)在抖音上的相關(guān)視頻播放量是3.4億次，2021年漲到5.3億次，2022年達(dá)到8.5億次，2023年又漲到11.5億次，2024年全年飆升到15億次。而2025年，僅僅前5個(gè)月，數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過(guò)了15億次。

不過(guò)如果深究該宣傳語(yǔ)，它其實(shí)并未具體展現(xiàn)河北文旅的特色。但正如網(wǎng)友所說(shuō)，這句話的成功之處在于讓人記住了河北，類似于當(dāng)年腦白金的洗腦廣告——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。“雖然不知道河北有什么，但就是想周末去看看。”

知乎上有人回答相關(guān)問(wèn)題時(shí)提到，“以前和同事聊起家鄉(xiāng)是一種很別扭的事情，同事問(wèn)老家哪里，我說(shuō)河北，然后話題就終結(jié)了，河北并沒(méi)有一個(gè)讓人下意識(shí)反應(yīng)的詞匯。現(xiàn)在好了，河北終于有一個(gè)自己的文化符號(hào)。”

這句洗腦的口號(hào)甚至引發(fā)其他城市的模仿，比如廣東小城肇慶已經(jīng)打出廣告——“這么美，那么近，周末到肇慶”。

不過(guò)也有人吐槽，一方面， “周末到河北”這句話顯然針對(duì)的是北京和天津，縮小了目標(biāo)客群范圍；另一方面，河北在全國(guó)甚至全球宣傳推廣“周末到河北”，這令不少人感到費(fèi)解：“香港人會(huì)周末去河北旅游嗎？”

圖片來(lái)源：社交媒體平臺(tái)截圖

聚焦短途游

毫無(wú)疑問(wèn)，“周末到河北”這句口號(hào)的目標(biāo)受眾，一開(kāi)始確實(shí)是北京和天津，尤其是北京的游客。正如上海人撐起了長(zhǎng)三角周末游的重要市場(chǎng)，河北也期望北京人在周末涌入。

2018年6月，當(dāng)?shù)厥状瓮瞥觥爸苣┯魏颖薄敝黝}活動(dòng)，希望讓更多京津游客走進(jìn)河北。2019年9月，《河北日?qǐng)?bào)》發(fā)布題為《“這么近 那么美”，為京津游客量身訂制“周末游河北”》的文章；同期，河北省文旅廳在北京的地鐵、公交、高速公路、重點(diǎn)商圈投放該廣告語(yǔ)。2022年河北省委十屆二次全會(huì)更提出，“讓河北成為北京人周末休閑度假的首選地”。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來(lái)，雖然該標(biāo)語(yǔ)限定了客群區(qū)域，但優(yōu)點(diǎn)在于非常聚焦、非常直觀；周末游覆蓋的京津冀以及周邊的河南、山東，一共有3億多人，對(duì)于河北來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展空間。

楊彥鋒對(duì)城市進(jìn)化論分析，這句標(biāo)語(yǔ)雖然可能會(huì)屏蔽掉一些遠(yuǎn)途旅客，但并不是所有地方都要吸引全國(guó)甚至全球的游客，更加聚焦反而特色更鮮明，河北就是在強(qiáng)調(diào)自己的短途度假屬性。

實(shí)際上，河北的旅游資源并不弱，它是全國(guó)唯一兼有草原、海濱、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等地貌的省份，被稱作濃縮的“國(guó)家地理讀本”。河北也有不少5A景區(qū)，比如承德避暑山莊、白洋淀、野三坡等。

河北“那么美”，但在外界的觀感中始終沒(méi)有太強(qiáng)的旅游吸引力，在各大旅游目的地排行榜上，也很難看到河北城市的身影。在楊彥鋒看來(lái)，既然難以形成全國(guó)吸引力，不如舍棄一部分影響力，更聚焦周邊客源。

“河北的一些小型度假民宿和景區(qū)做得有聲有色，像野三坡這種傳統(tǒng)的游玩地就發(fā)展得不錯(cuò)，‘只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城’等游樂(lè)景區(qū)很火爆，最近幾年河北文旅還是做了挺多事。”他說(shuō)。

