印在食品包裝上的IP形象，也被年輕人拿來整活了。

在小豬佩奇、豬豬俠之后，表情包賽道又出現(xiàn)了一頭豬屆頂流，一條動態(tài)就能在小紅書上拿下近14萬的點贊。

圖片來源：小紅書截圖

和前兩位不一樣的是，這頭豬沒有影視作品，沒有名字，只憑一張“證件照”就實現(xiàn)了“出道”——它的形象來自雙匯火腿腸的海外版包裝。

原圖出處；圖片來源：小紅書@babybae

一雙近大遠小的眼睛，一張四分之三的黃金右臉，參考霸道總裁的“三分薄涼三分譏笑四分漫不經心”，有人說從這頭豬的臉上看出了“三分禮貌三分無語四分陰陽怪氣”。

圖片來源：小紅書@雙匯

自家的豬變成網紅這個消息，雙匯也是被通知的。而品牌后續(xù)的動作，就是要主動接住這潑天的富貴。

雙匯將這頭豬暫且稱為“頂流豬豬”，邀請網友二創(chuàng)表情包，向網友征集正式的IP名稱，發(fā)布手機壁紙，把表情包做成live版，還聽網友的勸，計劃出貼紙周邊。

貼紙周邊劇透；圖片來源：小紅書@雙匯

為表情包著迷的網友們，給“頂流豬豬”的后續(xù)發(fā)展了提出不少建議，包括但不限于，把它印在國內版包裝，做成解壓玩具塞進火腿腸大禮包。

雙匯也在這個過程中揣摩網友的喜好。面對微信表情包的催更，它的態(tài)度卑微又禮貌。動圖被嫌棄過于細皮嫩肉少了點感覺，高清版的表情包也被說不如糊一點更有內味，雙匯表示意見都收到，先用“小本本記下來”。

圖片來源：小紅書@雙匯

“頂流豬豬”也越來越高頻地出現(xiàn)在雙匯的日常運營里，成為品牌和網友互動的“鉤子”。另外，雙匯還和另一個爆火的品牌IP“樂樂雞”高頻互動，在表情包大戰(zhàn)之中略勝一籌，被網友銳評在玩一種很“歹毒”的商戰(zhàn)。

“樂樂雞”是太太樂的IP形象，印在品牌的雞精調味料產品上。它身著白圍裙，睫毛上翹，唇色鮮紅，單手叉腰，被網友稱為“懟人必備表情包”。

圖片來源：太太樂官網

“樂樂雞”的出圈路徑，和雙匯的“頂流豬豬”有些類似。在意外闖進表情包賽道后，太太樂將“樂樂雞”稱為“超絕魅惑女人”，邀請更多網友二創(chuàng)。在眾人的妙筆之下，它加了眼影，做了豐唇，端著紅酒杯，妝容變得更重了。

圖片來源：小紅書@山海經視覺設計、@熱情的航海家

不過，太太樂早就設計過“樂樂雞”的微信表情包了，但論抽象還是比不過網友，再努力也打不過天賦型選手，連品牌自己都感嘆，“精心設計的表情包不如網友靈機一動”。

太太樂微信表情包；圖片來源：微信截圖

雙匯和太太樂的爆火，離不開擅長整活的年輕人。藝恩報告《2024年度十大熱梗營銷回顧》指出，玩梗已成年輕人表達態(tài)度、發(fā)泄情緒的重要方式。[1]2024年流行的“偷感很重”“City不City”，一個比一個抽象。

而品牌官方下場，主動貼近年輕人的“瘋感”，更能體現(xiàn)出一種反差的趣味。更別說，這次出圈的是兩個“老”品牌——雙匯的前身漯河市冷倉成立于1958年，太太樂創(chuàng)立于1988年。它們的小紅書評論區(qū)，總能見到類似這樣的回復：“竟然是本尊！”

圖片來源：小紅書@小小乖下士

在食品飲料領域，還有不少品牌主動地用品牌IP進行營銷，在日常運營中就以抽象的方式接近年輕人。與其等待機緣，不如掌握主動權。

說到旺旺，你可能就會想起那個大眼睛、圓臉蛋、兩點腮紅的旺仔。旺旺牛奶電視廣告中的“李子明同學”，是很多90后的童年記憶，到了2017年的廣告續(xù)集里，他已經成了“李子明老師”，而旺仔始終還是一副小男孩的模樣，和當下的年輕人玩在一起。

旺旺在抖音、微博、B站、小紅書等多個平臺，運營“旺仔俱樂部”賬號，時不時更新旺仔的表情包、頭像和壁紙，分享旺仔的“自拍美照”和線下行程，讓年輕人覺得自己的精神狀態(tài)被旺仔演出來了。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部

除了踩中畢業(yè)季、父親節(jié)、兒童節(jié)等時間節(jié)點，旺仔也會“蹭上”熱點話題，比如最近，它參與到了江蘇省城市足球聯(lián)賽的話題中，為“散裝省”的內斗再添一把火，看熱鬧不嫌事大。

圖片來源：微博@旺仔俱樂部

有時候，旺仔的形象還會有點“欠打”。在一個短視頻里，當小孩買不到旺旺產品，旺仔故意拿出它的產品來炫耀，讓小孩哭得更傷心了。這下，旺旺不是在翻顧客白眼、只是眼睛在向上看這事兒，就更難解釋清楚了。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部

M&M’s巧克力的IP形象同樣很經典。你可能會想起小時候看過的廣告里，紅色的巧克力豆躺在碗里的那句抱怨：“就不能換個大點的碗嗎？”明明是個巧克力豆，卻像個無厘頭的喜劇演員。

