出品 | 子彈財經

作者 | 付艷翠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

歷時19年，你知道人民對美好生活的追求有哪些變化嗎？

最新央視《美好生活大調查》回答了這個問題。數據顯示，健康、家庭與收入，撐起了國人幸福的“鐵三角”。收入對幸福的影響下降了近5個百分點，一線城市對健康的關注度高出7個百分點，知足成為最高級的富有，婚姻情感是幸福重要的砝碼。

大調查還發現了一個有趣的現象：興趣愛好和社會交往對“幸福”越來越重要。

事實上，從2025年春節，《哪吒之魔童鬧海》點燃中國電影市場到有人歡呼“國漫崛起”，從社交平臺上的曬娃狂歡到熱門款的“一LABUBU難求”，中國大眾的消費升級再度進化。

“下一波消費升級的方向，早已不限于品質好物，還要疊加興趣消費、情緒價值。”這是中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔從2011年開始參加大調查至今后的深刻感受。

顯然，融合時代趨勢與日常溫暖的變化正在重構中國人的幸福圖景。隨著影響幸福感的因素排序悄然變化，國民消費趨勢也在隨之改變。

在快速演變的市場環境中，消費繁榮的背后隱藏著巨大的機遇與挑戰。這一現實對品牌來講，捕捉市場脈動、把握風口、實現品牌的持續增長和創新突破，已不僅是一場競爭，更是一場對品牌智慧和戰略眼光的考驗。

1、幸福指標悄然變化

什么是幸福？百度百科的釋義是，一種持續時間較長的對生活的滿足和感到生活有巨大樂趣，并自然而然地希望持續久遠的愉快心情。

如果問51歲的承德農村女性劉燕，30歲時對幸福的理解，那一定與家庭收入相關。

劉燕是那個年代很典型的農村婦女。從小做飯、拔豬草、喂雞、喂羊、幫著父母帶弟弟妹妹，甚至10歲就要幫著大人干力所能及的農活。長到18歲，沒有讀過幾年書的劉燕，很快就在親戚介紹下結婚生子。

在與丈夫先后生育兩個女兒后，因為地里出產有限，她終于在自己26歲時，將上小學的一雙女兒交給母親，與丈夫一起踏上北漂之路。

那些年，劉燕在飯店做過服務員，在西紅門賣過服裝，做過各種各樣的營生。每天天不亮就要出門去，只為多賺一筆收入。“那時年輕，每個月都能拿到確定的工資收入，過年和丈夫一起回到老家看看老人孩子，就是最幸福的事情了。”

現在的劉燕還會做一些小生意，收入也比以前好很多。但經過25年的自然老去和操心，25年前意氣風發的年輕人，已經長出了許多白發。這時，劉燕對幸福的理解開始變得不一樣了。

五十歲以后，她每天能心情愉快地到公園遛遛彎，和老朋友們嘮嘮家常。“從之前農村的苦日子走到現在，吃喝不愁，我們身體健康，女兒孝順，沒有比現在的生活更幸福的了。”

劉燕向「子彈財經」描述著屬于她更多的幸福時刻：擦臉油從郁美凈變成了女兒給買的歐萊雅；節假日和家人來一場說走就走的旅行；生日時，丈夫與女兒準備的蛋糕和鮮花；和同齡人跳的每一場廣場舞……

而對于而立之年的95后徐杰來說，幸福是在快節奏的工作和生活中，偶爾“躺平”時發現各種小確幸。

徐杰在河北廊坊一家母嬰公司工作，她很滿意這份月均5000多元的工作。內向的她在說到“毛孩子”時，才會談興更濃。“我家‘毛孩子’是我撿到的流浪貓，每天下班回來看著它親昵地湊過來求摸摸，就能讓我幸福得不行。”

當然，她的幸福時刻，還有周末在同事家飽餐一頓、玩一下午、回家時偶然抬頭看到的晚霞；發工資后獎勵自己的一頓火鍋、一杯奶茶；工作累了給自己買的一束花；周末和朋友看的一場電影或話劇……

不難發現，幸福除了有每個人的自身感受外，還體現了人們對外部生存環境與自身發展條件的認知。

數據也印證了這一轉變。

央視至今已連續開展19年的《美好生活大調查》顯示，2024年，健康狀況（53.44%）、家庭關系（43.90%）、收入水平（40.64%）、婚姻情感（31.55%）、興趣愛好（22.72%），成為影響國民幸福感的五大核心要素。

