什么是上半年車圈最「熱」的話題？合資反擊戰。

從年初開始，一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、東風日產，這些外界所熟知的合資品牌開始密集亮劍，以近乎「飽和式」的節奏推出多款智能電動新車，試圖奪回被自主搶占的市場份額。

越來越多的人意識到，在新能源汽車的發展浪潮中，合資不是沒有機會了，合資品牌的擁躉和號召力還在。怎么利用？如何充分發揮其積極性？能不能讓中國消費者回頭？或許下半年，任何想要圍繞新能源汽車發起反攻、搶回市場心智的合資品牌，都應該看看長安馬自達！

之所以這么說，是因為在這一波合資反擊戰中，馬自達是最具「代表性」。相比于大眾、豐田等過去在中國市場有著絕對規模優勢的企業，馬自達給人的印象是「小眾」的，是憑借操縱、駕控等小眾特點，在終端市場積累了一批有個性「擁躉」。也決定了馬自達今天再去圍繞新產品的發布，要喚醒這部分消費者的市場感知過程中，難度最大，也最具挑戰。

但結果證明了，馬自達的”感召過程“沒讓人失望。不久前，長安馬自達官宣，旗下全新SUV車型EZ-60自今年上海車展盲訂開啟以來，累計訂單突破30000臺。用一款連預售價格都沒有的產品，馬自達讓所有人看到，其在終端市場的競爭力；也讓所有人開始重新思考，圍繞合資品牌應該要如何喚醒、激發品牌的既有號召力，一共應該分成幾步走……

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

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不止無短板，馬自達也要做「超綱題」！

圍繞中外合資聯合開發的新能源車型，往往有著一個共同的特征：中國企業解決上半身，合資企業解決下半身。

馬自達EZ-60并不例外，基于長安EPA平臺打造，EZ-60整合高效動力系統，提供純電動和增程兩種選擇，以技術協同破解用戶的里程焦慮，融入最新的本土化科技和舒適性配置，如裸眼3D HUD、智藏芯片等；又充分延續了馬自達的底盤調校基因，讓車輛操控保留「人馬一體」的精準質感。

可以看到，在馬自達EZ-60，不管是智能化、平臺規模化，還是整車的配置、功能表現，都蘊含了兩家企業在圍繞新合資汽車的重新思考，圍繞著新的市場需求去重新做文章。

但如果只是做到這個程度，合資反擊或者說真正喚醒、激發起合資的擁躉搶奪戰，或許就毫無技術含量可言，畢竟這些，原本也稱不上什么秘密。相反，馬自達EZ-60這款車帶來外界的反思和借鑒意義，無論是輿論還是友商都不能只看到的結果，而忽略了背后的過程。

了解EZ-60開發歷程的讀者或許知道，除了一些肉眼可見的外觀、內飾設計因素之外，馬自達對于這款車型的投入和賦能，不比過去任何一款純粹的馬自達弱。

尤其是，為了達到理想的性能表現，EZ-60 的底盤調校經歷了上百種方案的迭代，涉及側傾剛度提升 20%、俯仰抑制 10% 等關鍵參數優化。這類精細化調整往往需要工程師在實車測試與虛擬仿真中反復驗證。

馬自達首席底盤工程師透露，EZ-60在紐北賽道進行了200+版懸架調校，光減震器阻尼方案就推翻了37次。所有的目的只有一個，那就是找到電動化時代的駕控平衡點，既要有電動車的平順，也要有馬自達獨有的路感反饋。

同時，在這款車上，也展現出馬自達在產品革新的堅定態度。在今天的新能源汽車市場，無論企業還是消費者，常常以「水桶車」的標準衡量一款車的好壞，追求續航、智能、空間等維度的「無短板」；但馬自達卻跳出了這種常規邏輯，偏偏要在一些用戶關心的領域做做「超綱題」。例如，其純電版本搭載的動力電池，目前已經率先通過有關動力電池安全要求的新國標檢測。要知道，這一標準要到2026年7月才正式實施。

相比友商提前1年的時間滿足行業前瞻性標準，看似是增加了企業的成本支出，本質是馬自達在產品轉型上的決心與效率；不滿足于當下的市場需求，而是以長遠眼光布局，將合規與品質提升作為產品研發的核心目標，為消費者帶來更安全、更可靠的產品。

