作者 |謝榭

編輯 | Sette

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MSC地中海郵輪最近干了件業內看起來很“先進”的事。

品牌拍了一部叫《出發再說》的紀錄片。這應該是中國目前首部，以旅客視角拍攝的郵輪旅客人文紀錄片。

很明顯，既幫品牌形象做了宣傳，又為MSC榮耀號7月13日回歸上海母港，開啟暑期航季烘了氣氛。

很多人不理解，一家郵輪公司，無非就是把艙位賣給代理商和游客，找網紅種草可以理解，怎么還拍上紀錄片了。

事實上，MSC地中海郵輪最近很多動作都是在圍繞郵輪做加法，紀錄片也是“郵輪+”的一環。

看懂MSC地中海郵輪的“郵輪+”，也就能看明白目前國內郵輪市場的變化和轉型。

這部紀錄片主要是通過兩組旅客視角，描繪了都市人在壓力中，如何通過郵輪旅行找到放松與愛。

中國首部郵輪旅客人文紀錄片《出發再說》

很明顯，MSC地中海郵輪并不是想用拍紀錄片這事給自己套上一層很文藝的“皮膚”，而是要通過紀錄片，給用戶人群“上情緒”，激發他們情緒價值的共鳴。

畢竟目前文旅產業已經從資源導向轉變為情感導向。

什么樣的旅游體驗最重要？

有市場調查顯示：獲得積極的情緒價值（占比30%）、感受不一樣的文化氛圍（占比23%）、體驗城市的特色美食（占比21%）排在前三位。

顯然，用戶的旅行需求正從觀光式“打卡”轉變到情緒“療愈”。

比如閨蜜出行，對“逃逸放松”的需求就要比一般人群強烈。她們需要閨蜜間的陪伴，讓心靈得到放松和啟迪。

而老人和小孩，則需要能踩中他們的興趣點的主題調動情緒。產品要有豐富度、互動性，強度又不能太高。

從產品上看，目前旅游市場上，禪修、頌缽、道觀清修、茶山療愈，還有一些僅以“吃飯”“睡覺”“喝茶”為內容的情緒“療愈”產品，似乎一夜間一位難求。

這論證了一件事。

快節奏、高壓力的現代生活中，用戶更愿意追求充滿松弛感的“解壓旅游”、“慢旅行”?！靶撵`經濟”時代，能激發用戶情緒共鳴的產品大有可為。

這也正是MSC地中海郵輪這家“歐洲第一郵輪公司”，這些年一直努力在做的事。

不斷在產品中強調“歐式松弛感”，給用戶提供更好的情緒“療愈”。

站在甲板上，吹著海風，眼前是無盡的大海，沒有人際關系的紛爭，可以松弛無壓力地和船上熱情的工作人員互動，也沒有繁瑣的工作，每天還可以參加船上精心安排的各種活動，這種感覺是不是很松弛。

這樣來看，MSC地中海郵輪這部紀錄片切入點就非常精準。

對于郵輪產品來說，未來誰能夠精準捕捉用戶的情緒痛點，提供更深度療愈體驗的項目，誰就能搶占先機。

畢竟，對不少人來說一場真正能讓人“松口氣”的旅行，比什么都珍貴。

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從價格營銷到情緒營銷，也是郵輪行業不得不做的改變。

很多人不知道郵輪行業有多卷。

這幾年郵輪行業價格戰不斷，但歸根結底還是因為產品太過雷同。

中國母港郵輪航線多在5-7天內，停靠點基本都是日本和韓國的幾個港口，重疊度高，航線上沒有明顯差異。

船上項目也基本都是西方航線上copy過來的一套東西。你有的，別人都有。

船與船之間相比，難以給用戶留下印象深刻的差異化記憶點。

且很多活動項目不夠本土化，也不在“都市中青年和多代家庭”這類郵輪主流客群興趣點上。

以前郵輪總愛說船票有多便宜，產品描述上用戶感知也很差。

對于沒上過船，還沒有被品牌覆蓋到的下沉市場客群來說，信息度不夠。因為他們連郵輪上有什么，能玩什么都不知道。紀錄片就顯得很直觀。

消費者需要一個讓自己上船的理由。

郵輪產品也必須要有別人無法賦予的情緒價值。

MSC榮耀號的歌舞表演

否則與其去郵輪上“坐大牢”，還不如宅在家里不出來，空調、西瓜、wifi難道不香嗎？

消費者的想法很簡單：既然同樣是花錢，何不找一家不一樣的郵輪。

最好是那種能給游客“雖然身體離家了，但是精神回家了”感覺的郵輪產品。

而MSC地中海郵輪的《出發再說》的紀錄片，讓這種情緒SPA具象化了。

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這時候回頭再看MSC地中海郵輪的“郵輪+”戰略就會發現，在產品同質化和服務低端化的今天。

