眾所周知，自“小金盾”出臺后，明確地將“成人用”與“兒童用”的洗護分界。隨著高質量育兒觀念的興起，兒童洗護賽道展現出巨大的消費潛質。或許正因此，讓曾主攻成人美妝護膚的巨頭們紛紛將目光投向了“祖國的花朵”。可問題是，這些巨頭真能在兒童賽道“吃得開”嗎？當前這一戰場的現狀又是如何呢？

珀萊雅、薇諾娜等品牌扎堆掘金兒童洗護

艾媒咨詢數據顯示，2022年-2024年中國化妝品行業市場規模同比增長分別為6.7%、6.4%、5.6%，預計到2025年有望達到5791.0億元。這組數字說明，我國化妝品行業成熟度逐步提升，增量空間變窄，存量競爭激烈，整體增長速度有所放緩。

因此，為了給自身帶來更多盈利點，部分企業開始嘗試進入更細分的賽道，試圖分一杯羹。就在近期，珀萊雅在2024年度股東大會上透露，未來10年內要實現500億元的年營收，并計劃通過巴黎分公司實施海外并購一些歷史悠久、技術領先的歐洲品牌，從而進軍“嬰童”領域，填補自身在細分市場布局上的空白。

據了解，珀萊雅貢獻8成營收的主品牌“珀萊雅”增速正在放緩，2022年-2024年，同比增長分別為37.46%、36.36%、19.55%。而貢獻另外兩成營收的其他品牌，彩棠、OR和悅芙媞等也是同樣境遇。由此，不難猜出珀萊雅“新舉措”的背后深意，在主品牌增速放緩情況下，拓展業務成為珀萊雅實現flag的重要抓手之一。

今年1月，在2025年片仔癀｜皇后品牌第三屆國妝戰略發布會上，片仔癀表示旗下皇后品牌將入局嬰童洗護市場。現如今，其已針對皮膚容易受刺激、季節性護理（如春季舒緩、冬季保濕）等場景化特點推出了8款產品。

而上美集團在2015年擁有母嬰護理品牌“紅色小象”之外，更在2022年又以“育兒專家崔玉濤”和“科學家團隊”搶占中國嬰童功效護膚賽道，推出“newpage一頁”品牌。根據財報可見，2024年紅色小象和newpage一頁營收同比增長有很大的差距，前者僅有0.1%，而后者則為146.3%。截至目前，在上美集團除卻主品牌韓束貢獻營收占比最大外，這兩個品牌合起來的占比也已達12.6%，位居第二。

同樣的，貝泰妮集團也推出專研嬰童功效性護膚品牌“薇諾娜寶貝(Winona Baby)”，并且在過去很長一段時間是其旗下的第二大核心品牌；華熙生物與樂華娛樂成立合資公司打造母嬰玻尿酸功能個護品牌“潤熙禾”，入局嬰童個護賽道。

除此之外，等等等等，不勝枚舉，在此不做贅述。

不可否認的是，兒童洗護市場具備誘人的潛質。一方面，“小金盾”讓兒童洗護行業已正式告別了草莽時代，加速進入“合規”調整期，將一大批實力不夠的企業和渾水摸魚的小作坊逐漸剔出市場，給留下的品牌讓出更大的發展空間。

另一方面，在科學育兒和政策規范等因素驅動下，年輕父母對兒童洗護品類的認知愈加清晰，這也讓整個行業在消費升級的多元化需求中提速發展。基于此，從成人市場的存量搏殺，轉向兒童市場的增量開拓，成為巨頭們心照不宣的戰略選擇。

喧囂下的紅海：巨頭掘金路難行

可是切入兒童這條線，就能為自身劃出第二條增長曲線嗎？答案并非必然肯定。因為根據歐睿數據顯示：2021年嬰童洗護品市場規模預計為328.1億元，到2025年將有望達到500.41億元，復合年均增長率約11.1%。

盡管嬰童洗護市場得益于國家政策規范的引導、品類市場教育的深化，以及人們認知水平的提升等因素，前景可觀。但在這個充滿想象力的市場空間，也涌進了大量入局押注者，使兒童洗護賽道瞬間變得擁擠而喧囂。