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激發需求、創造欲望，馬自達的「預期管理」

產品是船，營銷是帆。在如今市場競爭愈加激烈的當下，馬自達EZ-60之所以能夠在終端調動起這3萬多人的情緒，除了產品本身滿足市場期待和需求，一個很關鍵的動作還在于其獨特的銷售策略。

馬自達為EZ-60設計了一套獨特的盲訂計劃，顧客只需支付10元可退還訂金即可鎖定EZ-60，訂金每日增值10元，沒有上限，并可通過任務獲得額外獎勵。相對應的，客戶需在上市后7天內使用累計金額購車，否則訂金可退但獎勵作廢，每人限購一輛。基于此，馬自達一方面降低了消費者的嘗試門檻，另一方面又通過遞增機制進一步刺激了消費者的購買決策。

很多人看到這一策略的第一反應就是，低價引流、炒作需求；但往往忽略了，圍繞這套「點10成金」的銷售策略，馬自達實際上巧妙地激活了消費者根植于人性中的「賭徒心理」。

1979年，由卡尼曼與特沃斯基提出的前景理論指出，人們對「損失」的敏感程度是「收益」的 2.5 倍。對應到這次的盲訂策略，馬自達的高明之處在于，用一個幾乎可以忽略不計的成本，邀請用戶提前入場，極大地降低了參與成本。同時，訂金每日膨脹的設定，為消費者制造出「早買早收益」的緊迫感，持續刺激用戶的神經。在這個過程中，消費者很自然產生一種“不訂就虧了”的直觀感受。

從這個意義上來，與其說EZ-60的定價策略是在「賣低價」，不如說它是在「賣預期」；與其說是滿足需求，不如說是創造欲望。

畢竟，在今天的汽車市場中，敢于不發預售價格的企業，無非就是兩種：一種是對接下來的定價還不夠自信，需要一些準備空間；另一種則是為了在外界能想得到的范疇和維度里，將消費者對于價格的預期拉到最滿。顯然，在圍繞EZ-60銷售策略上，馬自達選擇了后者。

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協同作戰，破局15-20萬的合資轉型「空白」

在今天的中國新能源汽車產業中，造一臺貴的車不難，尤其是在很多品牌都在追求高端化時比比皆是；造一款絕對便宜的車也不難，這是因為，背靠整個中國汽車的優質供應鏈，企業很容易用價格去喚醒市場的認知和購買，鉑智3X、日產N7都是在這個過程中吃了「低價走量」的紅利。

反倒是，在15到20萬元的價格區間內，在合資品牌新能源轉型的過程中，還沒有人能夠真正拿出一款代表性的產品。如今，馬自達EZ-60做到了。綜合目前市場信息，不難判斷，其價格大概率會做在15-20萬元內。而要理解這一成果，關鍵在于拆解中日雙方在這場「反擊戰」中的角色與協作。

在整個開發過程中，馬自達展現出絕佳的開放姿態，尤其在設計專利與工程經驗的開放共享方面，不僅提供技術支持，還派遣駐扎了部分技術專家和工程師，與中方團隊并肩作戰。

比如，針對增程式混動系統如何與底盤、車身實現最佳匹配，如何確保增程器介入時的NVH表現符合馬自達對行駛高級感的要求，馬自達不僅提供了其成熟的混動系統控制邏輯基礎，更分享了其在發動機與車身協同振動抑制、動力輸出平順性調校方面的核心經驗。

據了解，未來，隨著雙方聯合開發合作的深入，將有更多技術工程師從馬自達廣島總部調至南京長安馬自達，進一步強化其產品開發能力。

日方提供靈魂和標準，中方則貢獻了強大的本土化平臺、三電技術和工程落地能力。比如，在車身結構上，大量應用了成本更高但性能更優的超高強度熱成型鋼，這些材料的精妙運用，使得關鍵部位在剛性提升的同時，整車重量反而實現了顯著下降，這直接帶來了續航優化和動態性能的提升。

同時，圍繞用戶感知強烈的地方，如全系標配多氣囊等安全配置以及核心三電系統上，憑借對本土供應鏈的深刻理解和強大的工程管理能力，將這些“高價值”部件高效集成，并優化成本結構。

通過雙方的這種協調資源，把一款好車的「價值感」在這個過程中展現，EZ-60的成功，本質上是一場基于深度互信與優勢互補的技術共創，也為其他在新能源轉型中掙扎的合資品牌提供了一個極具參考價值的范式。