據悉，《美好生活大調查》已累計傾聽近200萬家庭心聲，2024至2025年度大調查，覆蓋全國31個省市自治區、150多個城市、近300個縣、覆蓋10萬家庭，調查顆粒度更細、維度更豐富，聚焦消費熱力、健康動力、樂業活力和幸福給力等維度，是全球最大規模民生感受型調查。

值得注意的是，收入對幸福感的影響正逐漸減弱。數據顯示，收入水平影響幸福感的受訪者占比，已從2019年的65.74%下降至2024年40.64%。

當人們的生活從過去看重收入水平的“求富”，到今天人們追求身心健康、良好關系和興趣愛好的“求福”，國民美好生活的砝碼已然更替。

2、鐘愛養生的國人，催生新機遇

值得一提的是，今年大調查發現，健康成為影響公眾幸福感的首要因素。

曾幾何時，年輕人和養生好似是很遙遠，但如今在社交平臺上卻能明顯感知到，年輕人不僅能養生，還越來越會養生。

“00后”于慧在感染新冠后就覺得身體“虛”，“很容易感冒，身體沒什么力氣。”

這讓于慧開始重視自己的身體狀態，開始有意識地運動，甚至會根據時令為自己燉煮養生湯——春天是滋補養生、健脾的紅棗銀耳蓮子湯、山藥排骨湯；夏天是清熱解暑、生津止渴的荷葉冬瓜湯和綠豆湯；秋天是緩解秋燥的小吊梨湯；冬天有養陰潤肺、清心安神的蓮子百合湯、銀耳湯。

“準備好銀耳、梨、冰糖、百合、枸杞、蓮子，再把銀耳剪碎，加蓮子煮開，25分鐘后再加梨和冰糖煲10分鐘，最后丟進去枸杞和百合。享受美食的同時，還兼顧健康。”于慧說，每當這種時候，她都感覺幸福滿滿。

五十歲之后，身體的各項機能逐漸下降，劉燕也開始注重自己的身體健康狀況。用她的話說，“我們這個年紀，不能因為健康問題給兒女添麻煩。”于是，適當運動、吃一些保健品，也成為劉燕的生活日常。

當健康成為國民美好生活的頭等大事，大健康賽道迎來了新機遇。

大調查數據顯示，預計到2030年，我國健康服務業總規模將達16萬億元。同時，保健養生連續五年位居國民消費榜前三，成為國民消費新剛需；2025年，健康消費更是躋身消費預期排行榜第二位。

事實上，消費者對于健康的需求始終都在，只是在進入電商時代這一關鍵節點時能否洞察到消費心理和習慣的徹底重構，主動進行系統性戰略布局，不僅決定了企業能否進入大健康的新藍海，甚至會決定企業的生死存亡。

時間倒回到2014年，國內互聯網風起云涌，電商、社群電商以及微商等在互聯網的加持下，迸發出無限的想象空間。同時，斯維詩Swisse、拜耳和湯臣倍健等品牌的崛起，讓安利受到一定沖擊。

此前，安利在中國一向順風順水的售賣品質商品、提供事業機會的商業模式突然變得凝滯，并由此陷入了長達六七年的震蕩期。

2018年，余放出任安利中國總裁，為了讓安利重回增長軌道，安利曾跟風做過一陣子直播、發紅包促銷等活動，但業績并不見起色。

轉機在2020年發生，余放開始重新審視安利，并帶領管理團隊，尋找并發揮安利的內在核心優勢——在產品線上，安利有著“All in”大健康的底氣王牌：深耕植物營養90年的安利紐崔萊。

“安利紐崔萊有自己的‘金標準’，優選優育的原料、優質高效的配方、安全有效的產品，都回應了消費者的健康消費趨勢。”余放曾介紹道。

與此同時，自2016年《“健康中國2030”規劃綱要》首次將全民健康提升至國家戰略高度，明確覆蓋2016—2030年的健康領域發展路徑，健康賽道迎來了新的發展機遇。

于是，根據當時國家政策環境和安利自身優勢，余放確立了大健康轉型的方向，啟動了“大健康戰略”，并從安利的一些先鋒市場中逐漸總結、提煉、推廣大健康社群的新打法。

變化隨之而來。2021年，安利中國的業績止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康戰略紅利全面釋放，安利中國同比增長達16%；2023年，安利升維“美好生活之花”企業戰略，過去四年，獲得年均7%的業績增長。