入局者中，除了這些巨頭入局外，既有戴可思、啟初、海龜爸爸、兔頭媽媽等依托淘系電商崛起的國貨品牌，也有咿兒潤、順峰寶寶、紐強等以實體門店起勢的本土玩家，同時還有貝親、艾惟諾等實力雄厚的進口品牌。在此之下，這些巨頭想在競爭愈發激烈且內卷的兒童洗護行業分羹本就不是件易事。

更關鍵的是，各品牌之間的同質化競爭很嚴重，產品類別、功能、定價、賣點都過于相似。現如今，兒童洗護市場有三大主流趨勢，分別是分齡化、功效化、場景化。其實從上述提及的多個品牌定位就可看出，“newpage一頁”“薇諾娜寶貝(Winona Baby) ”等都主打功效性護膚，針對肌膚敏感等問題。

而且當一個創新概念通過市場教育獲得初步成功，大量“跟風”產品便迅速涌現。就以“仿生胎脂”為例，咿兒潤主推的咿兒潤小天使仿生胎脂特潤霜、兔頭媽媽的專業分齡胎脂面霜、丁香媽媽的仿生胎脂配方兒童潤膚霜……

另外，雖然這些巨頭攜品牌光環、雄厚資金洶涌而來，但渠道重構是首當其沖的難題。要知道，成人美妝護膚依賴百貨專柜、線上旗艦店、美妝集合店。而兒童產品的主戰場在母嬰店、月子中心、兒科診所以及主打家庭消費的電商平臺，渠道邏輯和終端打法完全不同。這意味著可能需要組建全新的銷售團隊，建立陌生的經銷商網絡，按照市場發展的規律，重新學習新行業的各種規則。

值得注意的是，部分較早入局的兒童洗護巨頭增速在近兩年已明顯放緩。以newpage一頁和薇諾娜寶貝(Winona Baby)為例：2023年，newpage一頁同比增速高達498.0%，但2024年回落至146.3%；同期，薇諾娜寶貝的增速則從47.54%放緩至34.03%。

假貨偽劣橫行：兒童洗護賽道的另一重“魔障”

當然，在兒童洗護賽道也有著如成人美妝護膚一樣的煩惱，那就是“假冒偽劣”。

例如，順峰寶寶曾發布重磅警示，稱假貨橫行，已有無數家長中招。隨著其品牌影響力的不斷提升，“超低價順峰寶寶”“刮碼正品”“掃碼驗證時發現產品名稱與實物不符”等市場上假冒偽劣產品問題日益突出。不僅造成消費者經濟損失，更可能導致嬰幼兒出現皮膚過敏、紅腫等不良反應。

無獨有偶，紐強、兔頭媽媽也都曾聲明打假，呼吁去官方授權渠道購買。

不止如此，不少企業為吸引消費者目光并迅速占領功效型洗護市場，竟采用添加禁用原料的手段，讓產品效果立竿見影。今年4月，國家藥監局先后發布《關于18批次化妝品檢出禁用原料的通告》《關于10批次化妝品檢出禁用原料的通告》。

其中，有8批次嬰童化妝品檢出禁用原料。其中，“摩兜”紫草舒緩膏、“小頑曈” 四季多效面霜、“咪粒寶寶” 柔潤水水霜與柔潤保濕霜，以及 “愛無可及” 嬰兒盈潤水水霜、嬰兒倍護唇周膏和草本益膚霜均檢出“特比萘芬”。除此之外，還有“諾必行”嬰寶護膚霜被檢出“酮康唑”。

特比萘芬和酮康唑都是抗真菌類藥物，長期接觸含這類成分的產品容易引起皮膚刺激、過敏反應、接觸性皮炎等副作用，所以在兒童化妝品中被禁止添加。在新消費時代下，兒童洗護行業的向上發展需要行業每個參與者的努力。我們堅信，任何試圖通過違法手段謀求不正當利益的行為，都將受到法律的嚴厲制裁。

政策筑起高墻，淘汰了劣幣，但墻內的搏殺才剛入酣境。渠道重建的陣痛、營銷內卷的消耗、假貨橫行的威脅，構成一幅復雜的淘金圖景。如何面對“群雄”和“群魔”的競爭挑戰，是每一個兒童洗護品牌都需要深入思考和審慎應對的重要課題。

一番梳理可見，巨頭進入兒童洗護賽道并非“降維打擊”。品牌若想脫穎而出，需要練就一身“披沙揀金”的內功，產品力、品牌力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等全維度都實力出眾。而最終誰能留下來，市場自會給出答案。