圖片來源：M&M’S官網

將IP形象和產品緊密結合，是M&M’s巧克力的特色。品牌參考了《老友記》《宋飛正傳》等情景喜劇，讓6種不同顏色的巧克力豆有各自的人設——自信傲嬌的“紅豆”、憨厚可愛的“黃豆”、冷靜酷颯的“藍豆”、社恐“橙豆”、知識分子“棕豆”、性感明星“綠豆”。2022年，“紫豆”成為第7個成員，鼓勵年輕人做真實的自己。

圖片來源：Instagram@mmschocolate

當巧克力豆們擁有鮮明的性格，就成為了天然的產品代言人。它們在廣告里出鏡，在社交媒體刷存在感，耍寶賣萌，仿佛演出一幕幕情景喜劇。“綠豆”被網友發(fā)現(xiàn)和女明星寧靜有些撞臉，連性格也有點相似，結果在2020年，她們還真的夢幻聯(lián)動了。

圖片來源：微博@M豆-綠豆

巧克力豆角色的設計思路，是被一句話啟發(fā)的：“去創(chuàng)造你想創(chuàng)造的角色，讓你可以興奮起來的角色，同時他們也會有缺陷，有人類會有的弱點。”[2]正是因為這樣，巧克力豆們有了鮮活的人味，變成了讓年輕人上頭的IP。

在現(xiàn)制飲品領域，一些品牌同樣在用IP“說話”。瑞幸的“打工鹿”，已經打入到年輕人的工作和社交生活。2022年，一位網友在小紅書發(fā)黃曉明端著咖啡的表情包，問朋友“瑞嗎”（喝瑞幸嗎）。瑞幸效率奇高，當天在底下留言，讓設計師做一個官方的，晚上就把表情包發(fā)出來了。[3]

圖片來源：瑞幸

同時，瑞幸還不斷更新班味拉滿的“打工鹿”系列表情包。品牌表示，“各種社交場景都適用，準確地表達情緒又不失禮貌”。

圖片來源：小紅書@瑞幸咖啡

不只是自己的品牌IP玩得“瘋”，聯(lián)名也是瑞幸共情年輕人的方式。最近，瑞幸和《海綿寶寶》推出的聯(lián)名發(fā)條玩具，選擇的對象不是主角海綿寶寶和派大星，而是比奇堡的兩條路人魚。它們雖然不出名，但之前就活躍在“發(fā)瘋”表情包里。

這兩款聯(lián)名玩具，體現(xiàn)了“活魚微死”“這工誰愛打誰打”的感覺，還原了動畫片里的神態(tài)和表情，打到不少年輕人的心坎上，限量約50萬件，兩天便在大部分門店被搶購一空。[4]

圖片來源：小紅書@愛分享的朵拉

瑞幸讀懂了“班味”，蜜雪冰城的吉祥物雪王則拿捏了“抽象”。

因為一曲洗腦的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，雪王在2021年火遍大江南北，網友們在2000多萬播放的B站視頻里留下上頭的彈幕——“師傅別念了”“萬惡之源”“再聽億遍”。

圖片來源：小紅書@蜜雪冰城雪王

而后它的“演藝事業(yè)”進一步擴大，擁有了自己的表情包，人設也更加鮮明。2023年，動畫片《雪王駕到》開播，網友以為是下飯日常番，結果是冒險熱血番。同時，雪王還在抖音、B站等平臺扮演“街溜子”，下江南，到洛陽，逛東北，突出“活人”感。

圖片來源：B站@蜜雪冰城官方站

品牌線上線下的重要場合，雪王也要出席。2024年11月，品牌先埋下懸念，表示厚芋泥奶茶的全球代言人即將揭曉。結果代言人就是雪王本王，網友調侃“代言費真是從左兜掏出來揣回右兜啊”。連2025年在港交所上市，蜜雪冰城都是請雪王發(fā)言和敲鐘。穿著玩偶服上大場面，仿佛就是在演年輕人的工作狀態(tài)。

圖片來源：小紅書@雙匯、小紅書@太太樂鮮味廚房

當包裝上的IP形象不小心變成了社交媒體的二創(chuàng)素材，被網友爆改成抽象表情包，其實也是在提醒品牌：被玩梗可能是意外，但被玩梗后還可以盤活自己的IP，和年輕人一起玩起來。

而品牌主動圍繞自身的IP形象，通過表情包、短視頻、熱點話題、聯(lián)名產品等方式玩梗，是和年輕人對上頻道的一種輕量化營銷。這種玩法，既為品牌塑造了接地氣的人設、讓產品更有記憶點，也為年輕人提供了吐槽生活、抒發(fā)心情的“嘴替”，賦予了他們情緒價值。

不過，流量容易稍縱即逝。如何借助自身的IP，找到長期可持續(xù)的故事，長久地和年輕人對話，是品牌在短暫的熱鬧過后，更需要考慮的問題。

參考來源：

[1]【藝恩報告】2024年度十大熱梗營銷回顧，2024年12月，藝恩數(shù)據(jù)

[2]「快到碗里來！」為什么M&M’s 巧克力豆能讓人愛20多年？，2022年3月，APPSO

[3]瑞幸打工鹿表情包突然躥紅，給我一個“年輕人營銷”啟發(fā)，2022年4月，咖門

[4]約50萬丑萌魚兩天售罄！瑞幸與海綿寶寶聯(lián)名玩具周邊火爆出圈，2025年6月，東方網

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉載請聯(lián)系出處。