顯然，人們消費需求的背后，無不藏著商家們營收增長的新機遇。

3、興趣社群創造美好生活

不過，想要讓身體長久又健康地運轉，卻是一個“寬進嚴出”的圍城。入場券雖然易得，但要持續堅持，知行一致卻并不容易。

事實上，如今生活節奏越來越快，工作對人的擠壓加劇，讓人們的生活方式越發不健康，國人肥胖率高發，而大多數慢性病的根源也源于此。

今年兩會，國家衛健委雷海潮主任甚至親自下場“喊你來減肥”，力推“體重管理年”三年行動，鼓勵公眾自覺自愿踐行健康生活方式，減少慢病發生。

“女生減肥太難了。奶茶、咖啡、火鍋和烤肉，甚至我親愛的床，都不允許我減肥。”減重是體重達150斤的芳芳一直繞不開的課題，但幾次嘗試下來，都是無疾而終。

大調查數據顯示，沒有時間、難以堅持、費用太高、無人陪伴、缺乏指導等因素，制約了人們對于健康生活習慣的堅持。甚至有53.44%的人嘴上喊著“健康是幸福密碼”，而身體卻在“狂刷手機”“咖啡續命”“外賣填胃”“熬夜玩命”等不健康行為。

事實上，余放很早就發現這樣的消費者“痛點”，一個人靠單打獨斗很難做到“主動、自律、不拖延”。

如何才能既推廣健康生活方式，幫助大眾提升健康素養，又能為他們提供個性化的營養解決方案，從而提升整個公眾的健康預期壽命，助力“健康中國”落地？

安利給出的答案是建立大健康和美好生活社群。在余放主導下，安利2023年發布的“美好生活之花”戰略主張，包含了身體健康情緒健康、良好關系、個人成長、活力生活、財務保障、社會價值、綠色和諧八個維度。這朵“美花”的內涵，與美好生活大調查中人們衡量幸福感的主要指標高度契合。

事實證明，社群模式正在讓健康發生真實的改變。

群友陳希曾經歷過一段自己的血淚史。生娃后她的體重開始增加，首先是身體感到累，總感覺喘不上氣兒，晚上睡覺打呼嚕，甚至呼吸暫停，把自己憋醒。當身體開始亮起“紅燈”，她也開始嘗試減肥。

她會看著克重吃飯，記下攝入的調味品的熱量，記住每一個食物的熱量，吃魔芋面、清水煮的牛肉、菜葉子，但不健康的減肥方式很快給她帶來副作用——低血糖、低血壓、身體免疫力下降、容易過敏，甚至脫發。

意識到這樣不行，陳希加入了安利健康社群，并和群友互相鼓勵、互相學習。“我不僅減肥成功，更覺得自己的內核越來越穩定了。”

而社群的價值并不止于此。興趣社群在提升公眾生活質量、拓展社交圈層、改善身心健康等維度發揮重要作用，成為社會自組織新樣態，構建城市人民美好生活的新場景。

據悉，目前安利賦能營銷人員運營幾十萬個大健康社群，安利創業者們在長跑、騎行、茶藝、讀書、親子、廣場舞等社群活動中傳播健康知識，為消費者匹配個性化健康解決方案，陪伴他們養成健康生活方式，成為自己健康的第一責任人。

在安利的興趣社群里，八成以上的人群在社群中感到“生活有趣、快樂舒暢、平靜放松、活力充沛”，群友們參與社群時間越長、參與頻率越高，身心健康狀況越好。

“社群伙伴之間的傾訴、慰藉及支持，還能緩解壓力、提供滿滿的情緒價值。”余放表示。

大調查也顯示，參加興趣社群活動后，36.73%的人認為身體狀況得到了改善，35.41%的人堅持了共同愛好，還有30.8%的人認識了新朋友。

“人的全面發展、國民的美好生活，離不開良好的社會關系作為基石。”中國人口與發展研究中心副主任張許穎表示，帶來生活便利與娛樂體驗的網絡，終究無法替代高質量社交的溫度。融合線上線下的興趣社群，逐漸成為個人追求美好生活的社會支持網絡。

顯然，自1995年成立的安利(中國)，扎根中國30年，連續22年成為安利全球最大市場，安利能夠持續被消費者認可，看似一個很順勢而為的舉動，但卻是有著悠久歷史的品牌步步與國家發展政策同頻，踩中經濟社會脈搏的結果。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。