近日，瑞典高端香氛品牌

Byredo創始人Ben Gorham離職消息備受關注，被西班牙Puig集團僅收購三年后，創始人就迅速出局，這與先前馥馬爾、Aesop品牌創始人及CEO在被收購后依然主導品牌10年+的情況不同，香氛行業洗牌加劇、擴張加速成為了主流命題。

在情緒經濟為感官消費賦能的當下，香氛/香水市場備受資本青睞，但國際巨頭的投資并購潮與本土獨立品牌的競爭壓力增加則形成了不同的發展局面。

在巨大的市場潛力誘惑下，搶灘香氛/香水市場成為了國際大牌與獨立品牌的共同命題。

據艾媒咨詢數據，2023年中國香水市場規模已達207億元，預計2029年有望達到515億元，在全球美妝市場發展降速的大背景下，香水有望成為新的突破點與增長點。

整合與并購活躍

在香氛/香水賽道成為新的增長期待背景下，奢侈品品牌發力更為突出。

2025年，歐萊雅投資中東阿曼奢華香水品牌Amouage，該品牌創立于1983年，近年來發展勢頭正好，2025年一季度銷售額同比增長48%，單季度銷售額首次突破1億美元大關。其中電商業務、旅游零售業務同比增長幅度分別為52%、51%。自2022年10月成立全新奢侈香氛品牌部門后，歐萊雅戰略投資動作不斷，2023年投資中國本土高端香氛品牌觀夏，2024年與Prada集團合作開發、生產并分銷MiuMiu香水，2025年除了投資Amouage之外，還通過旗下風投基金公司BOLD投資了韓國奢華香水品牌Borntostandout。

另外值得關注的較大收購案是Prada擬收購Versace，若此次收購成功，無疑將強化Prada的香水矩陣。

巴黎世家通過復刻其1946年推出的Le Dix香水系列重返美妝業務。

除奢侈品巨頭加速布局之外，香氛/香水品牌也在極力擴張。日前，科蒂品牌拆分出售兩大核心業務部門，法國香水巨頭Interparfums被曝與科蒂展開實質性磋商，有意收購其部分奢侈香水品牌。

此外，香氛/香水業務的授權模式愈發成熟。

中國最大的香水管理公司穎通控股于6月26日赴港上市，穎通控股于國內代運營愛馬仕、梵克雅寶、蔻馳等品牌香水，香水業務占比超80%，2024年營收為20.84億元。由此可以窺見國際品牌依然依賴于專業代理商模式進駐中國市場。而蔻馳則與奢侈品香水授權管理公司Interparfums SA簽署了延長授權協議，雙方合作將延至2031年。

而香氛/香水行業動作不斷、聲勢浩大的另一面，則是奢侈品公司香氛/香水業務線的巨大盈利爆發期仍未到來，以及高端品牌在中國市場的發展遇阻。如愛馬仕一季度香水與美妝業務收入為11億歐元，同比微降0.5%；LVMH集團旗下高定香氛品牌MFK中國首店于今年關閉。

從資本投資角度來看，國際大牌的資金流向于業務模式成熟且發展勢頭向好的品牌，以及渠道強大的授權業務企業。而從企業對香氛/香水業務的發展來看，通過投資滲透不同市場，通過并購擴大規模效應或豐富產品線成為主流模式。品牌價值方面，定位獨特及高溢價能力成為核心優勢。

新銳品牌優勝劣汰加速

與國際大牌加速擴張的發展基調不同，新銳品牌則在激烈競爭之中迎來了發展的寒冬。如花言幾木、椿山等一批國產香氛品牌相繼宣布閉店或清倉，而香氛品牌芳心悅的主理人曾自述該品牌2024年虧損嚴重，售出成本超477萬元營收卻僅440萬元，疊加投入成本年虧損超100萬元。

獨立品牌虧損的背后，既有國際大牌的市場擠壓和降維打擊，也有營銷、渠道的高投入與同質化削弱競爭力的難題。從成分、香調、包裝到營銷思路，香氛品牌的相似與重疊度走高，但香味不足、擴香能力一般，以及庫存壓力帶來的臨期爭議等使用體驗與消費矛盾逐漸突出。

海外獨立品牌則迎來了大公司收購潮和創始人出走潮。今年美國香水品牌Lake & Skye被美國香氛公司Tru-Fragrance & Beauty收購，意大利香水制造商Give Back Beauty收購了意大利另一香水制造商AB Parfums。

而在被西班牙Puig集團于2024年收購100%股權后，瑞典高端香氛品牌Byredo創始人Ben Gorham于近日離職。而此前，獨立香水品牌馥馬爾在被雅詩蘭黛收購10年后，其創始人Malle于2024年離任。巨頭收購、創始人時代終結的節奏逐漸加快，相比于馥馬爾創始人留任10年的長適應周期，Byredo創始人在2022年被收購協議條款中簽署的是3年合約。隨著創始人退場成為常態化，品牌的個性化會否被稀釋成為了消費者的關注方向，從這一點來看，雅詩蘭黛收購馥馬爾后的運營較為成功。

同樣隨著CEO離職徹底告別獨立運營時代的還有Aesop。該品牌在2012年被巴西美妝集團Natura&Co收購65%股權時，創始人便已退出日常管理，而是由CEO Michael O’Keeffe主導被收購后的品牌運營，至2024年底宣布離職，Michael O’Keeff已經陪伴Aesop走過了22年。而CEO的離職，標志著Aesop正式進入歐萊雅全面主導階段。

中國市場方面，加速擴張成為Aesop的發展方向，今年5月，該品牌反而關閉了上海首店。產品漲價、線下渠道優化，Aesop粗暴擴張策略與單店效益的矛盾愈發突出。

此外，新興市場的增長潛力也成為了市場關注的方向。如今年珀萊雅計劃通過海外并購布局香水等領域，與此同時印度美妝品牌Colorbar擬啟動IPO，旨在拓展護膚品與香水產品線。

2025年的香氛/香水行業迎來深度調整期。國際奢侈品牌及其專業運營商依托品牌力、規模效應和資本支持，繼續鞏固優勢迅速擴張；而大批缺乏核心競爭力和盈利能力的國產品牌則面臨殘酷洗牌，生存空間被嚴重擠壓。同時高端奢侈屬性的持續強化，差異化定位和獨特的品牌特色成為香氛品牌亟需突破的關鍵。