近年來，胖東來憑借極致的服務和獨特的商業模式被譽為中國零售業的“現象級企業”。這家來自河南的零售企業正在以極致的服務力重塑行業標準，在收獲如潮好評的同時，胖東來用兩年時間，銷售額從70億增長到170億。

今天，一則重磅消息引發行業震動：6月29日晚間，胖東來創始人于東來，在抖音發布與酒鬼酒聯名新品“自由愛”的諜照，以“湘西精神+胖東來品質”的跨界融合，再次將品牌勢能推向新高度。網友熱議“胖東來出品必屬精品”，甚至出現“囤貨10箱”的期待浪潮，這不僅是市場對產品本身的信心，更是對胖東來價值觀輸出的深度認同。

馬云稱其為“我國企業的一面旗子”，雷軍贊譽“神一般的存在”。酒類電商一哥郝鴻峰也多次組織團隊去胖東來學習，日前郝鴻峰在《價格“裸奔”時期的酒業生存之道》主題演講中，專門用五頁篇幅介紹了胖東來的成功和其背后的商業模式，足見其對胖東來的贊許之情。

之前已經有許多觀點表示，胖東來值得酒行業學習，但在知酒君看來，理解胖東來比學習胖東來更重要。

胖東來牛在哪？

你或許沒有逛過胖東來，但你一定聽過胖東來的傳說。

胖東來的白酒，不僅標明售價，還同時標明進貨價，讓消費者清楚了解商品的成本和利潤；胖東來的自營釀造醬油，配料表上只有水、非轉基因黑豆、食用鹽、小麥；胖東來的活魚，到店后要先餓10天，以確保顧客食用健康；胖東來的當季蔬菜，絕對沒有農藥殘留……

有人將胖東來的成功歸結于創始人于東來的個人魅力，也有人認為胖東來現象是商業造神運動帶來的產物。這種觀點是本末倒置的，于東來的個人魅力，很大一部分來源于其商業哲學，胖東來的成功，只是驗證了這種商業哲學在市場實踐的成功。

在一次與朋友閑聊的時候，探討過為什么胖東來能引起這樣巨大的流量，朋友是這么說的：“胖東來證明了兩件事——靠‘不卷’同樣能賺到錢；不懼碰瓷的品控能力。”

雖然這不是標準答案，但至少一定程度上能代表大眾對胖東來的認識——服務好、產品放心、員工福利好……但這些不足以讓胖東來成為一種現象。

當我們研究胖東來的“高階數據”時，更能挖掘出胖東來的優秀：

● 經營效率方面，胖東來的人效比為流通行業平均水平的2.6倍；

● 文化認同度方面，胖東來員工滿意度常年超過90分（百分制），離職率為2.3%（行業平均值為12%），體現出強大的文化凝聚力；

● 服務方面，平均每年新增38項服務項目，體現出胖東來的服務創新力。

胖東來的道、法、術、器、勢

站在今天來看，我們可以把胖東來的成功經驗拆解為道、法、術、器、勢五個維度。

所謂道，就是企業的發展理念和信奉的經營哲學；法是基于“道”的框架制定的規則與方法論；術是細節管理與創新驅動；器是“術”的工具設施支撐；勢則是環境賦予的發展勢能。

胖東來的“道”源于創始人于東來的哲學思想，以“自由·愛”為核心，強調“以人為本、信任文化、長期主義”，將商業行為升華為社會價值創造。

? ? 胖東來的“道”

自由與愛：倡導員工擺脫“奴性思維”，追求精神自由與幸福（如高福利、強制休假制度）；

良知商學：以“人性本善”為假設，通過信任機制（如無理由退貨、員工委屈獎）替代法律約束，構建長期關系契約；

企業的社會性定位：將企業定位為“解決社會問題的平臺”，公開經營數據、獎勵食品安全舉報（如獎勵10萬元），實現商業價值與社會價值的統一。

胖東來的“法”是將其與一般流通企業區隔開來的關鍵，具體表現為：

● 將文化制度化，將價值觀轉化為可執行的規則；

● “遠交近攻”的市場策略，“近攻”本地市場高強度深耕，“遠交”一線城市，以價值觀滲透實現品牌全國化。

? ? 胖東來的“法”