MSC地中海郵輪簡直是一股清流。

甚至有些“郵輪+”的創新動作，還正好凹在了“文旅商體展”融合發展的大趨勢上。

比如“郵輪+賽事”，作為F1官方全球合作伙伴，MSC榮耀號上有兩臺1:1復刻專業級F1模擬賽車，可以讓旅客體驗。同時，MSC地中海郵輪參與合作的電影《F1?：狂飆飛車》，也于6月26日開始，在全球陸續上映。

此外MSC地中海郵輪還與吉尼斯世界紀錄合作，推出了許多趣味挑戰，豐富旅客在船上的體驗。

這就很會戳消費者癢點。

幾乎沒有一個小男孩能抵擋得住玩具車的魅力，成年男性也抵擋不住F1的激情。

再比如“郵輪+康養”，MSC榮耀號推出了海上名醫講堂。

通過近千人劇院主題講座、小型問診答疑會與游艇會賓客專屬的1對1會診三大形式，邀請多位來自呼吸、心內、神經、兒科、腫瘤等專科領域的知名醫學專家，圍繞大眾關注的常見健康問題進行科普講解與互動答疑。

對于中老年游客這一主力群體，名醫講堂的吸引力可比劇院、魔術表演之類的大太多了。

還有“郵輪+文化”，將傳統曲藝房鶴迪相聲表演搬上郵輪；以及漢服旅拍，由資深化妝師精心打扮，無論大人還是孩子，都可以穿上精美的漢服，將歐式奢華與中式古典相結合，在郵輪上的各個角落拍出“大片”；馬上到來的航季，MSC榮耀號甚至還全新上線了半日游和旅拍岸上游產品，在岸上游的同時，將有專業的攝影師隨行拍攝，記錄旅行的每一刻美好。

針對親子家庭客群有“郵輪+親子”，MSC地中海郵輪與樂高合作，在MSC榮耀號上打造了樂高海上樂園，在此之外，這個航季還將帶來中國大陸地區首個海上樂高主題巡游和樂高大師賽。

親子出游，不用每天挖空心思去想如何遛娃，MSC榮耀號上的親子活動，可以把小朋友安排的明明白白。

上個航季就備受歡迎的海上樂高大師課也將再次回歸，每位參與者可在樂高大師的輔導下一邊學搭積木，一邊學習關于“新年”、“海洋”及“航天”三個主題的小知識；每人現場還會獲得“結業小證書”1張。

MSC榮耀號還和國際母嬰用品專家貝親合作打造了貝親主題房，向有需求的親子家庭免費提供MSC地中海郵輪與貝親精心挑選的母嬰產品。

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這樣一對比就會發現，MSC地中海郵輪真的是把中國游客琢磨明白了。

游客上船是為了吃免費自助餐嗎？

不是，是為了體驗到真正的歐式松弛感。

是為了糾結誰家船票更便宜嗎？

不是，那是因為你們的差異化不足，真的看不出什么區別。

是為了感受一下坐船從中國到日韓，是什么體驗嗎？

不是，是為了遠離喧囂，享受難得的寧靜時光，真正放空，哄哄辛苦的自己。

帶父母上船，父母不認識什么高奢。但他們會對名醫講堂、傳統曲藝感興趣。陸地上就算想體驗一把也不便宜。

帶孩子上船，也能趁機讓孩子學點有用的知識，比同齡人多一些有用的閱歷。

是不是一下就GET到MSC地中海郵輪這一波“郵輪+”的厲害之處了？

情緒價值有了，文化上共鳴了；差異化也有了，和其它郵輪也都不一樣。

生活已經很累了。

躺在郵輪甲板上，來一次深度的情緒SPA。出門在外，能享受到真正的放松，比什么都好。

MSC榮耀號的甲板

圖片來源于MSC地中海郵輪官方