只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城 圖片來(lái)源：廊坊日?qǐng)?bào)

當(dāng)然，楊彥鋒認(rèn)為，河北還有很多景區(qū)可以打造開(kāi)發(fā)，比如白石山、西柏坡等，如果把這些景區(qū)做好，依托3億人的市場(chǎng)腹地并重點(diǎn)承接都市客源，長(zhǎng)期來(lái)看還是大有可為的。

實(shí)際上，阿那亞等“非典型”河北景區(qū)之所以成為北京人的周末度假地，一個(gè)重要因素正是近，北京到秦皇島高鐵僅需2小時(shí)。這也顯示出河北宣傳語(yǔ)對(duì)于北京游客心理的精準(zhǔn)定位——“這么近”。

更大的目標(biāo)

不過(guò)對(duì)于如今的河北來(lái)說(shuō)，“周末到河北”這句話早已不局限于北京和天津。

在官方推動(dòng)下，“周末到河北”不僅投放到了北京，還跟隨高鐵列車(chē)跑遍全國(guó)，甚至登上香港維多利亞港邊的大樓顯示屏，出現(xiàn)在了日本大阪世博會(huì)。

今年5月，日本大阪世博會(huì)中國(guó)館河北活動(dòng)周開(kāi)啟，河北文旅廳提到，要進(jìn)一步提升河北入境旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，讓更多海外游客領(lǐng)略“這么近，那么美，周末到河北”的獨(dú)特魅力。

顯然，河北已決定將這一出圈的口號(hào)打造成具有代表性的文旅品牌，目標(biāo)游客不僅是京津客群、時(shí)間也不只是周末，河北希望吸引更多更遠(yuǎn)的游客前往河北長(zhǎng)線旅游。

近日，《河北日?qǐng)?bào)》發(fā)表題為《推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》的文章指出，要提升“這么近，那么美，周末到河北”影響力，開(kāi)發(fā)具有國(guó)際吸引力的旅游產(chǎn)品，提升河北文旅的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。

該文章梳理了河北各城市的文旅定位——石家莊是省會(huì)文旅核心區(qū)、秦皇島是濱海度假旅游區(qū)、承德是皇家文化旅游區(qū)、保定是歷史文化旅游區(qū)、張家口是冰雪運(yùn)動(dòng)旅游區(qū)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501748199

而即將到來(lái)的暑期游，將成為河北文旅的一場(chǎng)“大考”。當(dāng)前，河北正開(kāi)展旅游行業(yè)導(dǎo)游亂象、強(qiáng)制消費(fèi)等問(wèn)題專項(xiàng)整治。“這不僅是對(duì)河北導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力的一次考驗(yàn)，更是展現(xiàn)河北導(dǎo)游風(fēng)采、贏得游客口碑的重要時(shí)刻。”河北文旅廳19日發(fā)布的導(dǎo)游規(guī)范服務(wù)倡議書(shū)如此寫(xiě)道。

河北還計(jì)劃在暑期舉辦一系列活動(dòng)，包括渤海濱海歡樂(lè)季、壩上草原歡樂(lè)季、非遺大會(huì)、紅色旅游等，吸引更多游客到河北旅游。

不過(guò)，最近一次的大型文旅活動(dòng)，也暴露出當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)組織的一些短板。6月14日至15日，歌手鄧紫棋在河北奧林匹克體育中心舉辦演唱會(huì)，該場(chǎng)館位于石家莊市正定新區(qū)，但演出結(jié)束后交通接駁不暢，一些觀眾晚上零點(diǎn)還在趕路，也引發(fā)諸多吐槽。

圖片來(lái)源：社交媒體平臺(tái)截圖

楊彥鋒認(rèn)為，公眾對(duì)于河北文旅的認(rèn)知度不高，除了河北缺乏一些高級(jí)別的景區(qū)，也與當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)有關(guān)。“與南方一些省份相比，河北旅游開(kāi)發(fā)度不足、服務(wù)也不夠細(xì)致，這是需要長(zhǎng)期提升和改進(jìn)的地方。”

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