利潤分配機制：凈利潤1.4億元中30%用于員工福利，形成“高投入-高忠誠度”正循環；

服務承諾制度：如“三無退貨”“電子秤預設-6克去皮”，將道德承諾轉化為可量化的規則。

區域深耕戰略：聚焦河南三四線城市，市占率超60%，物流成本僅3.2%（行業平均8.5%）；

全國化布局：通過改造步步高、永輝等企業，將胖東來理念滲透至一線城市。

胖東來的“術”體現在，以用戶為中心的極致服務設計與執行，通過細節策略將 “良知商學” 落地為可感知的消費體驗。

? ? 胖東來的“術”

基礎服務：嚴格把控商品質量，對供應商實施 “黑名單淘汰制”（近三年淘汰率超 17%）；

增值服務：延伸零售場景至社區服務，如免費修鞋、代購藥品、雨天提供雨衣；

情感服務：通過生日祝福、標注進貨價與毛利率、洗手間配備護手霜等細節，構建 “家庭式” 信任體驗。

無條件信任的運營策略：推出 “三無退貨”（無小票、無理由、無包裝）政策，覆蓋全客群而非篩選會員，以信任倒逼服務質量（百果園類似政策下退貨率降至1%以下）。

員工體驗：管理層晉升需通過 “顧客滿意度” 與 “員工幸福感” 雙重考核，一線員工擁有自主決策權（如直接為顧客解決問題），將 “愛” 轉化為服務創新力（每年新增服務項目 38 項）。

胖東來的“器”，是利用數字化工具與設施體系為效率賦能，為文化與制度提供落地保障，疊加本土化優勢實現服務創新力質變。

? ? 胖東來的“器”

智能供應鏈系統：通過飛書多維表格實現商品全生命周期管理，需求預測準確率達 92%，以數字化工具彌補區域供應鏈規模劣勢，實現與 Costco 同等效率（庫存周轉 18 天 vs 行業平均 35 天）。

區域化物流基建：聚焦本地市場，構建自有物流體系，降低配送成本與時效，例如生鮮直采比例 85%，損耗率控制在 1.8%，優于行業平均水平。

輕量化線上工具：線上銷售額占比不足 15%，不依賴流量平臺，而是通過線下體驗強化信任（老客戶復購率達 83%），工具使用服務于“線下情感鏈接”的核心策略。

在道、法、術、器的全盤推動下，胖東來形成了兩股勢能——以“自由·愛”為核心的價值觀準確命中消費者情感認同，形成了社會信任需求勢能；通過“品牌爆改”實現渠道產品匯量式增長的同時，輸出價值觀，快速實現泛全國化，避免了與老牌流通企業的正面碰撞。

嘗試理解胖東來

學習胖東來的第一步，在于嘗試深入理解其經營哲學與價值理念。

? ? 其一，秉持 “人性本善” 的信念。

“人性本善” 是胖東來企業價值觀的基石。正是因為創始人于東來始終堅守這一信念，才得以推出 “不滿意即退貨” 的服務制度，并在此基礎上設立 “委屈獎”，用以安撫員工。這種做法本質上是以赤誠之心構建起企業與員工、企業與消費者之間的信任紐帶，進而形成 “信任 — 情感 — 效率” 的良性商業循環。

反觀當下的商業領域，各方博弈不斷，廠商與消費者之間的關系不應是爾虞我詐的 “孫曹劉” 式競爭，而應是肝膽相照的 “劉關張” 式合作。

? ? 其二，視員工為制度資本而非經營成本。

胖東來通過將利潤向員工傾斜 —— 在 1.4 億元的凈利潤中，員工福利占比超過 30%，成功實現了 “高投入 — 高忠誠度 — 高服務質量” 的正向循環。在胖東來的經營理念中，員工才是企業最寶貴的 “制度資本”。然而，與這種理念形成鮮明反差的是，多數企業仍依賴考核制度約束員工行為，未能通過認可與激勵激發員工的創造力，僅僅將員工視為執行工作的工具。

? ? 其三，恪守 “人的價值優先于交易價值” 的準則。

胖東來始終認為，滿足消費者的真實需求遠比單純追求銷售業績更為重要，提升員工的工作幸福感也比要求員工一味付出更有意義。正因如此，胖東來的服務水平始終超越消費者預期，員工幸福指數也遠超行業平均水平。

從胖東來的實踐中，我們不難得出啟示：商業競爭的核心，并非單純依賴規模擴張或技術優勢，而是在于對 “人” 的價值進行深度挖掘，并將這種理念切實融入企業制度與運營之中。